金泰迪靠定製化服務能把泰迪熊賣到400塊，但在疫情之下，依賴門店讓他們的未來命運不太明朗。
作者：Dkphhh
如果說玩具也有必買基本款的話，泰迪熊肯定能在其中佔據一席之地。
作為一款誕生於20世紀早期的經典玩具，泰迪熊用一百年的時間進入了幾乎每一個小孩的童年。它的款式也從最早一隻手就能拿的棕色小熊發展出了各種顏色、各種款式、各種材質，各種尺寸。
商人 Maxine Clark覺得這樣還不夠，她要讓每一個小朋友都能自己設計自己的泰迪熊。於是，在1997年，她開了第一間金泰迪工作室，英文名Build-A-Bear Workshop，直譯過來就是「造熊工坊」。消費者可以在店裡購買量產的成品熊玩具，也能自己選擇外觀、配飾、大小，然後讓店員在現場給你做一隻熊出來。
這種讓消費者參與進來的做法，使金泰迪一炮而紅。開業第一年，金泰迪就賺了近40萬美元。證明商業模式可行以後，Maxine Clark拿到了投資，開始迅速擴張店面，並在2004年成功上市。截至2020年2月1日，金泰迪全球範圍內的自營門店就達到了372家，還有92家海外加盟店。其中，中國有1家直營店和12家加盟店，這些店主要集中在北京、上海、香港三座城市，上海迪士尼內部就有一家金泰迪工作室。
發展到今天，金泰迪的銷售範圍不僅僅是五顏六色的泰迪熊。從2015年開始，他們就在擴充產品線，嘗試各種各樣的填充毛絨玩具，例如貓、狗、兔子、狐狸、小熊貓。
同時，也開始積極購買授權。現在，他們現在擁有的授權IP包括漫威、DC、精靈寶可夢、星戰等。
泰迪熊版冰雪奇緣
不過，近幾年的金泰迪過得並不好。他們也遇到了和其他玩具公司一樣的問題，由於兒童娛樂方式的多樣化，玩具越來越不好賣，依靠門店的金泰迪客流量越來越少，銷售額逐年走低。
面對複雜變化的市場環境，金泰迪在努力轉型，一方面是開拓電商渠道，另一方面是調整門店的結構。
2019年電商收入增長13%，2020年繼續升級
4月16日，金泰迪公布了截至2020年2月1日的年報：營收3.38億美元，相比去年的3.36億美元，略有上升，但依然沒有恢復到前幾年的水平；淨利潤26萬美元，扭虧為盈，去年是虧損1793萬美元。
金泰迪的收入來源有三項：零售收入、商務收入和國際加盟。
零售收入就是自營門店和電商平臺的銷售收入。商務收入包括向第三方零售商批發出售產品的收入，以及出售IP授權的收入。國際加盟收入就是對海外加盟店收取的授權費和產品費用。
2019年，金泰迪的零售收入3.23億美元，較去年出現了小幅下滑，主要原因是商場的客流量持續減少。
金泰迪的根基在北美市場。根據財報，截至2020年2月1日，金泰迪北美門店有316家，2019年平均一間門店的銷售是80萬美元，同比下滑了11%，每平方英尺銷售額343美元，較去年略有下滑。
中間那個藍色的機器就是給泰迪熊填充棉花的機器
金泰迪門店裡唯一有上升的指標是金泰迪至今定義的「門店貢獻率」，從上一財年的10.4%，漲到了15.4%。「門店貢獻」指的是門店銷售額減去成品成本、市場費用和門店相關費用後的收入。「門店貢獻率」就是指「門店貢獻」在門店收入中的比重。
門店銷售額出現下滑，幾乎是所有玩具公司這幾年遭遇到的共同問題，其根源在於兒童和青少年的娛樂方式日益多樣化，玩具作為娛樂品，市場需求減少。這樣大趨勢無法逆轉，只能適應。金泰迪的應對思路也是如此。
首先是電商平臺。金泰迪在2017年上線了官方電商網站，財報裡說，截至2020年2月，金泰迪的電商平臺已經實現了連續9個季度保持增長。
財報裡沒有公布電商平臺具體的銷售數字，但提到了門店的銷售收入是2.8億美元，用零售收入減去這個數字，就能大體得到電商收入。按這個方法計算，2019財年金泰迪的電商收入大約是4300萬美元，2018年的電商收入大約是3800萬美元，今年電商收入較去年增長了13%。
電商平臺的潛力也促使他們進行更進一步的數位化轉型。在電話會上，現任CEO Allison Malkin 表示，他們會在今年對公司進行一次數位化升級，包括升級倉儲管理系統，加強與技術服務公司Salesforce合作，Salesforce將為金泰迪提供集成客戶管理、營銷、銷售等功能的管理系統。
她還表示，公司為數位化升級設定了一個非常激進的時間表，預計將在2020年的假日季完成升級。升級完成後，公司將能通過更多的創新功能，和用戶數據驅動電商平臺的增長。
為了推廣電商平臺，金泰迪還推出了許多線上專屬的玩偶，當中有一些還是比較受歡迎的IP合作款，例如和漫威合作的洛基熊、和DC合作的小丑熊。
洛基熊
同時，電商平臺和線下門店一樣，支持定製化服務。在把玩偶添加到購物車以後，顧客能為小熊添加衣服、配飾、錄音等。一套流程下來，根據你選擇的玩偶的款式，價格大約在50美元到80美元之間。中國區的售價也差不多，大眾點評裡上海迪士尼樂園內的金泰迪工作室人均消費是412元。
調整門店結構，發力第三方與加盟店
不過，電商平臺的購物體驗和金泰迪過去一直強調的門店體驗還是有很大區別的，尤其是你沒辦法親自參與到娃娃的製作過程。
從財務上看，門店本身有租金壓力，再加上銷售額不斷下滑，處境比較尷尬。為了盤活門店，金泰迪一方面在發力第三方的店鋪和加盟店，另一方面也在優化自營門店的結構，增加獨立的小型門店。
第三方店鋪和加盟店的銷售情況可以反映在商務收入和國際加盟收入上。2019財年，金泰迪的商務收入1189萬美元，同比上升81%，財報裡說和批發收入增加有關，2019財年金泰迪的第三方零售點有60個，較去年同期增長50%，這些店鋪大部分布局在樂園、郵輪等熱門旅遊點裡。
商務收入除了包括對第三方店鋪的批發，也包括IP授權的收入。現在，金泰迪對外授權的產品有超過20種。除了實體產品以外，金泰迪最近也開始向一些娛樂內容產品授權，包括他們和IHeartRadio合作的音頻節目《 Build-A-Bear Radio》。同時，他們也和索尼影業籤訂了電影合作協議，和華納音樂集團有音樂方面的合作。這些內容會在今年晚些時候陸續進入市場。
金泰迪工作室推出的精靈寶可夢玩偶
2019財年，金泰迪的國際加盟收入316萬美元，同比下降15%，但如果拉長時間範圍，依舊處於上升趨勢。金泰迪的國際加盟始於2003年，所有的海外加盟店和金泰迪的自營門店在外觀陳列上都一樣。通常，金泰迪在一個國家或一個地區只籤約一個加盟商，目前金泰迪共有九個加盟商，遍布12個國家，全球加盟店92家。
金泰迪自身主要耕耘美國和歐洲市場，亞非拉國家的零售店主要依靠加盟，加盟店數量前四的國家是澳大利亞（20家）、南非（20家）、中國（12家）、印度（12家）。
泰迪熊版復仇者聯盟
不過金泰迪這幾年在海外市場的經營並不成功，從2016財年到2019財年，連續四年海外市場都是虧損。2019年金泰迪在海外市場虧損了342萬美元，虧損相較去年有所縮小。
最近這幾年，金泰迪的自營門店數量處於一個慢慢增長的狀態，每年都會關閉一部分門店，同時開設更多門店。2019年金泰迪在北美關了13家店，又開了18家店，在歐洲開了1家店又關了5家店。
財報上說，這些新開的門店主要位於適合家庭購物娛樂的場所，例如沃爾瑪這樣的大商場、還有旅遊景區。同時，他們也在增加更加靈活的小型店面，面積大約在200平方英尺（18.6平方米）左右。CEO Allison Malkin 表示，希望2020財年能夠通過更少的店面面積，實現更多的銷售額，提高整體坪效。
同時，為了提升線下客流量、培養新客戶，金泰迪也在推出了一些營銷活動，其中最重要的是「Pay Your Age Day」，簡單來講就是在你生日當天可以憑你的年齡購買一隻小熊，如果你只有3歲，就只用花3美元。這個活動推出之後非常成功，一度造成門店排長龍的景象。不過這個活動並不是每天都有，而是不定期推出，同時需要預約門票，先到先得。
顧客排隊
但對線下的依賴，也讓疫情之下的金泰迪顯得非常脆弱。
在財報中，金泰迪表示，美國、加拿大、英國、丹麥和愛爾蘭的自營門店已經全部關閉，物流系統和倉庫在短暫關停進行衛生檢查後，在4月1日開啟。90%的員工開始休假，高管降薪。
現在，金泰迪只有電商平臺還能正常運轉。因為中國的供應商在疫情停產前就將貨物發出，並且現在中國的供應商已經在3月復產，所以現在金泰迪儲備的貨物也能應對短期需求，。
財報還說到，基於現在的情況，他們認為目前手上的現金（截至2020年2月，金泰迪的現金及現金等價物有2673萬美元）及電商平臺提供的現金流能應付未來12個月的資金需求，但考慮到疫情還不明朗，如果事態進一步發展，公司會採取相應措施。
現在歐美的疫情短期來看不會結束，橫跨整個上半年的疫情或許會讓金泰迪的電商平臺迎來一波銷售高峰，但整體仍然依賴線下的模式，決定了今年對於金泰迪而言是異常困難的一年。