從「土味」到「高端」再到「平民」，已過「不惑之年」的波司登還是回到了起點。
伴隨著冷空氣的不斷席捲，羽絨服再次成為歡迎品牌，而作為羽絨服的行業老大波司登更是風光無限，數據顯示，2020上半財年營收淨利雙增、「雙十一」總銷售破15億……
然而，去年曾經被寄予厚望的萬元級別「登峰」系列產品卻在線上線下悄然消失，多元化業務亦在持續收縮。
多年前，波司登曾經雄心勃勃的開啟多元化、國際化戰略，頻繁發布新品牌和各種大手筆收購，最終卻因為庫存高企，不得不縮減產品線，幹回羽絨服老本行。
如今，波司登回到起點，站在同一個壁壘前，將再次面臨著曾經的困境。只是，不知道這次，波司登將會作出何種選擇？
1
業績逆襲，多元化收縮
根據財報顯示，2020上半財年，波司登取得營收46.6億元，同比增長5.1%。歸屬於股東的淨利潤約為4.9億元，同比增長41.8%；毛利率達47.8%，提升4.3個百分點；經營利潤率達14.3%，提升3.5%。
圖片來源：財報
從業務上看，波司登增長主要來自品牌羽絨服業務，上半財年收入29.9億元，佔波司登總收入的64.1%，較去年同期的25.3億元增長了18%。
其中波司登品牌收入27.3億，同比增長19.7%，貼牌加工管理營收同比下降8.9%至12.29億元，佔總收入的26.4%；女裝業務營收為4.12億，同比下降18.5%，佔總收入的8.8%；多元化服裝業務營收為3130萬元，同比下降35.6%，佔比由去年同期的1.1%下降至0.7%。
品牌羽絨服業務在波司登的營收中佔比仍在60%以上，貢獻佔比保持業務增長前列，是集團發展最大的增長動力。雖然在主業上的成績值得肯定，但值得注意的是，其多元化業務則再次收縮。
今年以來，法國羽絨服品牌Moncler推出了自己的香水品牌，加拿大鵝在試水鞋子市場，2019年FILA貢獻了安踏總營收的43%。如果波司登仍堅持收窄多元化戰略，未來或許很難分散營收結構單一和季節性的風險。
而波司登產品的單一性可能會為公司帶來收入風險和發展限制。2020年4-9月，波司登總體存貨規模為26億元，比一季度末時的27.3億元存貨規模有所下降。
但波司登的存貨周轉天數同比增加28天至200天，應收帳款周轉天數同比增加12天至98天，庫存管理也受到一定的挑戰。與此同時，多打法營銷也給波司登帶來了巨大的成本壓力。
10月，波司登與楊冪續約後又籤下陳偉霆；同時兩度進入李佳琦直播間，隨後還與波司登另一頭部主播雪梨合作。
打著明星+主播兩張牌的波司登確實在聲量和銷量上都取得顯著的提升。但其營銷及分銷開支也從去年同期的11.19億元上升至12.09億元，佔總營收近26%，居高不下的營銷成本也拖累了波司登的盈利能力。隨著疫情防控進入常態化以及消費者習慣變化，波司登下半年仍面臨挑戰。
2
一朝回到變革前
波司登的發家之路是國貨揚眉吐氣的經典樣本，創業早期，波司登的家底只有8臺縫紉機，到了1999年，波司登羽絨服已經遠銷瑞士。2007年，波司登成功登陸港股市場，風頭一時無兩。
盛極而衰，2013年開始，在鴨絨成本上漲和暖冬的衝擊下，波司登的業績表現大幅下滑。除了外部環境的變化，波司登彼時的戰略方向「多品牌化、四季化、國際化」也不斷受挫。
「多品牌化、四季化、國際化」的指向其實就是「擴張」。成為行業龍頭後，波司登顯然不滿足於只在羽絨服行業耕耘，其將目光投向了更廣闊的非羽絨服版塊和國際市場。
擴張邏輯並不難理解，但可惜波司登沒能走通。
在四季性服裝市場，波司登面對的是一個強敵環伺的局面。
國內有太平鳥、海瀾之家，國外的優衣庫、Zara來勢洶洶，缺少非羽絨服版塊運營經驗的波司登很難在競爭中建立優勢。最尷尬的是，產品多元化的策略不僅沒有幫助波司登做大盤子，反而削弱了企業原先的品牌力。
一個典型的例子是，當波司登忙於拓展產品矩陣時，年輕人迷上了競爭對手加拿大鵝。即使是不趕時髦的年輕人，其選購羽絨服優先考慮的也是優衣庫，而不是設計過時的波司登。
圖片來源：官網
除了產品拓展失利，國際化布局也拖累著波司登的業績表現。
儘管斥巨資在英國黃金地段打造了旗艦店，但這並未換來波司登在國際高端市場的破局。重重壓力下，波司登經歷了難熬的關店潮，市場唱空的聲音此起彼伏。
2018年，波司登決定回歸原點，並明確了「聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化」的主方向。這一戰略一直推進至今，成為了波司登翻盤的關鍵。
探索了近十年，最終還是回到老本行。憑藉在羽絨服行業的根基，波司登找回了昔日的榮光，但問題依舊在。
3
高端化的爭議
對於消費者來說，給人最直觀的感覺就是波司登有的產品越來越貴了。
波司登天貓旗艦店顯示，鵝絨類產品售價基本都上千元，800+系列的產品基本都要近3000。但以銷量來看，還是100-300元左右的產品賣的更好些。
圖片來源：網絡
眾所周知，Moncler、加拿大鵝一直是羽絨服界的兩大最受歡迎的品牌，定位於中高端消費人群，以高昂的價格和出眾的性能聞名於世。
波司登也將目光錨定在了高端羽絨服市場，想法不錯，不過由於其已經在消費者心中已有固定印象，其接受度並不是太好。
從售價來看，波司登旗下曾出過一款「登峰系列」產品，售價最高達11800元，目前在天貓旗艦店已經搜不到了。
波司登也因此曾登上熱搜，部分產品價格直逼加拿大鵝讓消費者不禁吐槽。「好看的羽絨服這麼多，這個價位想不開才會去買波司登吧？」這種想法的消費者並不在少數。
由于波司登高端市場的銷量上不去，所以雖然Moncler、加拿大鵝的市場規模和營收不及波司登的一半，但淨利潤卻相差無幾。
前不久，波司登還與一代鬼才高緹耶展開聯名合作，雖然時尚元素不斷滲入波司登，但在年輕人心裡對於品牌的認知還是「土味」大過於「時尚」。
波司登這兩年的努力以及改變大家都看在眼裡，在大眾心目中的形象也在漸漸改變，不過想要完全顛覆之前的印象仍需修煉，波司登的高端市場之路依然任重而道遠。
雲掌財經素材來源：
貓財經：《重金砸出高級感，波司登「高端化」仍在路上》
金融投資報：《一番折騰回到原點的波司登仰望仍在頂端的加拿大鵝》
每日財報評論：《多元萎縮、高端難行，冷冬「暖流」之下波司登能否再現昔日榮光？》