36氪獲悉，咖啡品牌「時萃secre」近日完成數千萬元A輪融資，投資方為弘暉資本。這是時萃成立一年內的第三輪融資，此前品牌曾於去年5月、11月分別獲得來自摩拜單車聯合創始人夏一平和遠望資本的兩輪融資。
36氪也多次報導過「時萃SECRE」，看好即飲咖啡場景，從高顏值的甜甜圈掛耳咖啡開始，在小程序電商做用戶運營。公司於去年底上市了小袋裝的凍幹即溶咖啡產品「樂萃包」，並進駐天貓，目前產品已經迭代到2.0版本，天貓店上線後也有了30萬+粉絲。今年天貓超級品牌日咖啡專場，時萃作為「新」咖啡的代表品牌成為天貓選中的四大超級品牌之一，最終的活動中銷售額也位列前4。
天貓超級品類日的咖啡專場
據創始人範若愚透露，進駐天貓後，季度復購率保持在25%左右，而原有的小程序因為是訂閱模式，續訂率保持在50%以上。去年12月剛剛上線天貓時銷售額只有幾十萬，如今月銷量已經增長十幾倍。
創始人範若愚介紹，時萃的用戶主要分為三類：95-05的Z世代，這類用戶的特徵是對新事物的接受度更高；第二類是25-30歲的年輕白領；第三類是30-35歲的寶媽和資深中產。在產品的選擇上，後兩類用戶更偏向於顏值高、精緻、有儀式感的掛耳，而年輕的消費者則更注重性價比和便攜。
當用戶越來越多樣化，對不同群體的消費者做分類運營是品牌擴張的必經之路。時萃是起步於小程序電商做訂閱制，積累了幾萬種子用戶，去年底上線了淘寶、京東、天貓等主流電商。在用戶分類運營上嗎，時萃近期有兩個大動作：
1. 對於偏愛掛耳咖啡的用戶，時萃一方面不斷豐富甜甜圈掛耳咖啡的SKU，覆蓋更多咖啡豆產地，滿足嘗鮮心態，現有超過20款SKU，小程序電商可以支持自選口味；另一方面，甜甜圈咖啡從原來的禮盒形態，新增了手提袋包裝的新品「Q袋小甜圈」，每袋15包(一個月的量），也有更大的15*3的量販裝，價格上也更便宜。
上周時萃還官宣了首位甜趣代言人，公司最後確定了R1SE組合中的張顏齊，符合Z世代和年輕白領喜歡的「年輕、有精緻感、有梗」。
時萃首位代言人R1SE張顏齊
2. 而今年的獲客重心更多在Z世代的消費者。時萃本月在樂萃包的基礎上，推出了2.0版本的凍幹即溶咖啡產品「小彩書系列」，外形是像書一樣的小盒子，內有8包袋裝的咖啡，分為濃鬱、清新和均衡型三種口味。
小彩書系列
有趣的是，在小彩書的外包裝上，時萃用了自己設計的IP「毛毛萌趣家族」，頭上有兩根呆毛，形象有點「萌」又有點「沙雕」。範若愚表示，毛毛的形象是想展現「活潑好玩、輕鬆快樂」的品牌形象，所以小彩書系列的目標用戶也更多是Z世代消費者。除了包裝上會使用到這個IP，未來也會延展到品牌的產品周邊，深化輕悅飲用方式的品牌態度傳遞。
2.0版的凍幹即溶咖啡
今年的咖啡賽道尤其熱鬧，三頓半完成紅杉投資的新一輪融資，4月樂純也上線了ONESHOT冰滴咖啡，精品咖啡魚眼也推出了類似的凍幹即溶產品。
當速溶咖啡面臨一次大的升級，品牌紛紛進駐，價格戰似乎成為了不可避免的問題。
在範若愚看來，長期競爭的核心一定是供應鏈能力。時萃從品牌創立開始，就堅持由自己產品研發團隊負責生豆採購和配方研究，並深度參與合作生產的每一個步驟。直接的結果是，不僅成本、產能可控，而且質量有所保證。另外，因為產品研發都是由公司產品團隊自己完成，和工廠直接的議價能力也會更好，仍然有話語權。
本輪融資後，範若愚稱，今年會重點做品牌推廣和規模增長，短期內仍會將利潤部分全部投入品牌建設。除了代言人和IP毛毛，公司還將在電視劇、綜藝節目等更大眾的內容中做場景化植入，並通過更多有趣的線上線下咖啡活動，強化品牌心智的建立。