2020年是直播電商的崛起之年，隨著傳統企業直播電商化加速，從產業帶、直播平臺、帶貨主播再到服務商，直播電商生態已經逐漸形成了一套完整閉環，直播+電商+網紅帶貨的商業模式也漸趨成熟，以抖音為代表的直播電商儼然成為線上購物的熱門場景。
雖然直播電商帶貨效果顯著，但並非每次直播都能俘獲消費者意願。品牌如何把握直播電商風口，做好直播內容，讓用戶心甘情願的消費呢？巨量引擎官方推出了直播營銷實戰手冊（以下統稱手冊），該手冊從直播前期準備如選品、選擇主播、內容策劃等，到直播中如何引流、留存、轉化，再到直播後如何復盤總結，都給出了詳細的實操攻略。
多類主播有機結合，「金字塔」選品定價
直播前期細緻規劃贏在起點
一場火爆的帶貨直播，前期準備至關重要。為解決各品牌選擇合適主播、直播內容策劃等難題，巨量引擎直播營銷實戰手冊結合實操經驗和平臺優勢，推出了可複製的操作細則。
不同類型的主播各具優勢，例如明星中主播天然自帶影響力和話題度，具有強有力的品宣效果；而達人主播有較深的粉絲沉澱和內容技巧，更擅長營造直播間氛圍；品牌自播則在市場和產品上更專業更具說服力。手冊建議各品牌依據自身需求選擇主播以及直播方式，推薦不同類型主播混合搭配，滿足多樣直播需求。
在直播方式上，明星、達人專場直播更適合有較豐富的SKU和商品矩陣的品牌；而含有多種品牌商品在直播間輪流出現的明星、達人拼場直播則更適合折扣力度大的爆款曝光。為幫助品牌選擇合適的達人主播，平臺還推出了3C分析法，從Competitor、Capacity、Coincidence三個層面出發，結合競品帶貨效果篩選帶貨能力強的達人，滿足品牌需要。不僅如此，品牌可以從直播內容力、直播種草力、商業合作力、營銷配合度四個維度進行直播達人合作評估。
一般來說，直播間選品定價要遵循以下三個原則：1.選擇符合主播特色標籤的貨品；2.選品有差異化，覆蓋不同需求；3.高客單價商品充分利用贈品和低價刺激。為了幫助帶貨主播實現最優選品定價，手冊推出了「金字塔」模型選品定價結構，將直播產品分為寵粉款、利潤款單品、利潤款套餐、戰略款，每款承擔不同的任務，通過四個層次產品互相搭配，讓直播間選品結構實現「秒殺引流款+大眾化潛力爆款+高客單價稀缺限量款」的最佳配置。
另外，手冊還對開通抖音直播帶貨功能、直播內容策劃、主播團隊配置、主播人設打造、 直播話術、直播設備調試等細節內容給出了具體做法，為初次接觸抖音直播帶貨的品牌和主播提供了執行標準。
播前預熱+播中引流
平臺引流組合拳打造火爆直播間
前期準備妥當之後，為實現直播最大限度引流，手冊從播前預熱和播中引流兩方面給出了最優解。除開平時短視頻運營階段積累的粉絲能夠引流至直播間，使得直播間自帶流量基礎之外，品牌還需在直播開始前3-5天在站內進行集中開播預熱，主打活動主題預熱與用戶看播心智教育，挖掘活動爆點並提升用戶對活動的關注與期待。
抖音平臺從品牌側和競價側為品牌活動提供多種引流預熱引流資源，在品牌側，抖音平臺提供開屏、信息流內容服務+預熱視頻發布、挑戰賽或全民任務、品牌號以及H5預約等，引導用戶關注直播並提前預約。在競價側，平臺提供多樣抖音號推廣，包含帳號關注、視頻點讚、視頻評論等，全方位提高帳號以及視頻影響力，為帳號下直播活動打好流量基礎。
活動期間是為活動曝光引流的黃金時期，能直接給活動帶來巨大曝光和用戶觸達，提升活動熱度和品牌知名度。就直播過程中引流，平臺有多種引流方式可以引流至直播間，如推薦流、關注、同城、直播廣場等渠道引導自然流量進入直播間。TopLive、 FeedsLive、星粉通、信息流、內容服務等則可以直接展示活動核心亮點，誘發用戶好奇心理進行點擊， 引導超大流量至直播間。另外，平臺支持品牌根據直播內容選擇直播人群，通過直播商品相關的興趣類目作為人群關鍵詞進行內容推廣，可以實現平臺內人群精準覆蓋。
多種玩法促留存轉化
深度互動引導觀眾拔草
在具備用戶基礎後，讓用戶停留在直播間並有意願購買是一場直播的關鍵。直播間互動能夠有效提高用戶留存，增強用戶對商品的了解、增強主播信任感、增加粉絲直播間停留時長。據此，手冊中列舉了抖音平臺直播間多種互動玩法，如限時（限量）促銷活動、發放優惠券、發放紅包、福袋等形式，可以有效提高用戶留存度。
為幫助品牌實現最大購買轉化率，平臺還推出了七大轉化玩法，包含直播間限時秒殺玩法、直播間滿減活動玩法、直播間優惠券玩法、直播間紅包玩法、直播間福袋玩法、直播間紅包裂變和看播任務玩法，並且針對每個玩法給出了詳細設置步驟。以限時秒殺玩法為例，主播可以在移動端直接創建並添加直播專屬的限時特賣商品，在直播商品設置頁設置參與商品各 SKU的秒殺價、秒殺庫存、限購數量、秒殺時間等相關信息。
播後長尾效應
粉絲運營管理形成忠實粉絲群體
好的項目除了在活動中集中發聲外也會借活動熱度進行總體回顧，直播更需善始善終。在直播結束後，品牌或店家可以通過直播高光回顧的形式，將內容二次沉澱再次發酵為品牌活動持續曝光增加人氣，打造企業品牌形象，成為行業標杆案例。
為了加強粉絲粘性，平臺提供站內群聊功能，方便主播維護頭部粉絲，在站內形成營銷鏈路;同時將入群門檻與粉絲團、用戶等級做結合，給主播提供粉絲篩選能力，同時加強用戶對粉絲團的感知。
另外，品牌和主播還可在廣告投放平臺(AD 後臺)查看直播相關數據，進一步查看直播詳細數據，感知直播效果。例如超1min以及全部觀看數的數據，可以直觀反映用戶直播間留存和粉絲粘性；人均看播時長則表現出粉絲粘性、主播能力以及本場直播的內容講解質量等。
在全行業直播熱潮中，如何快人一步掌握流量並轉化用戶更顯得至關重要。目前，抖音平臺正全力布局直播電商，不僅打造了平臺內電商閉環，還上新了一系列投放策略的工具，以幫助品牌或店鋪快速熟悉直播電商。
巨量引擎直播營銷實戰手冊提供了直播電商宣傳預熱、主播選擇、直播內容設計、選品邏輯與營銷推廣等方面的內容。隨著抖音平臺內部直播電商生態的完善和發展，未來還會有越來越多實用工具和攻略推出，來推動直播電商生態繁榮發展，與各行業攜手共進。
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