來源： 21世紀經濟報導
6月26日，美國快時尚服飾品牌Gap與潮牌創業家Kanye West宣布了一項長達10年的深度商業合作項目，Kanye West將作為創意負責人在Gap品牌內推出全新「YEEZY Gap產品線」。這並非是一次簡單的聯名，該產品線將由Kanye West掌管的YEEZY設計工作室進行產品開發，由當下勢頭猛烈的奈及利亞裔英國設計師Mowalola Ogunlesi出任團隊的設計總監。產品定位為以親民的價格呈現現代高端男女裝和童裝基本款，預計於2021年上半年在Gap實體門店與官網上市。Gap品牌全球負責人Mark Breitbard發表聲明表示：「我們很高興歡迎富有創造力和遠見卓識的Kanye回歸Gap大家庭，在Yeezy的品牌美學大獲成功的基礎上，與我們共同定義新的零售合作夥伴關係。」理想很豐滿，但在疫情前後不景氣的零售環境中，Yeezy Gap的強強聯手消費者會買單嗎？
「侃爺」Kanye West一直以來在各種跨界之間玩得如魚得水。圖 Green
「侃爺」：圓了平民化設計的夢
被粉絲們親切地稱呼為「侃爺」的Kanye West一直以來在各種跨界之間玩得如魚得水，大有「不會搞音樂製作的饒舌歌手不是好的時尚設計師兼商人」的勢頭。在2014年之前，觀眾對他的印象大多只停留在一位歌手或者真人秀明星Kim Kardashian的丈夫上。但其實，儘管並非科班出身，Kanye對時尚穿搭一直有自己獨特的見解。
據悉，在2002年剛開始發行自己的音樂時，他曾表示自己要成為穿著風格最棒的說唱歌手。2005年，Kanye West宣布將首次推出一個名為Pastelle的服裝產品系列，但該產品線最終不了了之，並未正式對公眾發布。2011年，他初次把自己的設計帶到巴黎時裝周的舞臺向觀眾展示，奈何時尚界對此多不看好，影響十分有限。2012年，他開始與Nike合作，隨後於2014年又轉向Adidas，並創立了名為Yeezy的時尚品牌。2015年，他將該系列帶到紐約時裝周，亦由此掀起了風靡全球的「椰子鞋」風潮。通過名人效應和飢餓營銷，Yeezy團隊後來成功地打造了多個爆款神話，推出的運動鞋系列大多剛上市就銷售一空，Kanye也最終確立自己在時尚界的地位。據彭博社援引美國銀行的統計數據，2019年Yeezy品牌的估值已高達30億美元。
但對Kanye West而言，做網紅運動鞋品牌並不能滿足他全部的時尚設計野心。Christina Binkley在《華爾街日報》曾撰寫對Kanye West的評價表示：「他並沒有從時尚評論家那裡得到多少榮譽，但對人們的穿著產生了影響，更多的是潛移默化地改變了人們的穿著方式。」與Yeezy的鞋類系列相比，高端服裝設計方面一直以來顯得較為弱項。最初幾季生產負面消息不斷，而今年3月剛剛在巴黎時裝周上展示的Season 8引起的反響也非常有限。早年他曾放言要把Yeezy打造為「人類歷史上最大的服裝公司」。此外他還多次公開提及自己15歲時曾在芝加哥一家Gap打工的經歷，可見他對Gap這個品牌一直懷有深厚的感情。2015年當他接受Style.com採訪時，他更是直言不諱地表示想成為Gap的創意總監和「Gap公司的賈伯斯」。從2018年開始，Kanye在跟Adidas的合作中就曾多次表達了對Yeezy品牌大眾化的渴望，此舉被認為是他從獲得關注度向規模化收益階段進行策略轉變，但其實Kanye並不希望自己的產品一直像奢侈品一樣靠「稀缺性」、「排他性」、「高價」和飢餓營銷取勝，他對媒體透露，自己想走的是像麥當勞或者蘋果公司那種大批量生產優質產品的路線。而快時尚價格親民、受眾面廣泛，Kanye選擇入主Gap來「圓夢」似乎也就並不意外了。
Gap：「救亡圖存」的一步棋
與Kanye的「夢想成真」相比，Gap此次下注十年合作項目的賭註明顯要大得多。據紐約時報援引知情人士消息，Kanye與Gap為期十年的協議將從本月開始立即生效，但同時可以在五年後選擇是否續籤。而在五年續籤期到來前，Kanye將擁有完全的創作控制權和Yeezy品牌的完全所有權，而Gap則是在全球範圍內製造和分銷服裝，並將根據實際銷售額對Kanye支付費用。2019年Gap在全球的總收入是46億美元，而此次籤訂的合作關係中，Gap希望新的Yeezy Gap系列可以實現每年10億美元的年銷售額目標，由此亦可見Gap對此次合作寄予了十足的厚望。作為激勵，Gap方面也表示將根據實際銷售情況，為Yeezy提供特許使用費和潛在的股份作為回報。
有分析指，Gap此次下了重本除了看中「侃爺效應」之外，更是希望與Yeezy合作獲得創意支持，為品牌注入潮流活力，重新推動Gap的業績增長。長期以來，Gap常常被人們詬病在設計上缺乏創意、而且門店過多，難以引起消費者興趣，公司財務狀況近年來更是不太理想。6月初蓋普集團發布的2020第一財季（2020年2月1日至5月2日）財報顯示，今年的銷售額同比下降43.1%至21.07億美元，公司旗下的三大主力品牌，Old Navy、Banana Republic和Gap的銷售額則分別大跌了42%、47%和50%。受疫情衝擊，蓋普公司所有品牌的線下門店銷售額均下滑50%以上，儘管線上銷售有不同比例的升幅，但依然難以挽回總體下滑的頹勢。
令人欣慰的是，當Yeezy Gap聯手的消息一爆出，Gap的股價一度應聲上漲了42%。截至26日當天收盤，Gap錄得18.8%的漲幅，公司市值飆升至45億美元，上漲了7億美元。就市場反應而言，也足以說明投資者對Gap下的這一步棋還是比較看好。
好棋？險棋？
時尚界大多也對本次新系列的推出持樂觀觀望態度。「人們已經很久沒有像這樣談論過Gap了。」全球零售數據諮詢公司董事總經理Neil Saunders對BBC表示：「Gap就像是一下子從一個平淡無味的品牌變成了街頭巷尾的熱議話題。」《奢侈品日報》編輯Mickey Alam Kahn也認同了他的說法：「Yeezy就像是給Gap帶來了『街頭潮流』的金字招牌。Yeezy Gap最撩撥起人們興奮點的地方是它終於把Gap從既不學院風，又不嘻哈風，甚至連運動感都沒有的設計方向中拯救出來。」Cowen零售和奢侈品業務的高級股票分析師Oliver Chen對福布斯分析表示：「Gap需要年輕的顧客，因為他們熱衷街頭服飾，也熱愛時尚潮流。雖然Yeezy Gap打著『半奢侈品』的旗號，但在市場需求旺盛的催動下，將會變成平民化產品。」此外，Oliver還指出，考慮到Yeezy與Adidas的鞋款合作關係已經發展成為價值15億美元的龐大業務，Yeezy Gap系列預期帶來10億美元的年收入應該不是難事。
但質疑的聲音也同樣存在。NDP集團分析師Matt Powell在該消息宣布後不久，發表推文評論：「當人人可得的時候，就沒人想要了。」脫離了飢餓營銷的Yeezy Gap勢必更加考驗產品的質量和創意，Yeezy還能保持自己的吸引力嗎？除此之外，在後疫情時代，旗下擁有1000多家門店的Gap急需重整旗鼓，而大部分Gap實體商鋪所在的大型購物中心可能仍會在比較長的一段時間內面臨客流疲軟的可能，新系列可以延續暢銷神話嗎？到2021年第一批Yeezy Gap產品真正面世之前，可以預見，仍存在許多變數。