跨界做美妝的片仔癀、馬應龍們還好嗎？

文丨資本星球，作者丨卡塞爾，編輯丨加西亞

近日，片仔癀宣布將拆分化妝品業務上市。這意味著片仔癀將繼續大力扶持這一高速增長的業務板塊。與此同時，入局美妝賽道10多年的馬應龍、雲南白藥等藥企，也在今年加大投入力度，或抓緊研發新款化妝品，或開設新公司。

去年，「痔瘡剋星」馬應龍、「止癢神藥」999皮炎平都推出了口紅，由於與其此前主打產品存在巨大反差，所以「馬應龍口紅」、「999皮炎平口紅」也瞬間成為了各大社交平臺的討論熱點，將藥企跨界美妝的熱潮推至新的高點。

除了馬應龍、999皮炎平，雲南白藥還在重點宣傳採之汲面膜，片仔癀也在大舉推廣「皇后」、「片仔癀」等美妝品牌。其實，涉及美妝業務的藥企不止這4家。據不完全統計，目前，我國已有近300家藥企在發展美妝業務，其中至少有33家藥企為A股上市公司。

如今，距離去年的「熱鬧」已經過去一年多了，這些藥企的美妝業務究竟做得怎麼樣了？

藥企跨界美妝，不是新鮮事

藥企做美妝並不是新鮮事。

片仔癀早在1981年就推出了皇后牌片仔癀珍珠膏，隨後於2002年成立了主要負責化妝品研發、生產和銷售的子公司——福建片仔癀化妝品有限公司（以下簡稱「片仔癀化妝品」）。2014年，片仔癀進一步提升了化妝品業務的重要級，在以片仔癀系列產品為主的醫藥製藥業基礎上，加強向化妝品、日化品及保健品的延伸。

雲南白藥也較早地入局美妝領域，在2004年成立了健康產品事業部，專門負責養元青洗護系列產品、採之汲美膚系列產品等的研發和銷售，入局功效型護膚市場。

隨後，在2008年，通過與日本Maleave化妝品株式會社籤訂了化妝品技術轉讓協議，雲南白藥加強了在化妝品技術方面的提升，並於2010年專門設立了以生產銷售化妝品為主的子公司——雲南白藥集團楚雄健康產品有限公司。

以眼藥起家、以痔瘡藥聞名的馬應龍也是在這幾年才開始進入美妝領域。標誌性事件是，2009年，馬應龍推出了八寶眼霜。三年後，其創辦了主營化妝品研發銷售的子公司——湖北馬應龍八寶生物科技有限公司（以下簡稱「馬應龍八寶」）。

當時，跨界做美妝的藥企並不多。最早嘗試的企業面臨著傳統藥業增長放緩、新款藥品研發投入過高、以及產業機構調整等等問題。於是，在「藥妝同源」的理念下，它們才開始布局風險低、回報周期短的美妝業務。

而且，放眼全球，醫藥巨頭從事美妝業務也並不罕見，曼秀雷敦就是一個比較典型的案例。這個護膚品牌在創立初期以生產藥物為主，但如今，其護膚產品在大部分國內消費者中有著更高的知名度。

這樣來看，藥企做美妝並不是極大的跨界。

新消費風口下的跨界熱潮

之前，藥企在美妝界處於悄然摸索階段，並未引起外界的過多關注。直到「馬應龍口紅」與「999皮炎平口紅」的意外走紅，才使人們對「藥企跨界美妝"的討論上了新的高點。

去年，以痔瘡藥聞名的馬應龍推出了三款口紅，因主要產品痔瘡藥與新產品口紅針對部位大相逕庭和由此帶來的巨大「反差感」，「馬應龍口紅」也瞬間登上微博熱搜，截至目前在微博上關於「馬應龍口紅」的話題已有720.1W閱讀。

繼「馬應龍口紅」之後，華潤三九旗下的999皮炎平也推出了三款口紅，分別為「鶴頂紅」、「夕陽紅」、「夠坦橙」。999皮炎平是一款知名止癢藥，而「999皮炎平口紅」繼「馬應龍口紅」之後，再度引起更多網友對藥企跨界美妝的關注。

當下，新一代消費主力Z世代的消費觀發生了明顯改變，相對海外高端奢侈品，他們更加偏好國貨品牌。《騰訊00後研究報告》指出，超出一半的00後認為國外品牌不是加分項。

在新消費浪潮的帶動下，國貨美妝品牌逐漸取代國際品牌。完美日記、花西子、colorkey、橘朵、滋色等國貨品牌近幾年也在美妝市場上大放異彩。《國貨美妝洞察報告》顯示，國產美妝品牌目前已佔據國內56%的市場份額，42%的消費者更願意購買國產美妝。

與此同時，化妝品本身也是極具潛力的成長性消費品類，市場規模不斷擴大。2012年到2019年，我國的化妝品市場規模從2484億元增長到4256億元，年複合增長率7.9%。

值得一提的是，如今銷售渠道的拓寬也為藥企跨界提供了機會。以往藥企的主要銷售渠道集中在醫院和藥店，而伴隨著網際網路的發展，電商與直播帶貨等新的渠道不斷湧現，藥企跨界美妝的門檻進一步降低。

在這種大背景下，馬應龍、999皮炎平，雲南白藥、片仔癀等已入局選手再次加大力度深耕美妝賽道。

比如，雲南白藥在推廣採之汲面膜時投入力度頗大。不僅邀請了超模奚夢瑤代言，還冠名贊助了真人秀節目《女人有話說》，在節目中奚夢瑤多次為謝依霖、劉嘉玲等女星朋友推薦面膜，藉助多位明星自帶流量的勢能，進一步擴大傳播力度與範圍。此外，在住宅、辦公樓等場景中，雲南白藥加大了電梯媒體的投入力度。

此外，片仔癀也在抓緊推出新款化妝品，並擴展多渠道運營。

去年，片仔癀化妝品專門召開了發布會，宣布完成了三大高端護膚、新三國系列、特色特殊護理系列產品線的開拓。而且片仔癀還在嘗試設立線下體驗店，拓寬渠道。2019年，片仔癀化妝品體驗店在全國已超300家，並計劃在2020年開設1500家體驗店。

除了最初的玩家之外，更多藥企看到了機會。例如，2019年，中匡生物宣布推出蓓肌安活性多肽修護凍乾粉等產品線，華東醫藥也宣布旗下控股子公司華東寧波醫藥創立護膚品牌塞繆斯。當時，有媒體曾統計，我國涉及化妝品業務的藥企數量達到近300家。

成績單

如今，藥企跨界美妝的熱潮已過一年，那些藥企的美妝業務做得怎麼樣了？

從整個行業來看，當熱鬧過去，往期那些大肆進軍美妝業的藥企們，大部分沒有了更多的聲音。來自前瞻產業研究院的數據顯示，進軍美妝的藥企大多鎩羽而歸，僅有片仔癀與馬應龍兩家在去年的年報或者今年的半年報中提及相關業績。

然而，就那些已經發布美妝業務數據的藥企而言，美妝並沒有成為他們的主營業務，而且這部分收入在總體營收中佔比較少。

通過查詢片仔癀與馬應龍的財報得知，2019年，片仔癀化妝品的營業收入為4.3億元，佔片仔癀整體營業收入的7.5%。馬應龍化妝品業務佔比則相對更少，馬應龍八寶在2019年的營業收入為8610萬元，是馬應龍整體營業收入的3.18%。

但是，換個角度來看，通過重倉美妝賽道，馬應龍與片仔癀等藥企也看到了新的增長可能。

以欲將化妝品業務分拆上市的片仔癀為例來進一步說明。在片仔癀內部，化妝品是僅次於片仔癀系列產品肝病用藥的第二高毛利產品，這一業務毛利率高達62.8%，並且一直保持著較高的增長速度。

除了毛利率，片仔癀化妝品也保持了較高的營收與淨利潤增長速度。

據WIND、界面新聞研究部數據顯示，2017年至2019年，片仔癀化妝品收入由1.75億元增至4.30億元，複合增速56.75%；同期淨利潤由0.21億元增至0.81億元，複合增速96.40%。

對於這兩年營收與淨利潤增幅均不斷收窄的片仔癀來說，在傳統藥業增長乏力的時候，美妝業務則相對成為了新的增長契機。

除了片仔癀，馬應龍也嘗到了美妝業務帶來的甜頭。

5月11日，馬應龍邀請武漢洪山區長作為「美妝主播」，專場推介馬應龍眼霜、眼精華、眼膜、嬰兒護臀膏等18款產品。據統計，共有約5萬人觀看直播，當日京東成交額達56萬元，全網成交額達180萬餘元。

直播過後，馬應龍股價在經過短暫回調後，出現了5天3個漲停的行情，到7月下旬時最高股價為28.19元，較5月11日的16.83元開盤價漲了67.50%。

除此之外，此前距離年輕群體較遠的雲南白藥，如今在年輕群體中的關注度也頗高。比如，在小紅書中，雲南白藥的種草筆記為1W+篇；在B站上，UP主分享的採之汲面膜播放量也達到7.5W。

超高的關注度也逐漸為老牌藥企帶來了較高的銷量。雲南白藥在天貓的採之汲旗艦店已有178W粉絲，暢銷榜中的採之汲補水保溼面膜月銷實現5W+。

2015年至今，片仔癀、雲南白藥、馬應龍等藥企都出現了不同幅度的營收增幅收窄乃至下滑跡象，而愈發興盛的美妝業務線讓這些藥企看到了新的增長可能。

玩家持續加碼

今年，一些在美妝領域取得一定突破的藥企動作愈加頻繁。

其中，片仔癀是布局力度較大的一家。10月24日，片仔癀發布公告披露，擬籌劃控股子公司（片仔癀化妝品）分拆上市。片仔癀此前在接受《中國經營報》採訪時表示，此舉有利於發揮資本市場作用，提升公司和控股子公司片仔癀化妝品的核心競爭力。

公開資料顯示，片仔癀化妝品產品覆蓋護膚品、清潔洗護等系列，旗下擁有「片仔癀」、「皇后」等品牌。目前，片仔癀化妝品建立了百貨專櫃、日化店、藥店連鎖、體驗館、體驗店、電商旗艦店等多種渠道的銷售網絡。

在營銷宣傳方面，除了已有的老字號背書之外，片仔癀化妝品在去年開發布會時還稱，2020年將加大營銷推廣力度，實施1.5億媒體廣告投放，通過全網式口碑營銷和全情式事件營銷進一步提升產品的品牌力。

除了片仔癀在資本層面的努力之外，雲南白藥還在嘗試與其他企業進行合作。比如，雲南白藥與日本POLA集團下的POLA化成工業達成合作，未來二者將共同研發藥用植物護膚化妝品新成分。

另外，從天眼查了解到，8月17日，雲南白藥還成立了雲南白藥集團上海科技有限公司，經營範圍包括化妝品批發、化妝品生產、食品生產等。

相對動作較為頻繁的片仔癀與雲南白藥，馬應龍也不甘落後，要加速培育大健康產業，實現更多新品上市。

馬應龍藥業品牌總監王春猛公開表示，未來，馬應龍在做好肛腸領域之外，將積極拓展大健康產業，推出更多消費者需要的功能性化妝品、功能性保健品和功能性護理品。

目前，除了八寶眼霜、馬應龍口紅等，馬應龍八寶凝時多肽系列護膚產品等18個新產品實現上市。

除了上述企業之外，還不斷有藥企在湧入美妝賽道。比如，7月，海王集團發布了多款護膚產品，正式進軍美妝業。

9月，復星醫藥與雙鷺藥業均發布在美妝界的最新動作。其中，復星醫藥成立了湖南洞庭康妍生物科技有限公司，主營業務之一便是化妝品製造與銷售；雙鷺藥業也發布公告稱，控股子公司海布生物提交的含大麻提取物國產非特殊用途化妝品備案通過……

總而言之，在熱鬧與喧囂過後，雖然有的藥企在美妝業的聲音漸漸沉寂，但是也有藥企看到了新的增長點。對於那些在美妝界持續堅守的藥企而言，發展美妝業務是一種實現營收增長的「省力」辦法。

通過多年在藥業方面的深耕，藥企已經積攢了強有力的供應鏈勢能，在生產、銷售方面具有豐富經驗。並且，在前期十幾年乃至幾十年的摸索中，藥企早已熟悉做美妝業務的各個門道。更為重要的是，在推出美妝產品時，已有的老字號品牌是藥企最有力的品牌背書。

現階段，藥企正在藉助以往的優勢，不斷將美妝業務上調到新的發展高度。從推出新款化妝品，到調整公司組織架構，再到推動主營美妝業務的子公司走上資本之路，藥企在美妝這條路上越走越認真。