哈根達斯走下神壇 打折促銷還是無人買?

在國內說起高端冰淇淋，很多人的第一反應都會是哈根達斯。確實，時至今日，一句「愛她，就帶她去吃哈根達斯」的廣告語，還讓很多人銘記於心。自帶甜美夢幻的氣息，也是讓不少少女趨之若鶩，心嚮往之。

當然，素有冰淇淋界的「勞斯萊斯」的哈根達斯，價格也確實不菲。市面上大多數普通的冰淇淋品牌，價格都是在幾塊錢，而哈根達斯一個小小的單球就賣到了30塊錢以上。

不過，高昂的價格也並沒有影響許多追求生活品質、追求小資的人士對它的喜愛。入華20年來，哈根達斯在國內的門店總數已經超過200家。

不過，今年夏季，卻不斷傳出哈根達斯打折促銷價格暴跌依然無人問津的消息。此前人流不斷的店面，如今卻少有人問津，哈根達斯是要走下神壇了嗎?

一、搖身一變，大眾產品變身奢侈品?

如今風靡全球的哈根達斯是美國的冰激凌品牌，1921年誕生在紐約布朗克斯市。進入中國市場後，它就成為了高端冰淇淋的標誌，且如今中國市場的規模已經佔其全球業務總量的一半。

但可能很多人沒有想到，這個中國消費者眼中的奢侈品在其發源地美國卻是個極普通的品牌，就如同和路雪在中國一樣，是屬於普通大眾的消費品。主要集中在超市和自動售貨機銷售，只有紐約這樣的超大城市才有零星的獨立餐廳。

但是，在哈根達斯進入的五十多個國家，走的卻都是「極品餐飲冰淇淋」路線，瞄準的目標消費者是處於收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。高定價策略的優勢顯而易見，但問題是，哈根達斯哪來的底氣這樣定價?

1. 看準趨勢，高端定位

從1996進入中國的時候，哈根達斯就將產品定位為「冰淇淋中的勞斯萊斯」。這樣的定位吸引力足夠，但那個年代的消費者消費能力卻難以跟上。而哈根達斯賭的就是中國發展的節奏和高端人群的需求，事實也證明，居民收入水平的快速增長，為其產品銷售奠定了基礎。

之後，哈根達斯又從一線城市逐漸向二、三線城市拓展，目前在中山、貴陽、泉州、錦陽、濟寧等地都有門店。此外，哈根達斯也通過加盟店和便利店的形式逐漸拓展產品渠道，現在一些大城市的機場都有哈根達斯加盟店。

2. 「綁架」愛情，提高附加值

大方向對了，具體策略要如何做，才能讓品牌深入人心呢?哈根達斯落戶於中國之時，就曾一度將品牌打造成「愛情」的象徵。

哈根達斯的很多廣告推廣都與情侶和愛主題聯繫在一起，主要是定位於情侶消費者。比如那句「愛她，就帶她去吃哈根達斯」廣告語，就曾在中國風靡一時。

而哈根達斯本身店面中關於愛情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表達愛情甜蜜的名字，比如「心花怒放」、「浪漫愛琴海」、「濃情蜜語」、「月光戀人」等。將哈根達斯打上象徵愛情的標籤，其附加值自然也遠遠高於其他品牌。

二、走下神壇，打折也沒人要?

不過，近兩年來，哈根達斯在中國市場的表現，好像卻沒有什麼進步。今年夏季，在北京某大型超市，哈根達斯正在做打折促銷活動。原價82元品脫裝冰淇淋，降價至45.9元。

幾乎是千年不打折的哈根達斯，居然也做起了促銷，著實讓不少人吃驚了一把。不過很遺憾的是，打折之後，似乎也並沒有取得太好的效果。

其實，在2014年末，哈根達斯的母公司通用磨坊在公布2015財年二季度業績時，相關負責人就表示，哈根達斯的銷售降低，中國市場銷售額下降了1%。前陣子，通用磨坊又指出，2016財年哈根達斯在中國市場增速放緩，酸奶新業務的收入衝抵了這部分衰退。

從目前來看，這個大品牌的處境並不容樂觀。從人人熱捧的高端品牌到被冷落，哈根達斯緣何會走到這般境地?

1. 消費者觀念改變

不得不說，最開始哈根達斯之所以能在中國火起來，很大程度上是因為其抓住了消費者的心理。隨著收入提高，消費者的需求也發生改變，也希望能夠享受到更高端的產品。在哈根達斯鋪天蓋地的宣傳之下，到哈根達斯店裡消費似乎也成了「有面子」的奢侈享受。

但隨著社會發展，消費者的觀念也逐漸變化，尤其在哈根達斯消費已經不再是新鮮事的時候，消費者就沒必要因為「嘗鮮」而去消費。另一方面，隨著消費者認知度的提升，在美國本土市場只是大眾產品的哈根達斯，在中國打造成的這種奢侈品形象，也正在逐漸被打破。

2. 產品更新緩慢

哈根達斯在剛入住中國市場不久時，新品更新非常迅速，不斷推出新的口味和新的產品。

不過，近幾年來，哈根達斯也不斷推出新產品，但總讓消費者覺得創新力度不夠，只是在原有產品的基礎上做小把戲。從根本上並沒有突破和創新，消費者熱情自然也會下降。

相對的，隨著英國、法國、德國、韓國等高檔冰淇淋品牌入駐中國，哈根達斯面臨地是愈來愈嚴峻的競爭。消費者有了更多的選擇，哈根達斯要再續風光，難度也是大了不少。

3. 用吃西餐的錢，買快餐的服務

一直以來，哈根達斯在服務上就沒什麼特色，都是由顧客自己點單後，付完錢，便坐在座位上等候冰淇淋的到來。

一般來說，高定位的店面，都會通過服務員良好的服務來打動消費者，和顧客之間有一定的互動。高價格背後有相當一部分成本是攤銷在服務上面。

但在哈根達斯，顯然不是這樣。花的是吃西餐的錢，享受的卻是快餐式的服務。

三、高價絕非病因，如何挽救?

在銷量慘澹的背景下，哈根達斯的降價策略，真的就能夠挽救它嗎?二十年來，哈根達斯走的本就是高端冷飲市場，隨意降價不僅會使自己在短期內無法盈利，更容易影響自己的高端品牌定位、從而降低在消費者之間的口碑和信譽。

而且，業界認為，中國中高端冷飲市場其實前景廣闊。而哈根達斯作為最早進入且擁有穩定市場和品牌基礎的產品，具備非常大的優勢。綜合來看，哈根達斯降價實非明智之舉。若是能夠在不影響品牌定位的前提下，為產品提供更高的附加值，或許效果比降價來得更好。

比如，上文提到的新品研發和服務上，若是做出改善，想必能挽回不少消費者。畢竟，哈根達斯在中國市場深耕多年，擁有先發優勢，這也是其他品牌難以比擬的。

從某種程度上說，正是因為高價的定位策略成就了哈根達斯，高價格也絕不是其業績下滑的主要原因。如何在新的消費趨勢下塑造出更吸引人的品牌形象以及更加物有所值的產品，或許才是哈根達斯能夠恢復增長的關鍵所在。

四、產業 | 酸奶冰淇淋成為2016年市場新寵

1、消費量在美國市場四年增長92%

近幾年來的研究表明，有國際研究學者曾經發表關於活性益生菌抑制各種癌症的報告，國際上目前普遍開始研究益生菌群攝入手段，希望通過介入療法以菌制菌、提高自身免疫力。

益生菌的臨床地位國際上早已得到認可，世界公認的益生菌攝入主要方式是通過乳製品介質，酸奶可以使人體很好的吸收乳酸菌及其他活性益生菌群落。

酸奶冰淇淋的國外市場很大，風靡美國、韓國、日本、馬來西亞等國家，近幾年，香港、深圳等地也開始盛行酸奶冰淇淋風。在美國，2011-2015年間酸奶冰淇淋銷售增長了92%，相比於只增長了3.9%的鮮奶冰淇淋而言增長十分顯著，已佔據整個冷飲市場的35%。

Mintel(英敏特，知名市場研究諮詢公司)的食品飲品分析師BethBloom表示：「酸奶冰淇淋市場份額增長得益於一系列有益因素的集合，酸奶冰淇淋在消費者中的日益普及、顧客對酸奶冰淇淋作為零食的接受度日益增加以及民眾對健康要求更高，從而使得消費者更為關注對身體更有益的產品。」

在國內，酸奶冰淇淋也開始受到歡迎，國內的大城市有越來越多酸奶冰淇淋的專賣店湧現，大受消費者歡迎。在北上廣等城市，很多酸奶冰淇淋體驗店門口排起了長隊。酸奶冰淇淋是當作一種健康的生活方式，被越來越多有知識，追求健康時尚的年輕人士潮流人士追捧。

2、酸奶健康概念已經深入人心

我國乳飲、酸奶及發酵乳產量增速較快，2010年實現銷量360萬噸，增速達13.35%。並且我國乳飲料、酸奶及發酵乳人均消費量較低，上升空間較大。2010年我國人均消費量為2.68公斤/人，而日本為6.57公斤/人，韓國為10.18公斤/人。

知名乳業專家王丁棉表示，如今，國內酸奶的市場規模或達到30個億。目前全世界流行的酸奶品種有300多個品種，我國的酸奶品種大約只有三十個，僅佔世界的1/10，我國的酸奶市場還有極大的發展空間。

光大證券的研究報告中預測，到2019年，國內的低溫酸奶市場規模將達到1112億元，超過國產常溫奶1032億元規模，而到2024年，整個行業規模將達到3356億元，其中低溫酸奶業務規模達到2030億元，佔比液奶行業60%。

尼爾森中國零售研究人肖瀟介紹說，中國2013年比2006年酸奶消費增長了3.5倍。由此可以看出我國酸奶消費市場的巨大潛力，而酸奶之所以能虜獲消費者的芳心，是其為奶酸酸甜甜的口感，且有美容、補充營養的保健功能。酸奶冰淇淋既有酸奶的好口感和高營養價值，同時又具備了冰淇淋的的綿軟口感。如果將消費者對酸奶的巨大需求轉移到酸奶冰淇淋上來，那將是一個非常廣闊的市場。

3、要的是有活菌，不僅是酸奶味

「我們說的酸奶冰淇淋不是指酸奶味的冰淇淋，而是要含有益生菌、活菌的。」冰淇淋行業知名專家蔡雲升教授介紹，酸奶的菌種主要是乳酸菌，但乳酸菌飲料與酸奶根本不是一回事。

它們的營養價值在於提供大量的活乳酸菌，所以必須全程冷藏保存。要辨認其是否是真酸奶，要看包裝上的營養成分表。如果其上寫著「發酵乳」，就是酸奶。如果酸奶裡加了奶、糖、果粒和增稠劑以外的配料，它就叫做「風味發酵乳」。

4、定位中高端將有更大機會

酸奶冰淇淋該如何定位呢?酸奶的原材料牛奶可以是生鮮乳，也可以復原乳。「無論復原乳還是生鮮乳，酸奶冰淇淋因為活菌等因素，定價可能都會略高於目前市場的同檔次冰淇淋。」蔡雲升說。

酸奶冰淇淋的主要消費者還是年輕的時尚人士，這些人追求健康時尚的概念，對價格的接受程度也比較高。加之中國食品安全事件的頻繁爆發，消費者健康意識的不斷提升，整個市場消費習慣不斷轉向理性、健康，這也預示著酸奶冰淇淋的「益生概念」將會更容易就會打動消費者。

至少一點可以明確，目前中高端冰淇淋產品在國內市場具有更大的發展空間。特別是近幾年年，一些內資品牌開始紛紛在中高端產品研發與生產上有所動作，這都在釋放一個信號，就是在生產成本被集體推高的大環境下，酸奶冰淇淋做中高端將是一個機會。

5、市場布局早已開始

當我們還在糾結酸奶冰淇淋，會不會在2016年流行起來的時候，其實改變在悄悄發生。

「2016酸奶冰淇淋當然會流行起來，這點毋容置疑。」丹尼斯克技術部工程師凡安銀,斬釘截鐵地給出自己的答案，「雖然中國酸奶冰淇淋市場，整體沒火起來，但其實早幾年就一直在布局，首先是國外很多酸奶冰淇淋品牌，陸陸續續的進入中國市場;其次是國內很多冰淇淋企業，已經將酸奶冰淇淋獨立出來，單獨研製。」凡安銀說，這一方面讓國內消費者慢慢熟悉酸奶冰淇淋，為即將到來的大力推廣預熱，另一方面也為酸奶冰淇淋的全面推開積蓄能量。

（來源：首席營銷官 作者：李東陽）