撇開被罰80萬一事來談,杜蕾斯蹭蘋果5G熱點的海報水平怎樣?

編輯導讀：近日，杜蕾斯因內涵廣告被罰81萬元的消息引起熱議。有人拍手叫好，認為搞擦邊球營銷就應該被罰；有人則提出質疑，認為創意很好，「罪不至此」。本文作者針對這一事件，提出了自己的一點看法，與你分享。

大家好，我是fatc。

好久不見，鴿了差不多一年，純粹是因為懶和忙。別的不說，杜蕾斯一事大家也清楚了，我和一些朋友討論時，有比較大的分歧。

一部分朋友覺得杜蕾斯該罰，但5G這個作品很不錯；

一部分朋友覺得電商很多都是這樣，為什麼杜蕾斯就要罰；

還有一部分朋友覺得這類性營銷意識不良，本就不該提倡。

所以我就自己看法寫了篇文章，分為兩部分，第一部分是我對這次杜蕾斯被罰以及性營銷的看法；第二部分則是對杜蕾斯5G海報的分析。文章乾貨比較多，很長，建議收藏。我們不談什麼八十萬做一場營銷這樣的幻想討論。

01

首先是第一部分。我們還原一下杜蕾斯被罰的是哪些內容：

現在查到的第一個被罰是斯騰爽健貿易（上海）有限公司實名認證的「杜蕾斯官方微博」帳號於2019年4月19日與「喜茶」「淘票票」「餓了麼」等品牌官方微博進行品牌互動營銷，發布的微博聯名廣告中含有涉嫌違背社會良好風尚的內容，其行為涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》的相關規定。具體宣傳內容如上。

第二個是杜蕾斯關聯公司上海曼倫商貿有限公司，於2017年9月上架一款震動棒；並於2018年6月更新這款產品網頁宣傳，廣告宣傳違背社會良好風尚。

在談這兩個該不該罰之前，我想先談談性營銷。

我在婦女節桔子水晶酒店文案被懟！談談性營銷的是與非一文中有詳細論述，此處就簡單刨一下觀點：

1. 從誕生之初，人作為動物的一員，以性為本。性的驅使力是非常強大的，藉此作商業推廣無可厚非，但是也不是唯一的道路。
2. 性營銷要符合兩個要求：不踐踏道德與法律；切合品牌特性。

法律與道德：

先說法律，國內《廣告法》有規定不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的情形，不得含有淫穢、色情、性別歧視等內容。

道德也是不能隨便亂碰的，關乎女權、性別、種族、兒童、老人、政治、貧窮等問題的點，不能用，也不能碰。

切合品牌特性：

性的本質是繁衍，與其相關的成人品牌、床、酒店、婚介等都算是此類品牌，只是成人品牌切合度最高，其他類別切合品牌推廣時必須把握尺度，而尺度正是道德與法律。

杜蕾斯作為一個成人用品品牌，品牌特性註定了與性相關，以性為本；其次，在推廣海報都與產品特點（大多是保險套）切合，比如包裝顏色、包裝形狀等，其中天生優勢的是保險套本身材質決定了形狀的可塑性，在海報設計時很容易讓產品塑造出與營銷熱點相類似的形狀，如下：

如果換成與性本無關的品牌，濫用，便會遭到非議。比如2019年至今就相繼被點名的兩大國民品牌：椰樹和AD鈣奶。簡單歸納它們的創作就是：椰樹椰汁從小喝到大；AD鈣奶從A喝到D。

那是不是所有與性相關，以性為本的品牌，就都能做出高端的商業推廣？

一個成人品牌多樂士，在2017年出的父親節海報上推出了這個創意，本來這些曖昧的話是沒什麼問題，它作為成人品牌用性也沒什麼問題，但在父親節當天出來這個成品，未免觸碰到敏感區（戀父癖），惹人非議。

所以，如果你的品牌是切合的，就一定要記住建立一套篩選審核機制，以防觸犯法律和碰到道德的底線。

如果你的品牌是不切合的，不建議走這條路。就好比民謠和rap，本來就是小眾音樂，傳統的民謠和rap中那些相對於高山流水的庸俗文化本來就不適合所有人，一旦走進大眾視野，就要承擔起被大眾道德監督的義務。

大家現在看看杜蕾斯被罰的兩個作品：

第一個本身喜茶（飲料）、餓了麼（餐飲）、淘票票（電影）作為受眾如此大的類型就不適合性營銷。文案上還把喜茶比喻為j液，這完全就是碰到了大眾道德底線，令人非常噁心；

第二個雖然是成人品牌，可以進行性營銷，受眾精準。但是那些露骨具體的細節描寫，完全就是小黃文，在網頁這個公眾場所放小黃文本身就違法了。

所以，該罰。

這時候又有人要提出不同意見了：電商很多都這麼露骨，憑什麼就只罰杜蕾斯？

• 第一，槍打出頭鳥，杜蕾斯是其佼佼者，打你有個警示作用；
• 第二，其他電商也被罰過很多，上文的絕味鴨脖就被重拳出擊；
• 第三，杜蕾斯以上作品確實該罰，不能因為別人也犯錯就說自己也不該罰吧？還想著法不責眾嗎？兩者沒有任何關係。
• 第四，作為行內人，應該從這次事件中吸取教訓，有則改之無則加勉。而不是在抱怨說什麼成人品牌、什麼人流之類的都需要談到性，說什麼不這樣搞色q就表現不出產品。實際上，戴著鐐銬也能跳好舞，應該好好鑽研提升自身水平，而不是做著踩邊線的事被處理後抱怨自己運氣不好、羨慕別人運氣好。

不信，我下面做一個很差的示範。

02

我們來分析一下杜蕾斯蹭熱度的這張海報，首先看看原作品：

文案海報如上所示，#蘋果發布會#，蹭熱點是無疑的；然後是關於創作的思路。

我以前文章有提過，系統地分析和創作借勢需要結合主題元素和品牌特性，每次做熱點分析時我都會從這兩方面去找思路切入。

看看杜蕾斯的：

主題：蘋果發布會切入點：蘋果新手機支持5G延伸：5G速度很快品牌特性：產品「持久」特性關聯：速度賣點展示形式：文案為主文案技巧：轉折、對比圖形技巧：大小字對比、蘋果風海報配色、讓讀者聚焦文字，再過度到產品圖片，最後以速度聯想到「持久」。有一說一，從賣點展示和後面的圖文結合的表現技巧都非常地不錯，賣點「持久」從熱點「5G」一步步過度來，圖文都強調了產品的賣點。

而且風格上也符合杜蕾斯一向好玩、蹭熱度、文字技巧的品牌調性，更重要的是這個作品本身並不是低俗，性營銷把握的杜很到位。

但是，這並不是一個好的借勢作品。

借勢營銷，拆開來看分別是「借」、「勢」和「營銷」三個成分。

• 其中「借」是技巧和方式，包括篩選審核、尋找切入點、定位目標受眾、選擇投放渠道等方面，是有著通用套路；
• 而「勢」指的是主題元素，也即是包括節點、熱點等，需要「借」的技巧來篩選和剖析；
• 「營銷」則是對品牌特性進行提煉與重整，必須要經過「借」的技巧來結合「勢」，也即是品牌特性需與主題結合。

那麼，杜蕾斯的品牌特性是什麼？

產品需要具體分析，但大的方向是可以定下來的：

杜蕾斯的品牌特性，自帶標籤是成人用品（這一點就符合我第一部分所講可以合理進行性營銷的基礎要求），涉及兩性話題（延伸到情感），產品由於材質問題造型‍多變，可塑性強；同時創意、借勢、文案鬼才等增值標籤也是。所以杜蕾斯想展現品牌特性，應該從產品造型多變、創意文案、借勢這幾點入手。從這一點來看，杜蕾斯5G的借勢是做到的。

至於主題元素，則需要分析熱點本身，做好‍‍‍‍‍‍規劃。我一般會按照主題名字、色彩、特徵（習俗）、相關事物（標誌性物品）等方面來羅列，然後從這些元素結合品牌特性去創作。

蘋果發布會這個熱點的主題元素盤一下就是：‍‍‍‍‍‍‍‍主題名字：蘋果發布會色彩：蘋果海報風格配色特徵：取消充電器、耳機；12種配色；支持5G；iPhone12。

那麼，怎麼選？哪個切入點更好？

首先我們要明確一點，既然是借勢，那肯定是看熱度最高的為準。大家想想蘋果發布會後討論最高的是什麼？想來想去都是取消充電器吧？？再不然就是12種配色，什麼時候輪到5G了？

其次，我們再看看與這個主題關聯性最強的元素（簡單來說，就是看到這個元素馬上聯想到該主題），定然是全球首創的取消充電器了吧？再不濟也是12配色，什麼時候輪到5G？

說到5G，關聯性最強的主題是華為；而涉及手機方面，在去年華為5G手機出來的時候這個「5G」元素，那個時候杜蕾斯以5G這個切入點聯想到速度最後結合品牌特性「耐用」，那麼這個借勢選的切入點定然是最合適、和熱點本身的關聯性最強的。

現在用？過時了，切入點選得也不對。

如果真想蹭熱度，為什麼不選取消充電器、耳機這個熱度這麼高，而且網民情緒化這麼重的元素呢？

我在這裡隨手寫一個借勢文案：

主題：蘋果發布會切入點：蘋果取消充電器等延伸：取消配件品牌特性：安全套在關鍵時刻不能少關聯：配件賣點展示形式：文案為主文案技巧：「配件」一語雙關、情緒化圖形技巧：大小字對比、蘋果風海報配色、讓讀者聚焦文字，再通過圖片，聯想到蘋果發布會和杜蕾斯安全套文案：配件，在關鍵時刻必不可少選擇這個切入點，既能關聯到品牌，還能性營銷不過杜，又站好隊和大部分網民的立場一致，吐槽蘋果取消充電器、耳機，這樣討論度不是更高嗎？

#專欄作家#

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者。公眾號：奇葩的腦洞，專注創意營銷分享。

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題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

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