原創 劉小土 娛樂硬糖 收錄於話題#電影4#赤狐書生1#抖音3#短視頻營銷1
作者|劉小土
編輯|李春暉
上映19天，《赤狐書生》票房沒破2億。目前該片已登陸視頻網站，院線票房算是徹底支稜不起來了。
男狐狸精不中用。《赤狐書生》是安樂影業繼《捉妖記》後的「妖系列」新作，由江志強監製，陳立農、李現「雙流量」主演。上映前被寄予厚望，宣傳也不含糊。
過去幾年，奇幻古裝片在影市確實不算風光，但按說也該到了潮流輪換的時候。可惜豆瓣5.3分的《赤狐書生》，內容平庸至極，註定難靠口碑逆襲。
但即便如此，這輸得也過於難看。上映第二天就被疼痛青春片《如果聲音不記得》壓制，完全不符合其營銷規模——起碼能扛兩三天才對吧？
作為出品方之一，抖音在《赤狐書生》預熱階段就已下足猛料。官方發起遊園活動，邀來30多位頭部網紅站臺，持續產出2.2萬個視頻，獲得了近30億次的總播放。這票房表現，真對不起（被迫）刷物料到吐的抖音用戶。
《前任3》《超時空同居》等作品憑藉抖音營銷，取得遠超預期的票房，令短視頻成為當下最熱的電影宣發手段。如今，《赤狐書生》的抖音數據和票房數據形成鮮明對比，也是時候重估下抖音宣發了——
抖人跟風，幾成在看熱鬧？流量雖好，不渡無緣之片。
熱了個寂寞
《赤狐書生》的短視頻宣發乍看熱鬧無比，但整套組合拳，沒有一招能正中靶心。
早在今年7月，《赤狐書生》便在抖音分享起片場趣事。視頻主要展現劇組的互動日常，不含劇透內容。官方的幾十萬粉絲，基本是為某個主角應援、控評而來，鮮少討論電影本身。
10月底，抖音請來演唱《赤狐書生》推廣曲的黃齡、李斯丹妮、張含韻，線上發起#赤狐書生狐狸舞的挑戰活動。浪姐合體、胡巴聯動，再加上代古拉、聶小雨、蔡蘿莉等網紅接力參與，魔性的《狐狸怎麼叫》成為抖音熱門BGM。
這招缺乏新鮮感，用戶跟風拍一次就膩了。而且抖音神曲更新迅速，《狐狸怎麼叫》很快過氣。在這期間，抖音3萬人使用推廣曲，挑戰作品2.3億次播放，可《赤狐書生》的貓眼想看數據紋絲未動。
隨著《赤狐書生》海報、預告相繼放出，主演正式進入路演模式，抖音營銷也開始由「輕」轉「重」，在主題共創、演員互動和片場曝光三塊內容集中發力。
11月20日，坐擁近2千萬粉絲的抖音博主「維維啊」，率先發出和《赤狐書生》主演合作的搞笑視頻：他扮成黑心老闆站在攤前，攔住準備入園遊玩的李現、陳立農、哈妮克孜，強制要求其消費換票，並「現場訂做」烤雞架。
劇情沙雕有趣，該視頻獲得了195萬點讚、4.7萬評論。不可否認，不乏原本沒有關注《赤狐書生》的人，由此了解到主演陣容、畫風造型，並對電影產生興趣。但從高贊留言來看，更多人只在乎「維維咋這麼好笑」。
之後，抖音開設「赤狐書生遊園會」專屬頁面，毛毛姐、瘋產姐妹、小霸王、奧黛麗厚本等網紅紛紛出鏡，發布了近百條創意小劇場。達人自帶基本盤，平臺給予充足曝光，帶動了該主題活動廣發傳播。
而大批沒被選中的創作者，為瓜分官方的流量扶持，主動做起仿妝、解說、配音等視頻「蹭熱點」，抖音到處都是#赤狐書生#的話題標籤，創下了33.6億次的總播放量，貓眼想看人數也順利突破十萬大關。
眼見首映日迫近，《赤狐書生》主演抖音營業的頻率明顯增強。玩魔法道具、翻粉絲視頻忙得不亦樂乎。尤其在陳赫、張含韻一眾明星助推下，電影相關話題因登上娛樂熱榜加速出圈，實現未播先火。
此外，抖音還連結起淘票票搞一鍵購買，縮短從種草到變現的鏈路。氣氛到這裡，片方、平臺估計都以為期待值拉滿了。結果呢，粉絲不買單也就罷了，甚至還遭遇路人的不解和群嘲。
失焦的營銷
《赤狐書生》的營銷內容鋪得又多又廣，但都沒能讓核心信息得以傳遞，反而讓吃瓜群眾看得雲裡霧裡。片都上映好幾天了，還有人在問：《赤狐書生》是找了一幫抖音網紅當群演嘛？
一部影視作品的宣傳，創意話題固然重要，但也得結合作品細節展開。而《赤狐書生》遊園會、國風大片、變裝系列活動，和影片缺乏直接關聯性，存在嚴重的營銷失焦問題。簡言之，抖音網紅配合拍攝的作品裡，模糊掉李現、陳立農、哈妮克孜的戲份，仍是獨立的視頻段子。
也就買票跟電影有點關係？！
最熱門的「赤狐書生遊園會」，聚焦於明星和網紅的破壁聯動。聲音當鋪、萌寶照相館、賣慘地攤等主題，和《赤狐書生》沒有半點關係。路人看完視頻，頂多是眼熟了幾位主演，照樣不清楚影片要講啥，哪好看。
就拿算命篇來說，博主「大能」攔住李現、陳立農一頓叨叨，剪輯還給消音、加速，讓人看得滿頭問號。翻開視頻評論區，就連粉絲想捧場都毫無頭緒，只能尬誇「立農蹦蹦跳跳太可愛了」。
參與聯動的幾十位網紅創作者，幾乎全部來自搞笑、時尚、生活領域，粉絲並不是奇幻古裝片的精準受眾。因此他們發表的《赤狐書生》合作視頻，動輒百萬點讚的數據看似華麗，實際並不能觸達潛在消費者。
點開維維啊、瘋產姐妹、張若宇的「遊園會」作品，留言儘是「哈哈哈哈真逗」「XXX出息了」。沒人關心《赤狐書生》，更別說發展成有愛有才的「自來水」了。
這套自嗨式的營銷邏輯裡，共創關係停留在網紅和演員，並非電影內容。加上「赤狐書生遊園會」內容延展性低，用戶難以參與表達和電影產生真正關聯。大家看個熱鬧就走了，沒走心，更枉論形成二次傳播。因此，《赤狐書生》的貓眼想看數據經過階段性爆發後，很快陷入增長乏力的尷尬局面。
視頻點讚高不等同於營銷效果好，這在《赤狐書生》變裝秀上更體現地淋漓盡致。該片預告流出後，哈妮克孜扮演的蓮花精驚豔亮相，引得趙早安、瑤瑤、初九等博主爭相模仿出妝。
粉絲圍繞「誰扮相最有味道」吵得不可開交，這股熱潮很快火到了豆瓣、微博、小紅書。但話題走偏，導致大眾討論越來越淺，路人耐心逐漸被消耗殆盡，電影內容輸出難上加難。誰會為某個妝追一部電影？直接看高清劇照，它不香麼？
在《囧媽》《中國機長》《攀登者》等作品傳播過程中，影視解說扮演著極其重要的角色。它們最會挖掘電影的核心情感和深層價值，直接影響觀眾的觀影決策。《赤狐書生》的抖音營銷則過度依賴頭部網紅，最終掉進資源錯配的深坑，沒能借專業力量掀起大眾傳播。
熱鬧開場，黯淡結束。空忙一場的《赤狐書生》證明了：營銷距離電影內容太遠，潑天的熱度也換不來真票房。
啥片在抖音好賣？
《赤狐書生》敗了，但短視頻營銷沒有。抖音仍是一些類型片的沃土，比如和《赤狐書生》打對臺的《如果聲音不記得》。
《如果聲音不記得》由郭敬明監製、落落執導，是一部豆瓣評分僅4.2，卻用3億多票房華麗逆襲的青春片。作品本身乏善可陳，它的成功得益於疼痛青春片的市場回暖，以及層層遞進的情緒營銷。
沒有抖音出品的強勢背景，《如果聲音不記得》的抖音宣發顯得簡單、低調。從進駐抖音起，片方便依照電影風格，堅定選擇了打性價比最高的感情牌。從抑鬱症話題切入，利用大眾共鳴的爆發力來完成傳播、種草。
情緒障礙是當下年輕群體中熱度爆表的話題，堪稱網際網路的流量炸彈。《如果聲音不記得》發出的視頻，大多是虐心臺詞、電影片段、傷感情歌的組合，簡單直給。這些煽情作品發酵速度很快，可以帶給電影充分的曝光和聲量。更重要的是，年輕群體主動從中認領自己感同身受的「點」，進行價值討論。
等到電影上映後，《如果聲音不記得》圍繞「觀眾看哭」展開了新一輪的集中宣傳。片方刻意放出觀眾淚灑觀影現場的片段，一句「早知道後勁這麼大，不分手就好了」炸出成千上萬的痴男怨女。翻翻片方抖音號，我們會看到「含哭量」越高的視頻，互動數據越可觀。
這輪引導下，觀眾情緒開關被打開。電影就不再是電影，而是內心發洩，是自我標籤，是讓人發影評時配上失控大哭小視頻的東西。電影好壞不是最重要的，那就是個由頭。自我表達才是重點，借他人之酒杯，澆自己之塊壘。
絕大多數抖音用戶擅長誇張創作，把某件事情高高舉起，而後重重落下。因此，抖音在影視營銷裡，最大優勢在於扮演情緒擴大器。
一切有跡可循。2017年底，《前任3》靠「女子哭到顫抖」「影院偶遇前任大打出手」等視頻在抖音發酵傳播，最終撬動起近20億票房。此後，《超時空同居》《地球最後的夜晚》《比悲傷更悲傷的故事》《喜寶》皆是以情緒內容完成種草、破圈，吸引觀眾買票進場。
任何電影都能挖到情感爆點，就算是假造的。2018年末的《地球最後的夜晚》，明明是一部實驗性極強的文藝片，都找到了「一吻跨年」的出圈話題，「騙」來很多觀眾。當然，太過失真的情感濾鏡，也讓這部影片口碑第一時間崩盤。
抖音發力影視營銷以來，有意摸索一條可供複製的標準策略。年初的《囧媽》無疑是重要的試驗田。該片預熱階段，抖音火速打出了明星營業、網紅共創、全民挑戰的組合拳。
殊不知，網紅也好，挑戰賽也好，其實都只是情緒的容器。《囧媽》走紅的核心驅動力，顯然不是平臺、主演、創作者這張關係網，而是「你媽覺得你餓」「給媽媽一個擁抱」等爆款話題。
只可惜，《囧媽》的這份作業，《赤狐書生》就抄了一半，獨獨忘了最加分的「情感戲」。
原標題：《抖音不渡《赤狐書生》》
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