故事代代相傳，品牌故事也是。
雅詩蘭黛的品牌故事讓你相信「每一個女人都可以永遠擁有美麗和時尚」，依雲礦泉水的品牌故事傳達出這是一種「更天然、純淨、營養之水」的感覺，海爾砸冰箱的品牌故事販賣出一種「良心企業、品質國貨」的印象。
成功的品牌背後都有一個成功的品牌故事。營銷戰略大師傑克·特勞特也強調過品牌故事的重要性——做好營銷就是講好品牌故事。一句話道出了品牌故事在營銷中的重要性。
相比於廣告，品牌故事能發揮重要影響的深層原因在於——廣告不可信，品牌故事可信。
《權利的遊戲》最終章裡小惡魔說道「這世上沒有任何東西比好的故事更有力量。」赫拉利在《人類簡史》中也濃墨重彩的指出：智人之所以能夠在進化的過程中，最後能夠創造出城市，以至帝國，秘密就在於「虛構的故事 」——「就算是大批互不相識的人 ，只要同樣相信某個故事 ，就能共同合作。」
故事是否真實不重要，重要的是可信度。能夠讓人們心甘情願去相信的故事，才是好故事。品牌故事亦是如此，相較於不具備可信度的廣告，品牌故事帶有具體情節和人物描述，邏輯自洽且符合背景，擁有更高的可信度，能讓傳播效果提高數倍乃至數十倍。
廣告當然也能侵入用戶心智，但往往不夠持久，形成的大多是瞬間記憶，而品牌故事則能給與用戶更為長久的品牌聯想，也讓消費者對這種品牌理念產生強有力的認同。
所以，講一個好的品牌故事，永遠都是公關人不可或缺、不過時的技能。根據對大眾細分群體的洞察，了解群體的思維所想，將品牌價值觀、亮點、理念融入故事之中，以此與大眾達成「共情」，形成衍生需求和深層認同，這才是公關人的拿手好戲。
說到這裡，可能有些朋友會反駁，並不覺得品牌故事有用，比如大街小巷各個店鋪都有品牌故事，壓根沒起到作用。其實不然，這種現象恰恰說明了品牌故事有用，而且非常有用，要不然為啥大家都在用？就連路邊攤賣餅的老大爺都會擺一張招牌，上面寫著所謂的「品牌故事」：大致就是xx年間，xx皇帝南下，偶然吃到這種餅，大為讚賞，親自賜名xx餅，從此流傳至今。
賣餅老大爺都懂得利用品牌故事在顧客心智中攻佔認知，足以說明品牌故事的力量，也正因為其有用，所以導致「泛濫」，所以大大小小的品牌在創業之初，就開始不假思索去編造一個所謂的品牌故事，毫無亮點且不合常理，然後還要將其掛在品牌官網和新聞通稿中，如此一來，品牌故事泛濫化，其效用自然會大打折扣。
所以我們今天的議題是如何打造一個好的品牌故事，而不是放在官網裡就此沉寂的那種。品牌故事必須要有開發顧客和達成轉化的能力，能給企業帶來多方的實際收益。
1、「品牌故事」 不等同於「品牌介紹」
品牌故事在公司的宣傳體系之中，是處於戰略地位的，但往往很多公司對此不夠重視，只是簡單的以「品牌介紹」去展開，加上一堆自賣自誇的辭藻，根本無法引起受眾的注意，只能淹沒在茫茫市場。而稍微走心點的公司，就是去篩選一個核心概念，然後按照公司的發展歷程進行渲染，塑造出一個「多年磨礪鑄就輝煌」的形象。
但實際上，品牌故事是對品牌定位的故事型表達。沒錯，品牌故事的核心是圍繞定位展開的，只有確定了定位，才能開始品牌故事的創造性表達。
比如李寧的品牌定位一開始就是「中國人自己的運動品牌」，在品牌故事的表達中，總是出現這樣一幕：多年前李寧在賽場上為國爭光之際，卻發現周圍的中國選手都是穿著外國品牌運動服上臺領獎，於是萌生了做國貨運動品牌的想法。最終屏幕上出現一句話：多年前他是中國的世界冠軍，現在他在更為激烈的商場上，要將中國品牌做到世界冠軍。這樣一來，一副實業報國的品牌形象就明朗起來，很快受到眾多愛國人士的熱捧和好評。
2、品牌故事要突出解決需求的能力
《金字塔原理》中提到表達的四要素是背景、衝突、問題、答案。這個過程其實就是發現需求然後解決需求。品牌故事如果能展現其解決需求的能力，那麼其市場效果就會成倍增長。
王老吉在其涼茶傳說的品牌故事中，拉上了「林則徐廣東禁菸」的典故來背書，大力渲染了其涼茶能夠治療中暑困熱、咽喉咳嗽的症狀，最後提出「怕上火就喝王老吉」的標語，大力宣傳加上言之鑿鑿的品牌故事，其降火效用自然深入人心。
而紅牛的品牌也如出一轍，也是大力描述其幫助倒班工人和卡車司機等藍領群體在通宵熬夜工作時保持清醒的故事，最終引出「累了困了喝紅牛」，並打出「滋補性飲料」的噱頭，最終在市場上大獲成功，從泰國到中國，產品供不應求。
3、品牌故事要有核心賣點
品牌故事除了突出「解決痛點」外，還有一個思路就是核心賣點綁定。巴寶莉的品牌故事核心賣點是皇室御用品牌，釣魚臺國賓館品牌故事的核心賣點是國家領導人都光臨與此。
比如金伯利的品牌故事傳達的核心信息就是將愛情和鑽石進行了深度綁定，並帶出了「一顆恆久遠，鑽石永流傳」的經典廣告語，從而成為愛情永恆的象徵，受到全天下情侶的追逐。
而褚橙綁定的賣點則是勵志，褚時健曾一手創造中國菸草業的第一品牌——紅塔山，被人譽為「一代煙王」，然而晚年卻經歷了牢獄之災，75歲還想要東山再起，於是重新創業，將褚橙賣到大江南北。在消費者看來，褚橙就是勵志不息的象徵，通過如此大起大落再創輝煌的品牌故事，為褚橙賦予了人格背書，大家購買褚橙也是一種自我激勵，要做到不服輸不放棄。
4、品牌故事也需要推廣
不是所有的品牌故事都值得推敲的，畢竟百年品牌沒有那麼多，新興品牌才是新時代的主力。而新品牌的品牌故事，肯定不希望被公眾各種「挑刺」和推敲其真實性，那麼在選擇平臺時就要注意，去選取一個可以進行溝通但可以把控輿論方向不讓話題跑偏的平臺去投放。
傳統媒體式微，缺乏有效的溝通反饋途徑，明顯不合適，而知乎、天涯等平臺，更加不合適，充斥著大量以較真、扒底褲、挖黑料為樂的人群，如果品牌故事的邏輯不夠嚴密，那麼只會受到平臺用戶的群嘲和挖苦。
相對合適的平臺只有微信、微博和貼吧。微博用戶基數大，話題體系複雜而分裂，能夠進行對應的投放而不會引起反感。而貼吧內，由於「群體思維效應」，輿論容易引導，不用擔心輿論失控。微信則由於分裂式的私人社交關係鏈，個人觀點難以形成輿論，又能達到廣泛覆蓋，保證了傳播效果。
在確定了品牌故事的傳播平臺後，就需要考慮傳播時機，才能保證最好的推廣效果。而借勢則是一個很好的角度，能讓故事自帶熱點和新聞性，畢竟你讓受眾關注一個無中生有的話題總比關注一個熱點話題難的多。
在保證話題關聯度的情況下，巧妙借勢能讓品牌故事迅速達到最好的傳播聲量，吸引眾多的受眾並達成轉化。但同時也要注意借勢不要包含歧視性、政治敏感類信息，否則就是公關危機了。
最後是品牌故事的投放形式，長微博、圖文海報、視頻短片、H5頁面等都是可行的方式。
5、品牌故事的另類表達形式：創始人故事
當然，品牌故事也不是一成不變，也逐漸出現了新的形式，那就是創始人故事，比如小米的品牌故事就是雷軍的個人創業史，蘋果的品牌故事就是賈伯斯的傳奇一生，巨人網絡則是史玉柱，這些都是因為創始人自身與品牌進行了高度綁定，創始人的人格和魅力也會投射到品牌上，並影響到消費者的喜好。
比如在錘粉的消費行為中，有很大一部分是被羅永浩的個人魅力所感召，「一個堅定的理想主義者」的旌旗也是錘子手機的品牌故事，形成了一大批深度圈層的粉絲，在情懷的作用下產生了極大的消費力。
營銷之父菲利普·科特勒曾說過：「故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事情節的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。」
在品牌故事的營銷中，信息植入的對象始終是消費者，還是要以公關的角度去研究大眾，去透析消費者的群體思維，公關人對於大眾的精準認知就提供了很好的切入角度，面對不同的消費群體，去講述一個他們喜聞樂見的品牌故事，並讓他們被吸引，被轉化，那麼品牌故事的目的就達到了。
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