從微信朋友圈賣「冰絲內褲」看:效果類廣告投放哪家強?

本文經授權轉載自公眾號：翟菜花(ID:zhaicaihua520)，作者：翟菜花

微信2015年在朋友圈發出第一批品牌廣告後，朋友圈廣告一時間幾乎成為了「土豪」和「屌絲」的分水嶺，以至於網上有段子調侃「人世間最遙遠的距離，就是你在朋友圈裡看寶馬，而我收到的卻是可口可樂。」 打通社交鏈、又能輕互動，廣告富有創意與趣味，正是這些特點讓很多時尚品牌對微信朋友圈廣告青睞有加。微信朋友圈的廣告客戶也幾乎囊括了所有的傳統奢侈品、汽車、酒店、珠寶、日化類等中高端品牌。 時至今日，隨著在朋友圈投放廣告的客戶越來越多，早已經沒有了初見時的新奇。而現在投放朋友圈廣告的也不再僅限於追求調性、創意的高級品牌客戶。筆者發現越來越多的以銷售為導向的二類電商進入了朋友圈廣告範圍，比如貨到付款的男士冰絲內褲、女性內衣。

從微信朋友圈開始接「冰絲內褲」二類電商廣告來看，可見品牌廣告營收壓力大，向效果廣告進軍的勢頭猛。但效果廣告市場，流量供應端過多，同時疊加疫情對需求單的打擊，競爭恐愈加激烈。 品牌廣告向下，效果廣告向上 受全球疫情影響，奢侈品、汽車等嚴重依賴線下零售的品牌面臨前所未有的挑戰。據波士頓諮詢集團(BCG)報告，悲觀地預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元(約合7000億人民幣)。而汽車行業預計一季度銷量降幅超過45%,短期流動性壓力加劇。這些廣告大客戶現金流受影響，服務於這些大客戶的廣告公司也將遭受嚴重打擊。 根據《現代廣告》發起的一份關於廣告公司受疫情影響的數據調查顯示(樣本數量為112)，有95%的廣告公司預計2020年第一季度的營收將下滑，在營收下滑的公司中有53%的公司下滑嚴重甚至遭受毀滅性打擊。 除了企業選擇直接縮減線上營銷費用，同時還在投放策略上也做出改變。以前的品牌客戶在營銷投放時會遵循AISAS模型，即注意—產生興趣—網絡搜尋—購買行動—分享。廣告主會有大部分的預算通過投放華麗精美的廣告片、藉助明星等來引起用戶注意產生曝光量，而受疫情影響這一傳播模型正在發生改變，現在越來越多的廣告主開始簡單粗暴的追求下單、轉化。 從蘇寧副總裁在朋友圈「賣內褲」，到攜程董事局主席梁建章cosplay直播，無不體現出當下的廣告營銷的目標更加直接，那就是賣貨!賣貨!賣貨!流量成本越來越高，零售行業進入下半場，疫情又「雪上加霜」，所以每一位品牌主都從「長期主義者」變的「急功近利」了。 雖然整個行業的廣告預算都在下跌，但在當前，相比品牌廣告，追求即刻用戶轉化的的效果廣告預算會佔上風。同樣遵循「二八原則」的廣告行業，只有20%的廣告主能夠投的起長期的品牌廣告，而80%的是像Carl Kern這種不知名消費品客戶只能投的起立竿見影的效果類廣告。在當前特殊時期，微信、百度、今日頭條等平臺的競爭也將變成觸達中小消費品客戶能力的競爭。 品牌廣告雖然在投放時除了要達到品牌宣傳的效益，同時也會帶一些連結，而這些連結往往引導下載或者跳轉到表單頁面收集信息，如果是微信朋友圈，則會引導關注公眾號，但轉化路徑比較長。當前，轉化路徑短、及時促進商品交易的效果類廣告會受到消費品客戶追捧，而對於長期服務大客戶品牌廣告投放的平臺來說，如何服務好追求立即轉化的效果類廣告主這或許是種挑戰。 騰訊、百度、字節跳動上演「三國殺」 從Marketing統計的國內網際網路公司2019年全年廣告營收情況來看，以阿里巴巴、京東、拼多多為代表的電商企業，廣告營收大幅增長，這源於電商廣告隨著電商的二次爆發迎來高光時刻，營銷產品的開發日益成熟，產品矩陣豐富性提高，疊加高轉化率，持續切割廣告大盤蛋糕。 無論是以社交為主的騰訊，以搜索起家的百度，還是以信息流資訊為主的字節跳動，本質上他們都屬於內容類平臺，這類平臺與阿里巴巴、京東、拼多多等交易類平臺對於流量的轉化效果上下限有著天然的不同，所以客戶重疊度也並不高。短時間內，內容類平臺與交易類平臺不會產生直接競爭。

但是現在越來越多高利潤率的食品飲料、服飾等以銷售為導向的廣告主也開始嘗試在內容類平臺試水，內容類平臺內部針對這部分客戶勢必會發起「爭奪之勢」。從騰訊、百度、字節跳動2019年全年廣告營收情況來看，字節跳動完成了一年近三倍的營收增長，市場的蛋糕是有限的，一家獨大勢必會擠壓其他玩家的生存空間，其餘玩家也會奮力反擊。尤其現在隨著品牌廣告主營銷費用下降較快，騰訊、百度、字節跳動勢必會上演一場「三國殺」。

字節跳動方面

字節跳動近年來通過龐大的銷售人員從百度、騰訊同行老大口中分食品牌客戶和中小企業主的營銷預算，目前從營收上來看，這一體系卓有成效。字節跳動一直以來效果廣告居多，短期內沒有以品牌廣告為主的平臺影響大，但是對廣告主來說，只投入效果廣告只是經濟下行下的「權宜之計」，未來仍然是要品牌廣告、效果廣告兩手抓。字節跳動面臨的挑戰是如何提高流量質量，吸引品牌客戶。

騰訊方面

騰訊推出的微信廣告+企業微信獲客鏈路現在已經面向各行業全量開放，通過打通微信公眾平臺廣告帳戶與企業微信，為廣告主構建「觸客-留客-轉化」短鏈閉環，這對追求轉化率的行業廣告主來說釋放了一個積極的信號。這一商業化入口的打通，一方面可以讓廣告主與用戶在社交場景保持短距離溝通，另一方面可以充分調動生態內的小程序等能力，形成獲客到轉化的閉環。這無論效果類廣告還是品牌類廣告業務來說，會是威力極大的殺器。

百度方面

百度信息流廣告自2016年上線後，就迅速產生效果，帶動百度移動端收入佔比一路攀升。同時，百度具有強大的搜索數據作為支撐，能夠全方位定位貼吧等內容產品。廣告增長來源於流量效應，在內容上，百度通過百家號等方式不斷引進新的內容，用戶的時長仍有提高潛力。而在渠道分發上，百度不斷增加分發渠道，比如百度小程序、好看視頻等。百度的「搜索+信息流」雙引擎可以產生虹吸效應，同時可以精準洞察用戶需求，這對品牌廣告主和效果廣告主具有很強的吸引力。 綜上，字節跳動、騰訊、百度雖主業不同，優勢各有千秋，但現在也正呈現「你中有我、我中有你」現象，比如騰訊、字節跳動也在發力做搜索，希望以「搜索+信息流」挖掘的新的變現機會。除了信息流，字節跳動、騰訊、百度也都在發力做短視頻、直播，將其作為爭搶營銷紅利的主要渠道。 字節跳動、騰訊、百度未來幾年內仍難分伯仲，但是毫無疑問，他們作為第一梯隊統治力會持續加強。但能否持續增長，取決於他們是否擁有強大的平臺分析、搜索、個性化推薦能力，取決於他們能否提高零售、本地生活、餐飲等傳統行業線上化滲透率。

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