Tom Ford、M.A.C、NARS、紀梵希、迪奧等國外彩妝品牌在中國加緊布局的時候，也有彩妝品牌選擇逆勢「離場」。近日，有消息人士稱，美妝品牌Jill Stuart將於8月31日撤掉在北京的專櫃，未來將可能僅在線上銷售。Jill Stuart是日本高絲旗下的彩妝品牌，走甜美可愛的少女路線，主要面向20歲左右或更年輕的女性消費者。業內觀點認為，和日本女性很早就開始化妝不同，中國女性化妝的意識起步較晚，彩妝的主力消費人群為25-40歲的女性，加上千禧一代更習慣於通過線上渠道購買彩妝產品，Jill Stuart退出線下零售市場轉攻線上不失為明智之舉。
品牌撤櫃
近日有媒體報導，高絲旗下的美妝品牌Jill Stuart將於8月31日撤掉位於北京SKP的專櫃。目前，該品牌已經致電VIP客戶前往商場兌換積分。據稱，此次撤櫃是Jill Stuart全面業務調整的第一步。Jill Stuart目前有意退出中國線下零售市場，但品牌會全面轉戰天貓國際，走全電商路線。而之所以撤櫃，該媒體稱是目前中國專櫃產品比日本和其他國家普遍要晚一年，不利於消費者體驗。
就撤櫃消息是否屬實及撤櫃原因，北京商報記者致電Jill Stuart中國運營方高絲化妝品銷售（中國）有限公司採訪，但截至發稿時，未得到對方回復。記者注意到，Jill Stuart在官網會員俱樂部頻道下發布了一則公告，其中提到「Jill Stuart因品牌業務調整即將撤櫃，具體撤櫃時間將以簡訊形式另行通知」，並提醒會員在收到兌禮簡訊後，在撤櫃前進行最後一次積分兌禮。
據了解，Jill Stuart是美國時裝設計師Jill Stuart創立的同名品牌，誕生於1993年。2015年，Jill Stuart在日本推出彩妝系列Jill Stuart Beauty，由日本三大化妝品集團之一的高絲集團負責生產。2016年，該品牌進入中國。
公開資料顯示，其官網顯示，經過近三年的發展，品牌在中國僅設有三個線下專櫃，其中兩個分別位於北京SKP和北京漢光百貨，另外一個在武漢武商廣場。此外，Jill Stuart也進駐了天貓商城，在微博和微信都設有官方帳號。
和其他進入中國的日本彩妝不同，Jill Stuart更偏年輕化，風格更趨少女系，品牌形象主打粉嫩公主風，產品包括唇膏、腮紅、蜜粉、香氛、指甲油以及洗護產品，消費客群以20歲左右或更年輕的女性消費者為主，且價位相對偏低，品牌的暢銷品——與施華洛世奇合作的「鎮店腮紅」售價310元，魔鏡口紅售價190元，雪紡持妝蜜粉320元。
宣傳力度不足
作為高絲家族中的一員，Jill Stuart在中國似乎沒能很好地打開知名度。品牌在微博上的粉絲只有11萬。小紅書上有1.1萬條關於品牌的筆記，產品評價主要有「顏值高、搭配性強」等。高絲旗下目前有19個品牌，包括雪肌精、INFINITY、艾文莉、黛珂等。其中，彩妝品牌主要有ESPRIQUE（綺絲碧）、黛珂和Jill Stuart。從Jill Stuart的門店布局看，該品牌目前的主要市場在日本本土，此外，在中國臺灣和中國香港也設有專櫃。
從高絲集團公開的財務數據中不難看出，旗下高端品牌如雪肌精、黛珂是集團業績的主要來源。據《日本經濟新聞》報導，2018年4-12月，高絲集團營業收入增長10%，達到2460億日元（約合人民幣153億元），營業利潤達460億日元（約合人民幣28.63億元），同比上漲20%，為歷史新高。報導指出，在日本和中國市場，集團高端化妝品銷售強勁。集團高端化品牌黛珂於2018年入駐天貓，10天內便吸引60萬消費者關注，業績突破1000萬元，推高了集團整體銷售額。Jill Stuart的銷售數據未被提及，顯然，該品牌對集團的利潤貢獻遠遠不及黛珂、雪肌精。高絲自然會將更多的品牌營銷資源向主力品牌傾斜，Jill Stuart在中國的發展就顯得較為尷尬。
轉戰線上渠道
在業內人士看來，Jill Stuart選擇撤出中國實體零售渠道是較為明智的做法，因為像SKP、漢光百貨這類處於黃金地段的百貨，租金必然不會低，開設專櫃要付出較高成本。但從Jill Stuart的品牌定位來看，它的目標消費人群是20歲上下的女性，這部分人既不是中國彩妝市場的主力消費人群，消費能力也相對有限。
智研諮詢發布的《2019-2025年中國美妝行業市場行情動態及投資戰略諮詢報告》（以下簡稱「報告」）顯示，中國25-40歲的女性是美妝消費主力。25-30/30-40歲的消費者美妝年消費超過2000元的比例分別為72.2%和66.7%，明顯高於其他年齡段人群，是比較成熟的消費群體。25歲以下的年輕人美妝年消費超過2000元的僅有41.7%，該群體包含較多尚無收入的學生，限制了消費能力。25歲以下的受訪者近一半年收入在5萬元以下，而40-50歲收入低於5萬元的僅有一成。
化妝品行業專家馮建軍接受北京商報記者採訪時表示，消費升級促使中國女性化妝意識覺醒，但中國彩妝市場的崛起也只是近一兩年的事。在消費習慣上，中國年輕女性更習慣於底妝類產品的消費，由於化妝技能和使用習慣不成熟，除了口紅唇膏，色彩類產品銷售貢獻佔比不高。
化妝是日本女性的必備技能，她們從中學時代起就開始學習化妝， 對Jill Stuart這類走少女路線的彩妝品牌需求旺盛。在日本的藥妝店，隨處可見面向少女的化妝產品。但在中國，彩妝市場尚未如此細分， Jill Stuart需要更精準地瞄準目標人群進行營銷。
報告顯示，電商已經超越傳統百貨專櫃成為最常用的購買渠道之一，消費者最常購買的渠道排名前三位的分別是國內電商、代購和百貨專櫃，其中30歲以下的人群國內電商和代購的偏好更強。從這一點來看，主攻線上，通過天貓國際做跨境運營，對Jill Stuart也未嘗不是一種聰明的選擇。
北京商報記者 王曉然 孔瑤瑤/文
圖片來源：品牌提供 孔瑤瑤/攝