來源：鈦媒體
摘要： 泡泡瑪特對潮玩的定義是：傳遞美好、幫助年輕人獲取短暫的快樂和心理滿足。
今年4月的上海國際潮玩展吸粉無數。
展覽的最後一天，一位衣著豔麗、年近五十的阿姨擠進了年輕人組成的排隊長龍裡。「來幫女兒買玩具」，面對前來拍攝紀錄片的媒體鏡頭，阿姨說出了此行目的——這位48歲的媽媽，是答應了「臨時加班不能親自來搶」的女兒，親自來購買限量版玩具。
比對著女兒發來的圖片，她一個一個挨著排隊，剛剛搶到了定價999元的一款限量款潮玩——Molly公主巡遊。「女兒一定很開心。」阿姨話腔裡甚至有些哽咽，她的家庭曾經遭到變故，在最艱難的時候，「這個娃娃一直陪伴著我女兒。」
一個小小的玩具賣到了近千元、甚至上萬元，這在潮玩「圈外人」看來難以理解，但對於潮玩愛好者來說，則是「千金難買我喜歡」的痴迷。
每一年，在泡泡瑪特主辦的潮玩展上，若你不去提前備好「搶娃攻略」，一定會和心愛的限量款玩具失之交臂。
自2017年開始舉辦的國際潮流玩具展，分別在上海（STS）、北京（BTS）兩地舉辦，因匯集無數知名潮玩設計師、藝術家及品牌、已成為無數潮玩愛好者的「朝聖」之地。2019年的STS尤為火爆，三天內吸引了超過10萬人參觀，熱門設計師和熱門品牌紛紛在展覽中推出限定潮玩，未來，它們中的大多數將成為市場上的「絕版」。
買潮玩的年輕人，究竟買的是什麼？潮玩，又是如何成為一個消費新品類的？
國內潮玩品牌泡泡瑪特可以回答這一切。
這家公司，剛剛以100億元的估值，新晉上榜了今年三季度《胡潤大中華區獨角獸指數》。王寧，是這家獨角獸企業的創始人兼CEO，85後的王寧，自稱是「一半理性一半感性「的結合體，遊走於商業與藝術之間，正如他所創辦的泡泡瑪特。
今年的零售大節「雙11」過後，鈦媒體見到了剛剛從過清華五道口 EMBA 班下課的王寧。他親口向鈦媒體轉述了泡泡瑪特在天貓雙11期間創造的奇蹟：5.5萬個LABUBU迷你1代盲盒，在9秒內售罄；雙11當天，泡泡瑪特的潮流玩具總銷售額衝破 8212 萬，同比增漲了 295%。
由於定位有點模糊、上線電商平臺後一直歸類在「母嬰玩具」類目下的Molly，今年進入了一個新的電商類目——潮流玩具——天貓甚至為此開闢了新的促銷專場。
泡泡瑪特市場負責人告訴鈦媒體，「今年是我們參與雙11的第三年，我們的天貓旗艦店是在不打折的情況下，超越了低至3折的樂高、以及萬代、Line Friends等知名玩具品牌，摘得了2019天貓雙十一的玩具類 TOP 1品牌。」
王寧回顧三年前首次參加「雙11」，銷售額還不到200萬。2018年才重點發力線上渠道。
這件事的意義在於，自國際品牌玩具進入中國市場後，長期盤踞電商銷售榜榜首，這是本土玩具品首次在電商大促中銷售額登頂。
這些手掌大小的盲盒娃娃，早已進入當代年輕消費群體購買清單的前幾位。
一個娃娃背後的潮玩生意
很多人第一次接觸潮玩，都是從Molly開始。作為國內潮玩第一品牌泡泡瑪特家最火爆的潮玩IP，2018年Molly系列產品一年內就賣了400萬個，在中國的銷售額就高達2個多億元，今年則預計最少要賣到800萬個。
然而今年9月開始，一場關於盲盒經濟的大討論，卻把泡泡瑪特推到了風口浪尖。
在關於盲盒經濟鋪天蓋地的分析和解讀中，不少觀點認為「盲盒經濟」就是割韭菜、收智商稅，遲早會泡沫破滅。
「寫這些文章的人，一定沒買過盲盒。潮玩的核心根本不在於盲盒。」在接受鈦媒體專訪時王寧回應道。
正如由1%的球鞋狂熱愛好者掀起的炒鞋熱背後，藏著一個巨大的球鞋市場一樣，在大熱的盲盒背後，是一個千億級的潮玩市場。
因為盲盒玩法風靡潮玩界，很多人把潮流玩具等同於盲盒。事實上，系列發售、「盲抽」購買、可能有隱藏款驚喜的盲盒玩法，只是潮玩最淺層和表象的售賣營銷方式而已。這種營銷方式最早起源於日本新年的「福袋」促銷，目前也被廣泛應用於IP衍生品、手辦等的營銷中。
如前段時間瑞幸咖啡推出的劉昊然盲盒，就是採用盲盒的營銷方式，來捆綁銷售水杯產品；電影《攀登者》也與餐飲品牌呷哺呷哺合作，推出了電影角色盲盒；就連薛之謙都聯合設計師Seta Wang設計推出了Mr.Xue Joker系列聯名款盲盒。
玩具，曾經專為兒童們生產。
我們所熟知的80年代的芭比娃娃、變形金剛、蝙蝠俠汽車，90年代的忍者神龜、《玩具總動員》裡的巴斯光年等，都曾是玩具反鬥城裡備受孩子們喜愛的爆款玩具。而隨著這些玩具陪伴下的孩子們長大成人，出現了一部分對童年玩具的熱情不減、酷愛收集玩具的「大兒童」們。
上世紀末，香港設計師Michael Lau徹底將潮玩和兒童玩具區分開來。他將設計師與藝術家的理念在玩具雕塑上融合，並結合街頭潮流和品牌合作，成為潮流玩具的開山鼻祖。
與 IP 手辦、模型玩具不同。潮流玩具都是玩具設計師的原創IP，造型獨一無二、個性化十足，一般由設計師本人塗裝，限量生產發售。
因為集藝術性和稀有性於一身，在王寧看來，這種潮玩的核心其實是藝術品，也就被賦予了收藏價值。比如日本藝術家奈良美智於2007年出品的一隻「失眠娃娃」公仔，原售價約7000元人民幣，5年後價格就飆升至約60萬元。
與此同時，因為具有藝術價值、個性且難得，潮玩成了標榜獨特的潮流青年表達自我的一種媒介和方式。走在潮流文化最前沿的明星如林俊傑、周杰倫、陳冠希、羅志祥、權志龍等，都是這類玩具的資深玩家。
但這種動輒上千、限量發售的設計師玩具，歸根到底還是部分潮流青年的小眾玩法，發力將潮玩推廣成為大眾娛樂方式的，則是泡泡瑪特這家企業。
2015年，當時還是定位於「潮流用品雜貨鋪「的泡泡瑪特，引進了來自日本的Sonny Angel系列潮流玩具產品，出乎意料地得以大賣，一年貢獻了泡泡瑪特當時總銷售額的30%。看到了潮流玩具這個品類背後的巨大市場和頭部IP的價值，泡泡瑪特開始把目光聚焦在潮流玩具市場。
2016年，泡泡瑪特與Molly的設計師Kenny Wong籤下了獨家版權，並開始將這一潮玩IP進行批量化生產、按系列發售，並採用盲盒的銷售方式，每個盲盒定價59-79元。
Molly的引進很快引爆了內地潮玩市場。2019年8月，天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，在天貓上為盲盒年花費超過2萬元的「硬核玩家」，一年有近20萬人。
Molly開心火車大派對系列，圖片來源@泡泡瑪特天貓旗艦店
與此同時，伴隨著潮玩市場的火爆，因潮玩而生的衍生經濟，也發展了起來。
首先是二手潮玩的交易市場。據閒魚數據顯示，盲盒交易已是一個千萬級的市場。過去一年，閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閒置盲盒數量較一年前增長320%。
潮玩也為內容產業貢獻了許多UGC內容題材。在抖音、B站、小紅書等內容社區，「拆盒」作為一個獨立內容TAG出現，併集合了大量UGC內容。淘寶直播上甚至誕生出了不少以「拆盒」直播為生的專業主播。
改娃和娃衣產業也應運而生。
盲盒類潮玩分為「熱款」、「雷款」、「隱藏款」三種，因為盲抽的問題，買到雷款的機率很高。如何處理不喜歡的「雷款」成為一個問題，從而催生出了改娃業務。
一些玩具發燒友，會對玩具進行重新改裝、上色、描繪圖案，甚至可以給娃娃戴上帽子、換上更大的翅膀。改娃作品會被上傳到潮玩社區或二手交易平臺上，接受有改娃需求的娃友們的訂單。
娃衣也是一樣，在潮玩玩家看來，每個玩具都是有生命的，玩具發燒友們會給娃娃按照季節、心情、場景換上不同的衣服。去淘寶上搜索「娃衣」，也許你也會被玩家們對玩具的用心驚到。
穿上毛衣的Molly 圖片來源@葩趣
開店9年，突然成了「新物種」
2017年，泡泡瑪特進入了吳曉波頻道和場景實驗室、哈佛商業評論中文版聯合推出的《新物種榜單》，和小米之家、超級物種、盒馬鮮生、拼多多、造作、野獸派等其他九個零售新物種一起，出現在吳曉波的PPT裡。
但王寧對此保留意見，事實上，在零售業這一行，他和他的團隊已經深耕了快10年。
1、9年深耕線下零售，踩上新零售風口
王寧對線下零售店的探索，要從2008年說起。
當時還在上大學的王寧，就與同學合開了學校周圍的第一家格子鋪，並從此萌生了畢業後創業開店的想法。2010年，泡泡瑪特成立。當時的定位是像香港的LOG-ON和日本的Loft一樣，做潮流用品界的屈臣氏或絲芙蘭。
彼時北京中關村歐美匯商場剛剛開業，這裡面朝中關村廣場步行街，客流主要是海澱中關村附近的商務人士、白領階層和年輕時尚群體，是泡泡瑪特開店的理想之處。2010年11月17日，泡泡瑪特第一家線下店在這裡開業。
2011年元旦前夜，王寧的新年願望是「再開3家店。」這一目標在2012年拿到第一筆融資後，終於實現。
泡泡瑪特開店的速度以每年100%-200%的速度增長著，到2015年，已從一個寂寂無名的小店發展到一個擁有20多家店的連鎖品牌。其品牌也逐漸得到了商場的認可——2015年，其北京金融街購物中心的店開在了奢侈品牌LV的樓下。
就在王寧一門心思開線下連鎖店的同時，網際網路上，電商大潮正風起雲湧。在線上流量紅利滋養下，無數誕生於線上的淘品牌在呈幾何倍數地野蠻生長。如淘寶女裝品牌茵曼，在2010年-2013年間的銷售業績，從7000萬增長到11.2億元，翻了接近15倍。
相比之下，執著做線下的泡泡瑪特看起來實在是太「笨重」。韓都衣舍電商集團副總胡近東一句「線下投1000萬做到的銷售量，我在線上投100萬就可以做到了」，就道出了這一點。
王寧向鈦媒體舉了一個簡單的例子，
當商家要主推一件當季新品，線上店只需首頁上線一個商品頁，但對線下店來說，影響的則是整個店面的裝飾、物品陳列、店員培訓等；
線上店想體現品牌調性，一套UI設計即可；但線下店需要的是從店面裝修、主題裝飾、物品陳列、燈光、音樂以至於店員服務全方位的立體打造。
雖然重，但是更容易建立品牌認知。
王寧在採訪中多次提到無印良品，他說，走進無印良品店內的人，很直觀就能感受到其品牌的理念、調性，甚至能聯想到無印良品辦公大樓的內部擺設和裝修風格，靠的就是在線下店裡全方位的立體體驗。
新零售概念被炒熱之後，體驗經濟在全球盛行，泡泡瑪特突然地踩在了風口上。
泡泡瑪特的線下零售店，提供了消費體驗場景，其作用就像迪士尼樂園一樣：即便對米奇無感的消費者，一旦進入迪士尼樂園，也會忍不住想要購買米奇公仔。
潮玩玩家莉莉對此深有感觸。珊珊的堅持只去線下店購買盲盒玩具。她喜歡線下店挑選盲盒時候的直接觀感與深度參與感——在挑選盲盒時候，挨個搖上一搖、聽一聽，試圖憑感覺買到喜歡的款式，「抽盲盒的樂趣就在於此。」
經過9年的零售探索，泡泡瑪特已在內地56座城市中擁有了近800個零售網點，130多家直營門店，超700臺機器人商店，並於2016年建立天貓旗艦店；同時，泡泡瑪特已在港臺、歐美、東南亞和澳洲等19個地區和國家進行了海外布局——在新加坡、韓國、甚至在法國蓬皮杜美術館，都能買到Molly了。
泡泡瑪特線下機器人商店，
2、建立產業鏈閉環，打造潮玩行業基礎設施
但泡泡瑪特不乏跟隨者和競爭者。
鈦媒體在商場逛街時，就經常看到諸如19八3、幸運盒子、IP小站等品牌的的自動販賣盲盒機器。線上也出現了如潮玩族這樣的二手潮玩寄賣平臺和形形色色的盲盒抽盒機小程序。
IP小站成立於2016年，這家公司主要以無人零售終端為載體建立零售渠道，目前已推出過《王者榮耀》《星際爭霸》《阿狸》等熱門盲盒。據悉，IP小站今年計劃投放3000臺智慧零售終端。
與泡泡瑪特同時創立於2010年的19八3，也是主要做創意產品的連鎖銷售，但它更像早期做「潮流雜貨超市」時的泡泡瑪特，產品更豐富。如今已在50個城市裡，開設了超過100家直營門店，並且還有了天貓旗艦店，線上APP與微信小程序。旗下的 Fenni心願日記、Little Amber、Abiru 系列盲盒，也備受潮玩玩家喜愛。
但後來者短期內對泡泡瑪特實現彎道超車，這件事可能並不容易。
以IP為核心，泡泡瑪特如今已在潮玩產業鏈裡上遊的藝術家及IP資源、中遊的供應鏈、下遊零售業與策展業多個環節進行了布局，形成了產業鏈閉環。
1）拿下頭部藝術家和IP。目前，泡泡瑪特已經獨家籤約30多位設計師，與全球近百名設計師達成合作；泡泡瑪特還擁有一個200多人的設計師團隊，不斷孵化著自營IP。
2）整合供應鏈。在泡泡瑪特入局之前，即便像Kenny Wong這樣已擁有眾多粉絲的玩具設計師，因為缺乏對外渠道和量產途徑，也只能靠在各大玩具展會上走穴為生。泡泡瑪特徹底改變了這一局面。
泡泡瑪特打造了一個從設計到生產再到銷售的供應鏈閉環。在這個過程中，設計師只需要完成平面設計，剩下的3D化、工業設計、生產、宣發、渠道銷售等100多道後續工作，全由泡泡瑪特來負責。
3）線上和線下渠道。除了國內130多家直營線下零售店和超700臺機器人商店，天貓旗艦店和微信小程序「泡泡抽盒機」也是泡泡瑪特的兩個線上渠道；泡泡瑪特還在北京和上海連續舉辦了5屆亞洲最大規模的國際潮流玩具展，每年匯集數十萬頭部玩具設計師及潮玩發燒友。
4）布局潮玩社區和二手交易。泡泡瑪特自主開發的潮流玩具社交APP葩趣，為潮玩愛好者提供了一個線上交流和交易的平臺。
5）另外，泡泡瑪特多年來積累的龐大的會員體系，也成為泡泡瑪特抵抗競爭的護城河之一。
泡泡瑪特正一步步成為潮玩行業的基礎設施。
快樂這件事，值得再做10年
泡泡瑪特創始人王寧的一個朋友曾給他分享過一個故事，讓他印象非常深刻：
這位朋友帶著他的孩子去海邊城市旅遊，落地後，朋友做的第一件事，就是在當地找了最好的餐廳，點了一桌最好的海鮮，這讓朋友感到十分滿足；
但他的孩子對那鮮美的海鮮完全無動於衷，而是只喝了瓶雪碧，吃了碗蛋炒飯。
這背後其實是一個消費升級的問題：當物質需求已經獲得極大滿足，這一代年輕人會因為什麼而感到快樂？
就像都市白領會每周為自己預訂鮮花一樣，「悅己消費」趨勢在Z世代年輕人身上，表現得更為普遍與明顯。他們標榜個性、追求獨特、愛玩肯消費、更樂意「為愛充值」、「為興趣買單」。
而潮玩，就踩在了這代年輕人的「癢」點上。
據天貓今年8月發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦成為95後年輕人中熱度最高、最燒錢的愛好，90-95後的貢獻度亦首屈一指，在天貓國際潮流玩具品類中消費額佔比達到40%。
那麼，當年輕人在買潮玩的時候，他們在買什麼？
在鈦媒體看來，如今的Z世代買潮玩，與當年的60後集郵並沒有本質的區別：它們同樣是抓住了玩家的「收集癖」心理，核心是為興趣買單，滿足玩家的精神消費需求。
比如，對於平時工作忙、也沒有什麼興趣愛好的小美來說，那些可愛的Molly娃娃，是她生活中很大一部分的快樂源泉。
入坑已經有 3 年的她，購買的第一個潮玩是 Sonny Angel，之後又入坑Molly。如今，她已經買了 60 多個Molly娃娃，集齊了差不多5 套。
再者，買潮玩也和當年的集郵一樣，是年輕人的一種個性化身份標籤，可以成為社交時的談資。
玩家珊珊就將這些可愛的Molly娃娃們當做她的寵物一樣，她會帶著它們一起出去玩、拍照、發在社交平臺上和朋友一起分享。
關於盲盒娃娃們的內容，也成為珊珊與同好們交流的主要話題。她們會組建交流群，將自己重複的Molly款式拿出來互相交換；也會彼此分享新拆到了什麼造型的盲盒，包括一些拆盒經驗分享——如何根據盲盒重量、尺寸以及搖晃手感等因素，判斷盲盒中潮玩手辦的造型。
但潮玩與集郵的不同點在於營銷方式。在「盲抽」的營銷方式下，買潮玩還可以帶來「抽獎」一樣的未知驚喜。如果抽到滿意的款式，會極大地放大玩家的滿足感；而如果沒有抽到滿意的款式，則反而會激發玩家的重複購買慾。
和前文的莉莉類似，小美也沉迷於抽盲盒時的未知驚喜和「命運感」。「那種感覺，就像砸金蛋一樣。」如果沒有抽到喜歡的款式、小美就忍不住會想要繼續買。
鈦媒體編輯也曾在線上抽盒機小程序裡，嘗試購買PUCKY睡眠寶寶系列的玩偶。挑盒時候的左挑右選、抽盒前的默默祈禱，終於抽中喜歡款式後的興奮，讓鈦媒體編輯居然會像遇到初戀一樣地心臟砰砰亂跳。
線上抽盒機抽盒
或許這就是潮玩的意義：傳遞美好，幫助年輕人獲取短暫的快樂和心理滿足。
打造潮玩界的IP帝國，像迪士尼一樣成為一個快樂製造基地，也正是王寧對泡泡瑪特的期待和願景。
自建IP、整合IP資源，是泡泡瑪特的第一步。
頭部藝術家和IP，是潮玩業的核心資源。目前，泡泡瑪特除了旗下Molly、PUCKY、LABUBU等自主IP，也開始與迪士尼、環球影業、三得利等國際公司圍繞頭部IP展開合作。
與此同時，泡泡瑪特也在不斷的挖掘新的藝術家，如與央美達成合作，開設了潮流玩具選修課程，共同培養有潛力的設計人才。另外，每年在北京上海兩地舉辦的國際潮玩展，也是泡泡瑪特挖掘新人及作品，充實泡泡瑪特的IP庫的一個重要渠道。
探索更多類型的IP產品形式和商業模式，也是泡泡瑪特未來想要做的事。
首先是IP授權衍生服務。在今年夏天播出的網劇《我只喜歡你》中，Molly特別設計定製的婚禮限定款成為劇中的重要道具之一；而Molly也曾與伊利味可滋、天貓雙十一推出聯名定製款。
另外，泡泡瑪特已在2018年推出線上養成類小遊戲，也曾試水IP形象影視化，把旗下IP形象拍成了視頻短片。
而打造小型的線下主題樂園，也在泡泡瑪特的規劃當中。日本北海道札幌的的白色戀人工廠，成為泡泡瑪特可以參考的方向。
白色戀人工廠，圖片來源@螞蜂窩
這座現實版的《查理與巧克力工廠》，是以白色戀人點心和巧克力為主題的線下主題樂園兼工廠。在這個主題樂園裡，可以學習巧克力歷史、參觀玩具博物館、品嘗現場製作的甜點自助餐、在體驗工作室親手製作小甜品，也可以在戶外的主題公園裡觀看演出、逛紀念品商店、購物等。
「我們肯定不可能做得像迪士尼樂園那麼大的，但可以嘗試一下MINI型的。」王寧表示。
而關於潮流玩具的未來發展，泡泡瑪特王寧認為，潮玩將像是冰淇淋一樣，不知不覺地融入年輕人的生活中。
「冰激凌雖然於充飢無益，不能當正餐，但它存在的的意義，就是讓消費者能獲得5-10分鐘的多巴胺。」
潮玩也一樣。畢竟，人們對快樂的追求是永恆的，沒有人能拒絕快樂。（本文首發鈦媒體，作者/趙虹宇，編輯/蔥蔥、小黃雞）