日前，國家質檢總局公布的3月進境不合格食品、化妝品名單顯示，共有311批次產品不合格，在本次質檢總局公布的「黑榜」上，瑪氏、好時、費列羅三大巧克力巨頭同時出現。而好時則是第三次登上質檢黑榜。
對於好時而言，此次上黑榜似乎是雪上加霜，從好時日前發布的一季度財報看，好時在中國市場的業績表現令人擔憂。數據顯示，好時今年一季度在中國地區的銷售額同比下降了47%，出現近五年來首次在中國市場業績下滑。
如今國內巧克力市場已經是硝煙四起，這從徐福記與雀巢強強聯合開發奇歐比新產品搶佔市場就能窺出一二。在食品安全問題頻發的當下，作為大品牌的好時再次涉事引起輿論一片譁然。好時作為在華經營多年的巧克力品牌，其市場影響力儘管從去年起已經有所上升，但這種地位也正因為競爭的加劇而受到威脅，類似食品不合格事件的頻繁衝擊消費者眼球，將會加重好時的危險處境。
嚴重依賴進口 質量問題頻現
好時中國公司相關負責人接受《中國經營報》記者採訪時表示，這批產品是由海南省免稅品有限公司在2014年年底進口，由墨西哥公司生產，共有138千克問題產品被檢出，未進入中國市場。
根據國家質檢總局去年6月的進境不合格食品信息顯示，有5批次美國好時牛奶被檢出違規使用甜菊糖苷、誘惑紅，不過均已做銷毀處理。而在去年7月的進境不合格食品名單上，好時白巧克力、草莓調味牛奶依然被檢出違規使用兩種化學添加劑。
對於此次好時再次出現產品質量問題，好時方面告訴記者，目前暫時沒有最新的消息可以對外公布，不過好時方面正在與相關部門溝通，將及時公布調查結果與解決方案。
中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授範志紅認為，如果好時巧克力使用了化學物質維生素E，沒有在產品說明上標誌出含有該物質，那就是違法的。「添加一種東西、加了多大的量必須清楚標明。維生素E的使用並非越多越好，過度使用同樣是違規添加，不符合中國的法律法規。」
其實，無論中國企業還是外資企業，產品出口必須合乎外銷進口國的法規，並不是因為是外國產品就可以視我國的相關法規於不顧。對於為何頻繁出現產品質量問題，記者給好時中國公司發去採訪函，截至發稿前未獲得回應。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析指出，對於巧克力企業而言，歐盟、美國、中國間的食品標準是不同的，好時出現違規很可能是沒有對我國法律法規引起足夠重視。好時方面表示，我們尊重中國的食品安全法律，將繼續努力，以確保第三方在進口好時產品時，能夠了解並遵守中國的食品標準和法規。
眾所周知，在國內實現生產，其生產、運輸成本會縮減。目前費列羅就已經在中國建立工廠。對於好時而言，由於嚴重依賴進口，將為其帶來質量問題、成本上升等諸多不利因素。
目前我國已經成為全球第二大巧克力市場，雖然市場發展空間廣闊，但競爭也日趨激烈，隨著國人健康意識增強，也對食品安全問題愈加關注，容忍度越來越低。朱丹蓬表示，好時的進口食品在過海關時往往容易被檢出包裝或標籤不合格等問題，由此出現的質量問題會對好時的品牌造成打擊。
品牌定位不清晰 加大生存困境
2014年中國巧克力銷售額同比上漲了12%左右。在中國的糖果市場上，巧克力由於利潤高以及深受80後、90後喜歡而成為國內糖果中發展速度最快的品類。
此前好時曾公開表示，僅僅五年時間，好時Kisses品牌在中國年銷售額就突破1億美元。隨著好時完成對上海老牌糖果企業金絲猴80%股權的收割，也希望借金絲猴的渠道將巧克力產品賣到中國二線市場，並爭取在今年年底將中國打造成為其在全球的第二大市場，淨銷售額達到約5億美元。
不過，在好時「豪賭」中國市場之下，卻遭遇品類增長的放緩和消費低迷。好時最新發布的一季度財報顯示，其今年一季度在中國地區的銷售額同比下降了47%。
對於一季度業績大幅下滑，好時公司大中華區總經理施朗飛解釋稱是由於中國經濟減緩，快銷行業不景氣。此外，受春節銷量並未達到預期影響，廠家以消化渠道庫存為主。對於未來發展戰略，好時方面希望借金絲猴在二三線市場的經銷體系完善布局。
在朱丹蓬看來，聯手金絲猴，好時只是做了一些表面功夫，讓產品深入到二三線市場，但好時的產品本身並沒有實質的改變，比如沒有具體研發針對二三線市場的產品。隨著消費習慣的轉變，類似金絲猴這類傳統糖果的增速已經大幅放緩，金絲猴的業績表現很難助力好時實現在華約5億美元淨銷售額。朱丹蓬認為，好時在中國的銷售主要由旗下Kisses巧克力驅動，相比之下，德芙在中國市場已經經營了22年，早就研發出了散裝品牌嫁接到三四線市場。對於巧克力品牌而言，關鍵在於做好營銷傳播。德芙憑藉渠道和營銷成為龍頭企業，不僅在情感包裝、廣告、促銷等方面下功夫，都教授、鄧紫棋等加盟廣告，不僅提升了關注度也使粉絲經濟在營銷方面做出了貢獻。
儘管好時是北美巧克力市場的第一品牌，但並沒有根據中國消費者進行深入研究，包括傳播、廣告也並沒有因地制宜。朱丹蓬表示，這點從好時的廣告語就能看出來，「小身材，大味道」既不是走情感營銷路線，也不是走產品營銷，給消費者的感覺是產品定位不明確。
根據2014年中國品牌力指數的調查數據顯示，目前巧克力領域，好時僅位列第六。德芙、金帝、費列羅、士力架、徐福記則分居前五。
「好時在自身的產品力上還是有所欠缺，目前好時既沒有德芙的品牌強勢，也沒有費列羅走高端禮品消費路線上的實力，價格上也比不過徐福記，所以處境非常尷尬，變成了四不像品牌，既沒有精準的定位，也沒有很好的產品，更沒有傳播力以及性價比。好時在中國巧克力市場面臨的定位和定價尷尬難題必須要深入研究中國的巧克力市場，打造屬於自己的爆款。」朱丹蓬表示。
本文來源：中國經營報 責任編輯： 王曉易_NE0011