2020年，直播帶貨行業迅速崛起，成為網際網路新風口。
直播，始於娛樂行業，近幾年卻在電商領域迅速崛起，2020年，在疫情的催化下，直播帶貨正在井噴式發展，成為了最大的商業新風口。
大趨勢下，頭部主播，李佳琦、薇婭、辛巴……努力出圈，一路高歌猛進。
直播電商大熱，如此高效的商業模式，自然成為了人人都想分食的「大蛋糕」，越來越多人湧入直播帶貨行業。其中，明星、企業家們的入局曾被認為是對電商主播的降維打擊。但從實際情況來看，卻是幾家歡喜幾家愁……
01
明星流量比網紅大，帶貨卻比網紅少
從聚光燈到「下沉」直播帶貨，明星的加入無疑為直播帶貨注入了更多的活力。
今年5月份以來，劉濤入職聚划算，花名「劉一刀」，開啟直播帶貨，四個小時交易總額破1.48億；陳赫拉上好友朱楨當小助理，直播帶貨首秀4小時總銷售額達到8269.13萬元；汪涵在首開直播節目《向美好出發》，為國貨帶貨，觀看量超過2000萬，交易額拿下1.56億元……
「流量猛獸」們前僕後繼地湧入直播間，一輪又一輪刷新明星帶貨歷史記錄，實力完全不輸薇婭、李佳琦等頭部主播，流量瓜分大戰一觸即發！明星們成為品牌商們的帶貨首選。
但最近，風光無限的明星直播帶貨似乎已經開始「帶不動」了，頻頻爆出的明星直播翻車事件，讓品牌商和眾多吃瓜網友大吃一驚，「高價聘請明星帶貨，最終卻血本無歸」的戲碼接連上演。
有商家坐不住了，指名道姓爆料幾位明星的翻車業績：
小瀋陽直播賣白酒，一晚上賣了20單，第二天還退了16單；
葉一茜直播賣茶具，200塊一套的茶具，總共沒賣出2000塊，不到10套；
就連著名財經作家吳曉波，他在淘寶的直播也遭遇了「大敗局」。
該商家甚至抱怨說，付了60萬坑位費，實際上只成交了5萬，真實令人大跌眼鏡。請明星直播，簡直就是被詐騙。
其實，這些現象在明星直播過程中並不在少數。
早在去年10月，就有媒體爆出：李湘直播賣貂皮大衣，五分鐘帶貨報價80萬，162萬人在線觀看卻無一人購買。
開始時銷量是26，直到結束還是26件。李湘還賣了黃景瑜代言的嬰兒奶粉，也只賣了77罐，當時在線觀看人數卻是131萬。
前有主持一姐翻車，後又爆款綜藝「姐姐」翻車！
當現象級綜藝IP《乘風破浪的姐姐》遇上如日中天的直播賣貨，會怎麼樣呢？
6月26日晚7點半，「芒果好物TV」直播間迎來了三位姐姐：吳昕、丁當和海陸，搭檔網紅主播「唄唄兔」開啟《乘風破浪的姐姐》的直播賣貨首秀，「端水大師」黃曉明作為驚喜嘉賓出現。
在眾多直播間中，主播陣容可算是超級強大了，但是帶貨成績如何呢？
據第三方平臺顯示，「姐姐們」直播間營業5小時19分，帶貨成交額362.1W，累積觀看人數624.6W。作為一個大熱IP，這個成績和它所肩負的流量不成正比。
當晚陳赫也直播帶貨，雖然相比首次直播成交額大幅下降，但直播6個多小時成交額達503.2W，觀看人數累積達1043.6W，成交量和人氣都遠超於「姐姐們」的直播間。
明星流量比網紅大，但是帶貨卻比網紅少，這樣的「翻車」事件不是個例。
據知情人士透露，有些商家們開了一個討論群，曬出自己的「入坑經歷」，其中一名知名腕錶電商如此寫道，「肖驍坑位費2.4w，賣貨0單，李湘坑位費6.5w，賣貨2單，林依輪坑位費2.3w，賣貨5單……」
一時間，直播數據造假、刷單退貨等行業亂象紛紛浮出水面。明星們的翻車現場更是一度被挖的底朝天。
本質上來說，明星直播帶貨，一方面可以利用自身的流量造勢，另一方面可以承擔活招牌銷售員的角色，這應該是雙贏的局面呀！可事實帶貨不如眾多網紅，背後的原因值得深思。
02
為什麼超高人氣的明星，一樣帶不出貨？
原因有很多。
首先，明星有流量，卻不走心。
很多明星壓根都沒意識到這是一項需要付出精力的事業，總以為直個播、露個臉，粉絲們就會排著隊地把錢送來。
比如李小璐，前期團隊號稱為此準備了整整3個月，「買好物，找小璐」廣告打的是鋪天蓋地，還挖空心思地打造了一個李小璐「為了生活」而努力工作的好媽媽形象，放出了大量李小璐為了熟悉流程好好做筆記的認真模樣。
但後來的直播實況，大大辜負了團隊的良苦用心。
整場下來，李小璐仿佛就是個工具人，只是安靜地坐在那兒、沉浸在自己的世界裡，時不時整理一下並不凌亂的髮型、衣服，衝著鏡頭露出職業假笑，會說的帶貨詞就是「嗯」「對的」「超級有用的」。
整場直播下來，李小璐基本就是個擺設，全靠身旁髮型、長相跟她高度相似的女助理一力撐起。
更有甚至連賣的東西是啥都不知道，就敢大吹特吹，絲毫不考慮粉絲們用了之後會有啥後果。
比如王祖藍，曾在直播間大力推薦一款美牙儀，一邊說自己常用，表示非常好用，一邊卻搞不清楚使用方法，小助理出言糾正，不經意間一臉懵逼的表情。
翻車更徹底的可能就是張韶涵，給粉絲推薦一款防曬噴霧時，剛剛說完這款噴霧親測好用，馬上就有網友扒出生產這款噴霧的公司被行政處罰的消息，該公司被吊銷了護膚類產品的生產許可，直播間氣氛空前尷尬。
一邊惦記著網友們口袋裡的錢和品牌商們的坑位費，一邊又覺得是紓尊降貴，壓根不肯用心對待，那麼粉絲們憑啥要為你買單呢？
其次，直播沒有腳本，帶貨不專業。
事先不過直播腳本流程，不熟悉流程，產品也沒能仔細了解，導致直播過程中各種失誤連連、低級錯誤不斷。
比如剛開始嘗試直播帶貨的老羅，又想帶貨、又想對粉絲負責，結果屢屢犯錯，自掏腰包買單。
老羅直播時長口誤不斷，鹽趣多口味蝴蝶酥，計劃3.9折，也就是54元2盒，結果口誤說成了3盒，老羅團隊自負額外發貨賠償，支出高達一兩百萬元；
帶貨立白洗潔精時，計劃半價23.9兩瓶，直播間PPT上價格錯誤地標註為9.9元，但是用戶付款時卻變成了23.9。最終按照9.9元售賣，自掏百萬腰包補償下單客戶14元差價。
很多明星在直播之前，並未做足功課，這種只為賺取高昂坑位費卻不去真正了解產品和試用產品的不專業態度，很多人是不會買單的。
再者，選品不精準，明星人設和產品消費群體不匹配。
舉個極端的例子，如果讓本山大叔帶女士高端化妝品，圍觀的人估計會很多，但大家會願意相信他掏錢下單嗎？
比如喜劇演員許君聰的直播，一共獲得了357.6萬的流量，最高同時在線人數5萬人，但最終一共只賣出了68.8萬，但坑位費就有400萬。
因此當晚直播尚未結束，就開始有大量的商家排隊要求許君聰團隊退還坑位費。
這主要是因為選品問題，許君聰的粉絲群體以男性為主，男性用戶佔了70%，
但看許君聰當時帶貨排名前10的幾乎是女性用品，麥片、百雀羚、寶寶溼巾.......看直播的大老爺們兒們哪有興趣買這些？
其實，商家看中的無非是明星強大的粉絲效應，一旦粉絲群體與品牌的核心消費群體不匹配，那麼就相當於竹籃打水一場空。
上文提到的吳曉波老師直播「大敗局」事件，吳的粉絲主要以商務男士為主，他們大多都是職場中翻雲覆雨的大神們，他們平時恐怕很少有時間去看直播，就算進入直播間很多人更想了解的是財經新聞、職場知識，而不是來聽育兒經、狂搶優惠，所以這車翻的一點都不奇怪。
看了上面的「反面教材」，接下去我們再來看看「正面教材」，你會有更深的感受。
與網紅不同，明星都有長期以來樹立在粉絲心目中人設，比如劉濤的居家人設、陳赫的吃貨人設、林允的鄰家妹妹人設等。這些人設不僅可以幫助他們在娛樂圈眾多藝人中出圈，也可以讓他們在直播間中根據商業價值。
比如上文提到劉濤首播大捷，成為帶貨新寵，其中一個重要原因就是，她在直播間表現出非常符合她形象的「居家」人設，而推薦的產品也都與日常生活息息相關，比如置物架、沙發、床品等。
還有林允的「鄰家妹妹」形象深入人心，而且對美妝深有研究，是小紅書上知名種草能手。因此，在她的直播首秀中，大多的推薦產品是美妝類。
他們推薦的產品高度匹配他們的人設，這也加速了粉絲們對明星本人的信任度轉移到產品上，從而帶來客觀的銷量。
總之，2020年爆發出明星直播帶貨的新風口，但是明星們想輕而易舉撈到錢並沒那麼容易，與其在直播帶貨中翻車，自損形象和商業口碑，還不如認真總結直播帶貨經驗，明星也可以勞有所獲，而不是助推這種行業亂象。
03
明星向下，直播才能向上
從2018年下半年引爆開始，直播帶貨也已經發展了近3年時間，直播電商這場高潮褪去順勢而來的是一場服務升級。
我們不難發現，明星直播帶貨已經向綜藝化趨勢發展。
撇去明星直播間不談，李佳琦與薇婭的直播間就頗具「綜藝化」。
4月20日，網友將金靖與李佳琦一起直播賣貨的片段上傳到網絡，並命名為《我三個禮拜胖到了115斤》。片段中，金靖在李佳琦的直播間傾訴自己在疫情期間努力減肥三周，結果原本104斤的體重卻增加了115斤。
在短短的4分鐘視頻以內，金靖帶著他特有的表情和語氣，有節奏的密集輸出，連「人間魔鬼」李佳琦也是第一次感到根本插不上話！
除了體重梗，還有「小公主，大仙女，我都說了不讓這樣叫，但都當面叫」、「我不要你們愛我，我要我愛的人愛我」、「靖琦対掌（隊長）、」「我是算錢的嘛，就算我加班，他們也不會給我加錢的」等段子。最終話題在人間嗩吶金靖面前李佳琦根本插不上話的片段衝上了熱搜，獲得3.7億的閱讀量，戳中廣大網友的笑點。
有趣的是，賣貨效果也非常好，李佳琦在直播間說，他從來沒有把男士護膚品賣的這麼好，而金靖的到來，再搭配她自身能說會道的屬性，不僅男士三件套賣完，男士BB霜還賣出6000件，刷新李佳琦在這個商品上的數量紀錄。
在這個充滿笑聲的片段中，我們或許能看到直播場景越來越具有綜藝性——梗、笑點、內容、與固定人員李佳琦、小助理、工作人員之間的互動、做任務（賣貨）等不一而足，像極了我們看到的聊天類綜藝場景。
李佳琦一場直播場均點讚上千萬，觀看人數多的時候也能達到這個量級，但並不是所有人都參與到買貨當中，部分網友也把李佳琦的直播間當成一種具有觀賞性的節目，就像看綜藝一樣。
在看直播的過程中，大家通過細枝末節分析小助理與李佳琦之間的關係，來看寵物狗明星Never和佩奇，或者來直播間追愛豆，如果明星愛豆給力，當場看點會很足，也就是說直播間在娛樂性的內容上是有保障的。
不僅頭部主播的直播間經常能看到明星們的身影，現在明星們從影視劇走到綜藝、直播間的宣傳屬性越來越突出，直播逐漸成為綜藝節目的屬性之一。
明星有作品要上映時，就會有目的選擇各類綜藝、其中不乏網紅主播們的直播間。
去年《吹哨人》、《南方車站的聚會》等影片將營銷搬進了直播間，6秒幾十萬張影票一售空，而影視類的宣傳新思路被打開，影視劇主創上新劇後，直播間變成了宣傳新戲的渠道，如王耀慶、宋威龍、張雨劍新劇上星後，先後出現在薇婭的直播間裡。
現如今，綜藝節目也將宣傳方式與直播相結合，《極限挑戰》全體成員齊聚薇婭直播間進行公益助農，賣貨的間隙，鄧倫與宋小寶比白、雷佳音現場展示B-box等片段笑點十足，與此同時，節目還順勢為自己的定檔之日做了一波宣傳。
「直播帶貨」的主題與綜藝節目結合越來越深，在第十期《王牌對王牌》節目中，薇婭便曾擔任飛行嘉賓，評價由沈騰、關曉彤等人組成的王牌銷售隊與楊迪、張萌等人組成的金牌銷售隊的帶貨能力，雖然此次的直播帶貨為模擬場景，但也確實是直播帶貨與綜藝的一種融合方式。
值得注意的是，前不久，薇婭做客《嚮往的生活》，與何炅、汪蘇瀧、彭昱暢、張子楓等人開啟了一場綜藝場景內的直播帶貨，真正的將綜藝+直播賣貨結合了起來，儘管《嚮往的生活》直播是關於公益助農的，但也為綜藝+直播+品牌的聚合帶來了新的想像。
疫情之後，當直播帶貨出現在綜藝節目中，是否能為綜藝招商賦能，我們可以打下一個問號，但站在電商直播的風口上，直播帶貨與綜藝相結合，未嘗不是一種大膽的嘗試，畢竟品牌經歷博出鏡率、打感情牌、內容牌之後，也是時候更新一種植入方式了。
明星帶貨向下，品牌店播向上。
當我們在看直播帶貨時，我們看的是什麼？是貨品、是嘉賓、是主播，也或許是看得開心。
各大明星主播間褪去「虛假繁榮」後，剩下的才是直播商業模式的真實形態。
有行業人士透露，淘寶內部從去年8月起就向平臺上的商家發出店播邀請，並給予一定程度的流量扶持，例如給一定的流量入口與流量支持。如今直播電商模式也從一開始主播店播二八分，逐漸過渡到現在的五五分。
不管是明星帶貨、品牌商店播，要想在直播帶貨領域長期營業，就必須向下認真學習專業直播帶貨團隊的做事方法。
那麼，普通人在直播帶貨領域還有機會嗎？
當然有！
在疫情期間很多人習慣了線上消費的生活方式，隨著5G技術的發展，未來，直播無疑是一種增加銷售、彌補線下渠道不足的長期發展模式。
任何行業離不開創新，業內人士認為，不久後，「店播」會成為品牌商直播的一大趨勢。
具體來看，「店播」的形式既可以保留傳統線下消費原有的場景氛圍，給線上消費者營造一種真實的消費場景，同時具有增加店鋪流量、提高顧客進店率、提高購買轉化率等優勢。
我們相信，在直播電商行業發展以及網際網路科技的發展中，直播場景會越來越豐富、明星、品牌商、個人創業者包括紅豆角的主播們都會朝著各自擅長的領域積累屬於自己的社會價值和商業價值。
只要步履不停，跟上行業發展的趨勢，在直播帶貨領域，不管你是哪個角色，未來都是無限可能！