種樹,抽獎,專享...網際網路的今天品牌派樣有何高招?

文 | 聚美麗 謝耳朵

雙十一的第一波預售正轟轟烈烈地進行著，品牌們為了此次大戰都做了充足的準備。YSL、SK-II、紀梵希、菲洛嘉等多個品牌專門推出了雙十一的星享禮盒，禮盒包括了品牌人氣單品的中小樣及雙十一的現金回購卷。

△從左至右分別為SK-II、紀梵希、YSL、菲洛嘉

消費者僅需花費極低的價格就可以買到官方正品的體驗裝，而雙11專享回購券則可以在雙十一的大戰中增加這批消費者的復購率。

「小樣」「先試後買」，已經成為了不少消費者在購買正裝前試錯和體驗的行為，同時也是品牌挖掘潛在用戶、引流的重要方式之一。

CBNAata聯合屈臣氏發表的《屈臣氏女性美妝白皮書》顯示，在過去一年中，屈臣氏提供了試用瓶和產品小樣800萬份，現場使用產品240萬瓶，總計約有1.06億人參與了屈臣氏的產品試用。

在線下消費者可以通過品牌專櫃、派樣機、商超等多種途徑直接領取小樣。而隨著時代的發展和消費需求的升級，品牌也逐漸摸索出了線上派發小樣，完成體驗的方式。

天貓U先平臺

天貓U先是近幾年興起的新零售派樣平臺，品牌在新品上市、電商平臺大促銷等時間點上，通過該平臺達成拉新和引流的效果。參與試用的產品以新品小樣及王牌明星單品小樣為主，定價一般控制在10塊錢以內，根據產品及行業定價水平上下起伏。

而派發量會依據營銷的目標來測算一個合理的數值，消費者只需要關注店鋪或者成為店鋪會員，便可以領取一份試用裝。

資生堂在3月份上市的第7代美白精華「櫻花調色精華」，全渠道派發了18萬份「u先禮盒」，並通過線上「雲賞櫻」快閃店的形式，將消費者引流至天貓U先平臺，完成新品的試用。

據悉，此次活動為品牌官方旗艦店帶來近30w粉絲，是店鋪日常招募粉絲的6倍；帶來近23w會員，是店鋪日常招募的13倍，且7天內二次靠店率高達77%。

△資生堂天貓U先截圖

上美集團下的一葉子也常常採取小樣派送的銷售形式，每次派樣數量一般在1w份左右。消費者花費心動的價格，就可以包郵購買到面膜或者25ml的產品小樣。「1萬份的小樣一般在10天完成派發，派發率約為90%，15天回購金額在1~2w之間。」一葉子旗艦店運營的同事告訴聚美麗記者，「小樣派送能夠切實地增加店鋪關注人數和會員人數，且具有不錯的拉新效果。」

△左為一葉子 右為丸美

丸美今年4月在天貓平臺首發了明星單品「小紅筆」眼霜，並通過U先試用派發了大量的小樣。此外在該平臺首頁還常有限量4000份丸美寵粉試用套裝、8000份的丸美寵粉星品套組等多種組合。丸美負責人告訴記者，通過天貓U先領取回購率達到12%。

「類似U先試用這樣，結合了電商渠道數據化運營的線上派樣，能幫助品牌方派樣獲得更好的效果。」丸美負責人表示，「像今年年初突發疫情，消費者外出購物的便利性降低了，而品牌方的線下的門店也受到了人流銳減的影響。」

「通過線上派樣線上體驗，一方面解決了線下門店無法觸達的問題，另一方面能更精準高效的觸達到目標人群，且客戶數據可回流可運營，對品牌在電商渠道的運營有很大助力，是一個很好的拉新方式。」

店鋪上架產品體驗裝

一葉子在今年3月份在品牌旗艦店上架了雪耳系列、白露松鮮亮顏系列、鳶尾系列、橄欖油嫩芽系列等6個SKU的試用體驗套裝，採用1片黃金/大麻面膜+6大護膚套裝25ml水乳體驗裝的形式。

這6款套裝，已經根據消費者不同場景的不同需求提前搭配好。鳶尾系列，包含了綠巨人祛痘舒緩修護面膜、鳶尾控油平衡水乳等控油祛痘產品；破壁玫瑰系列，則包含了多維修護黃金眼窩面膜、破壁玫瑰爽膚水及活力乳三件抗初老產品，為消費者定製了更加全方位的護膚方案。

「上架產品體驗套裝，有助於高單價的護膚套裝的銷量。」一葉子旗艦店運營同事表示，「品牌希望通過性價比高的小ml數水乳體驗裝，搭配面膜，吸引消費者購買，幫助消費者找到適合自己的美肌產品，在體驗後復購，從而帶動護膚套裝正裝的銷量。」

上海家化旗下的玉澤，官方店鋪裡也上架了玉澤屏障星品體驗套裝，包括了屏障保溼露5g，神經醯胺調理乳15ml，屏障保溼水15ml，屏障潔面凝露30ml等四件單品，用量在一個月左右，售價139元，折後價69元。

該體驗套裝月銷有5000＋，不少消費者表示「不確定是否適合自己，所以先買了小樣」「體驗感還不錯，會考慮回購」。

此外不少海外品牌的店鋪裡都有上架試用體驗裝。聯合利華旗下的高端護膚品牌Tatcha在前段時間正式入駐天貓國際，在店鋪內除了上架品牌產品外，還有兩款限時嘗鮮體驗：絲滑修護妝前隔離霜7g和柔亮大米潔顏分10g，並發放了600-100的回購券。

日本POLA（寶利）集團下DECENCIA，在海外旗艦店有上架絳臨組合10天試用套裝和玉露煥白10天試用套裝。

△左為Tatcha 右為DECENCIA

當購買門檻較高，消費者對品牌、產品不夠熟悉時，品牌可以通過低價的方式，降低消費者的決策門檻，與消費者搭建一個循序漸進的信任過程。先吸引消費者通過購買小樣體驗嘗鮮，再用利用產品的高質量和效果促進消費者回購。

店鋪會員專享

丸美、妮維雅、資生堂、薇諾娜等品牌在淘寶店鋪，有加入店鋪會員即可享受入會大禮包的活動，消費者只用花費0.01＋郵費即可購買產品的試用裝，此外粉絲還可以通過積分兌換產品明星單品的體驗裝。

△從左至右分別為資生堂、妮維雅的入會禮 丸美的積分享兌

科顏氏會在店鋪上架會員專享、售價19.99元的體驗裝，9月份有水潤保溼體驗包、修護防曬體驗包、型男活力保溼體驗包、明星洗護體驗包4個SKU。該連結會不定時更新體驗的產品，目前已替換為為雙十一預熱的4款產品，月銷達到1w＋，累計評論高達13w＋。

此外一些店鋪還會有會員專享的「星品試用」活動，品牌會不定期選擇店鋪優質爆款或新品開展活動，消費者只需成為店鋪會員，花費店鋪積分報名抽獎即可參與。丸美在9月份已經開展了多次該活動，為消費者派送了限量100份的美白精華vcip鑽光瓶體驗裝和丸美小紅筆體驗裝等。

丸美負責人表示，「入會禮、新品試用等活動主要是用戶會員拉新以及驚喜回饋，盤活關注店鋪的消費者。」

微博、微信公眾號、小紅書抽獎

通過微博、微信公眾號、小紅書等平臺抽獎發放體驗裝的方式，既可以作為一種福利回饋消費者，同時「抽獎」「免費」的噱頭也能吸引一些平時不關注品牌的潛在消費者。此外抽獎條件的限制：轉贊評、分享使用體驗、分享護膚困擾等可以增加消費者與品牌的互動，也能為品牌帶來UGC內容。

△從左至右分別為一葉子、丸美、悅詩風吟、菲洛嘉微博截圖

其他派樣方式

與非競爭性企業合作，開放各自的銷售渠道，實現資源共享的「異業合作派樣」也是不少品牌的選擇方式之一。丸美在去年就曾和某洗護品牌合作派發小樣，通過菜鳥系統，觸達對方的買家，利用微淘互動、聚划算主題團等方式，達到聯合營銷的目的。

前段時間芭芭農場與悅木之源合作，推出了「悅木之源珍植林」。消費者領取「悅木之源靈芝水7ml」/「悅芝禮金」的種子，通過灌溉種樹的方式將產品種出來，種樹成功後，僅需花費0.01元就可以獲得產品小樣。

此前天貓小黑盒也曾與芭芭農場合作，以幫助品牌觸達芭芭農場的玩家，第一期有理膚泉防曬乳6ml，資生堂星品組合4ml，HFP磨皮水10ml，三個「種子」可以選擇。

此外不少品牌還通過天貓小黑盒的新品試用、微淘店鋪派樣等多種形式完成線上小樣的派發。

派樣一直是化妝品品牌觸達顧客，尤其是吸引新客戶最直接的方式，但是吸引消費者的前提是產品要有著較高的的質量保證。消費者可以輕易被種草，但是也能夠分分鐘被拔草。產品力始終是品牌的核心競爭力。

而線上派樣相較於線下派樣來說，品牌能夠切實地對領取小樣的用戶進行後續追蹤，針對這一部分用戶進行更精準的服務運營。但有一個必不可免要考慮的問題就是物流費用。

一葉子旗艦店運營同事告訴記者，「像我們在天貓U先的派樣，每單的快遞包郵費就達到4元，短期內是難以收回成本的。」

此外在品牌官方店鋪、微博、小紅書、微信公眾號等平臺上派發試用裝，所觸及的用戶大部分還是品牌原有的流量，如何去觸達更多的用戶，觸達那些「不知道」的人群，是品牌需要再思考和探索的。

圖片來源：各品牌官方截圖