來源：時代周報
隨著國內網際網路紅利的進一步消逝，網際網路巨頭之間的競爭也愈加趨於白熱化。
「雙十一大忙之後，雙十二沒怎麼發力了。」12月12日，在電商平臺經營一家童裝店的周雨（化名）對時代周報記者表示，購物節需要團隊花費大量時間和精力「備戰」，今年與往年一樣，重頭戲基本壓在了雙十一上。
今年雙十二，淘寶、京東、拼多多等電商平臺均沒有明星和晚會宣傳造勢，也未公布GMV、市場佔比等核心銷售數據。
12月13日，數字經濟智庫高級研究員胡麒牧對時代周報記者分析稱，當消費者和商家在客觀上沒有意願，也沒有足夠資金去參與雙十二時，平臺自然不會大張旗鼓造勢宣傳。
「今年對於網際網路平臺監管政策的密集出臺，也可能是平臺保持低調的原因之一。」12月13日，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對時代周報記者表示。
雙十二狂歡未至
2011年，雙十一誕生的第3個年頭，單日交易額突破50億元，也是在這一年，阿里推出雙十二，當日戰績43.8億元，與雙十一的銷售額極為接近。
2020年，已走過12年的雙十一銷售額創新高，天貓最終交出4982億元成績單。與之形成鮮明對的是，隨著監管政策的接連出臺，雙十二變得更為冷清，直播帶貨也未能激起水花。
時代周報記者梳理發現，目前，淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺均未發布雙十二核心銷售數據。
12月12日，阿里相關負責人向時代周報記者表示，今年雙十二，淘寶上宮廷馬桶突然增幅大漲、小天才電話手錶賣得比某款女表還要多、丁真同款成為熱門搜索詞。
同日，京東數科發布數字人民幣雙十二電商平臺消費戰報：11日20時到12日20時的24小時，在京東場景有近20000筆訂單通過數字人民幣支付，其中最大單筆線上支付金額超過1萬元。
蘇寧易購則公布數據稱，今年雙十二開場5分鐘，本地生活券已售出超10萬份。
胡麒牧提到，對消費者來說，雙十二起到的作用，更多是對雙十一沒能滿足購物需求的一種補充，而今年雙十一由於促銷力度大，活動持續時間拉長，消費需求得到了充分的釋放，所以對雙十二期間的購物需求會弱於往年。
「雙十一與雙十二相隔僅1個月，信用消費大行其道的今天，很多顧客的『雙十一』購物已經透支了好幾個月的消費預算，雙十二基本沒有消費預算了。」12月13日，一位電商行業觀察人士對時代周報記者表示。
胡麒牧同時告訴時代周報記者，對商家來說，經過年中618和雙十一兩次大促，全年去庫存任務基本完成，鑑於今年的經濟形勢，商家現金流狀況可能也不充裕，此時做大的促銷活動，投入產出比肯定不如雙十一高。
商家差異化營銷突圍
「雙十二促銷已接近尾聲。」12月12日晚，摩飛天貓相關負責人告訴時代周報記者，與雙十一的狂歡盛況相比，雙十二的確平靜許多。
同日，簡歐宮廷負責人方林敏也向時代周報記者表達了相似觀點。
事實上，雙十二出現之初，網上就有言論表示不看好，剛在雙十一瘋狂搶購了一把，短時間可能對促銷產生「鈍感」，不再進行網購。
「但還是參與了。」周雨告訴時代周報記者。對商家來說，電商節湧入的用戶流量，為商家拉新、提升預訂轉化以及用戶後續的長線運營提供了土壤，商家還可以針對此前「雙十一」促銷上的失誤和缺漏進行補充調整。
同時，商家如果能在所屬品類銷量排名靠前，不僅能獲得更好的平臺資源，活動後也能形成多輪營銷攻勢，拿下更多訂單轉化。
「不過，雙十二如果延續作為雙十一補充的定位，恐怕難以取得突破，」上述電商行業觀察人士告訴時代周報記者，未來需與雙十一區別開來，而不是分享雙十一的剩餘紅利，這個需要平臺和商家在策劃上再動腦筋。
對此，崔麗麗給商家支招「差異化定位」。在她看來，全民618和雙十一中，小商家很容易被淹沒，雙十二就可以採取針對人群、品類、季節性需求等維度的差異化促銷，如有線上線下渠道的商家，可以考慮設計更多線上線下融合互動的活動。
除此之外，崔麗麗認為，近期網際網路平臺監管政策密集出臺，也可能是平臺保持低調的原因之一。
以直播帶貨來看，從創造驚人戰績，到刷單售假翻車，再到監管部門接連出臺4份新規意見，只花了短短1個月。近期密集出臺的4份新規意見，對電商直播中的主播、直播平臺、直播間運營人員、品牌方等主體提出了多項監管要求。
市場分析認為，直播帶貨，已進入監管時代。連續出臺的新規意見成為直播帶貨行業過熱發展的鎮靜劑，一定程度上將會抑制行業亂象的野蠻生長。