2020-07-09 11:53 |電商在線
小暑過，每日熱三分。
天氣一升溫，有樣東西就會變得魅力無窮，那就是冰淇淋。
整個市場蠢蠢欲動，收銀臺上冰淇淋出現的頻率，並沒有因為疫情需要佩戴口罩而降低。小龍蝦、榴槤、火鍋口味等劍走偏鋒的新型產品，在今年的消費環境下，仍然擁有進入線下冰櫃試探市場的機會。
「疫情的影響正在消退，冰淇淋全線上架這會兒，已經恢復得差不多。」杭州一家喜士多便利店的工作人員告訴「電商在線」（ID：dianshangmj），今年店內的零售情況，和往年相比並沒有太大變化。
但除了便利店的原地踏步，過去共佔冰淇淋銷量95%的線下場景，正在被線上消費悄悄追趕。
冰淇淋變了
「今年的冰淇淋，好像買起來更『貴』了。」
95後的寧寧是個冰淇淋深度愛好者。平時逛街，最喜歡的就是體驗打卡各大社交平臺上、博主分享的網紅產品。買的多了，反而覺得小時候五毛、一塊的冰淇淋，開始變得「花裡胡哨」。
「原本以接地氣走紅的東北大板，今年跟小黃鴨合作之後，不僅口味變了，價格也從三四塊錢，直接飆到了能用券買兩杯瑞幸的水平。」寧寧嘗試後評價，這樣的改變，可以但沒必要。
跨界嘗試，的確也帶來了不少嘗鮮的機會。
從鹹蛋黃、椰子灰，到今年奧雪繼續推出的「東北鐵鍋燉」，宏寶萊「龍蝦」雪糕，還有喜茶聯名的芝芝桃桃冰淇淋杯，都成了網友們打卡分享的流量標籤。
很多人跟她感受相似，今年的冰淇淋價格有些高，新款的種類也更豐富了。「一點也不像剛挨過疫情的樣子，吃貨的市場果然很穩定。」
價格的上漲，市場的蝶變，其實都隱藏在到達消費者之前的環節。
原材料都漲價了
對於冰淇淋市場而言，6、7、8月是線下消費最集中的月份。每年上新的時間，從1月份就開始，4月前後新品就會陸續上架全國的線下冰櫃。
「今年的全渠道上新時間較以往，整體上延遲了有一個月。」和路雪的全國客戶發展部總監蔡智勇告訴「電商在線」，受疫情影響，今年的上新節奏從1月份開始，但到3月份才陸續完成。
盒馬今年原定4月份上市的自有品牌冰淇淋，也延遲到了6月份。
主要原因，在於原料、復工和物流。
就和路雪而言，生產工廠主要集中於北京、太倉和武漢等地。受疫情管控，人員流動的影響，「工廠的產能從二三月不斷爬坡，花了1-2個月的時間才基本完全恢復。」
發達的冷鏈技術，讓短保快消品有了跨省運輸的可能，但物流停擺，不同地區的政策管控，冰淇淋運輸有兩個不可控的結果：要麼沒法及時送達；要麼物流費用增加。盒馬自有品牌開發（全國）負責人霜惜回憶，「當時運送到武漢，一車要在8000到24000元不等的運輸費用。」
原材料的問題更加嚴重。蔡總表示，「我們的夢龍冰淇淋會用到比利時進口巧克力，疫情期間物流成本明顯增高，一度還運不進來，我們在供應鏈上快速做了一些調整。」
「電商在線」從盒馬了解到，同時增加的，還有人工、包裝上的成本。中間設計包裁的環節上，原本一人250元每天的人工費用，漲到了300元以上。
「像紙箱等包裝材料的價格，3月到4月期間，一周就能上漲10%的幅度，5月份才開始回落到正常水平。」盒馬自有品牌開發（全國）負責人霜惜告訴「電商在線」，由於當時口罩原料緊缺，很多無紡布業務都停了，這方面的原料基本沒有。
風平浪靜的冰淇淋市場底下，早已暗流湧動。
龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威表示，今年冰淇淋企業的準備和鋪貨工作，都受到了疫情的影響。
傳導到今年的宣發推廣，和線上線下協調定價，就需要有新的策略。相關從業人員告訴「電商在線」，大部分環節上的成本漲幅都由供應商來承擔。
但同時線上銷路的運輸成本怎麼和線下零售價進行平衡，以及線下門店有限的SKU露出位置如何分配，都需要冰淇淋企業拿出新的策略來應對。
賭爆款
冰櫃，是最能看出冰淇淋品牌市場策略端倪的地方。
「盒馬在全國不同區域的上貨，都會有所區別。其中會有像和路雪、哈根達斯這樣的全國品，也會搭配一些區域品。」盒馬負責冰品的採購專家鮮道介紹說。
在APP上下單，盒馬單個門店的冰淇淋SKU數超過一百個，然而線下冰櫃的陳列有限，往往會根據門店特徵進行個性化調整。
而對於較為小型的社區便利店、夫妻老婆店而言，冰櫃能夠承載的SKU數更為有限。
「一到夏天，小店的冰櫃就會從收銀臺裡側，直接推到店門口，恨不得走在路上不進店門，都能瞅見冰淇淋，然後勾起吃兩口的欲望。」寧寧注意到，線下店會在品類的旺季，直接把冰櫃推到最吸引目光的地方。
冰櫃內的陳列也是如此。對於極為有限的空間，最核心、最顯眼的位置，永遠留給暢銷品和爆款。
爆款，大多走紅於網絡。通過廣告和線下渠道的推廣「堆」出來，更像是依託於抖音、快手、小紅書等平臺，在和年輕人的互動中，誕生的產物。
「冰淇淋企業並不會專門區分爆款線產品，大家希望每個產品都能成為爆款。」盒馬的鮮道表示，今年整個市場在網紅打造上，明顯更為分散。
離開了前兩年「沾鹹蛋黃必火」、「沾芝士必火」的趨勢，今年的網紅冰淇淋嘗試，路子野了許多。
之前打造出現象級網紅——鹹蛋黃的奧雪，推出了「東北鐵鍋燉」，宏寶萊也推出了「龍蝦」雪糕。
從榴槤口味備受品牌青睞，到小龍蝦、火鍋等口味的冰淇淋面市，不得不承認，在打造冰淇淋爆款這件事情上，大家多少都有賭的成分。
「打險牌。這樣的嘗試是因為不確定市場真正的喜好，且這種喜好的確因人而異。」鮮道告訴記者，這樣的結果在於，異於大眾市場的單品一旦受到好評，會迅速迎來關注和爆發。
伴隨的風險是，和大眾的口味喜好偏離太多，基本上不是生就是死。
對此，從盒馬的自有品牌，到和路雪、泰藍等專攻冰淇淋的企業，對於做傳統暢銷款的意願就變得更加強烈。
「網紅款的生命力太短了。」霜惜和蔡總都表示，一年左右的市場關注度對於冰淇淋來說太過於曇花一現。能夠持續保持話題性和復購性，是今後衡量產品是否成功的標準。
相比於過去有目的性地將資源砸在銷售渠道上，集中力量給一款產品鋪量，現在品牌更看重的是長久的生命力。
例如可愛多、巧樂茲等款式，每年夏天都會出現在冰櫃裡，經常能夠有新的聯名和跨界，反覆持久地進入大眾視野。
「這兩年冰淇淋作為休閒食品，市場能夠接受的客單價的確在往中高端發展。」鮮道表示，對於網紅品牌、跨界聯名的主要消費人群，和盒馬的客群有很多相似的特性——年輕，具有一定的消費能力。
「這次疫情過後，消費者會更加注重食品的安全和健康，因此口感到健康度上，都會是選擇購買的重要標準。」
直播間去搶冰淇淋
佔有冰淇淋95%銷量的線下場景，仍然是行業主力。
但疫情期間，逆轉性的增長正在發生，有些商家線上、線下的銷售佔比，在短短幾個月裡已經追趕到了二八開。
「其中大部分是家庭式的購買場景。」無論是生於網際網路的鐘薛高，還是基於市場不斷拓展線上渠道的其他品牌，疫情期間對於冰淇淋的反季銷售，反而出現了意想不到的增長。
凱度消費者指數對中國城市消費者的調查顯示：今年春節前兩周，中國城市家庭在冰淇淋上的支出同比增長了18%，此後兩周，這一數字飆升至37%。
尤其是疫情給高端化產品帶來的爆發，「夢龍的線上銷售情況增長了50%。」蔡總表示，中高端的產品線佔到了和路雪集團整體生意的三分之二。
對於本身能夠提供線上點單配送服務的線下場景而言，盒馬銷售佔比方面，線上和線下能夠與行業逆轉，呈現線上七、線下三的狀態。
其中冷鏈能力至關重要。在品牌的線上旗艦店購買，更傾向於以家庭為單位的購買，或是折扣節點的存貨，隔天送到就可以了。
但對於隨吃隨買的零售需求，半個小時就能免費送到，盒馬更具有優勢。
「我也試過很多線上購買的APP，天貓旗艦店更多的是隔天送達，相比之下盒馬是最快的。」根據寧寧的購買經驗，除了送貨效率，更看中網紅品類是否能買得到。
電商直播的大熱，原本多發生在路邊的冰淇淋購買行為，也出現了變化。
最近不少明星、企業家的直播間裡，都有冰淇淋，薇婭等擅長種草的主播也在做冰淇淋帶貨。「有時候網際網路反而離冰淇淋更近了。」寧寧說。
「現在被安利之後，就可以直接在直播間拔草。有時候在小紅書上看到筆記，只用切個APP到天貓就能等收貨。」對於線上產生的購買慾望，開始在線上變得更方便滿足。
回看歷史數據，2018年雙11，肯德基僅在口碑上就賣出了35萬個黑巧克力冰淇淋花筒。2019年雙11，鍾薛高開場18分鐘就賣出了10萬支雪糕。這還只是在秋、冬節點所謂的冰淇淋淡季。
線上冰淇淋的品牌數量，也從2018年的60多家，到2019年快速發展到了140多家。
這背後瞄準的，是千億級的冰淇淋市場。
畢竟冰淇淋線上銷售的發展，只是整個市場高速增長的表現之一。
數據顯示，2019年中國冰淇淋的市場規模已經接近1380億元，位居全球第一。
目前中國人均消費的冰淇淋量來看，中國為2.5公斤，日本是中國的4倍，瑞典是6倍，美國達到了中國的9倍。專家分析，2021年甚至在規模上有望達到1600億元。
今年夏天，喜茶也跨界聯合可愛多推出了芝芝桃桃等冰淇淋杯。類似這樣的新品和聯名，正成為品牌新的發力點。
「和咖啡市場一樣，冰淇淋市場還有很大的空間繼續培養。」從業人員告訴「電商在線」，就冰淇淋品牌來說，無論是國際巨頭還是國內的品牌，都還在繼續加碼。
（原標題《一根冰淇淋=2杯瑞幸？冰淇淋在這個夏天變了》。編輯 吳盈秋）
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