燕麥奶消費端火熱 OATLY受到熱捧

2021-01-12 北青網

如果幾年前有人說,"我想喝燕麥奶",我們的第一反應可能是牛奶加燕麥。可是現在,我們第一時間就能想到幾個植物奶品牌。近年來,隨著「植物基」食品消費群體規模不斷擴大,燕麥奶受到了消費者的熱捧,根據ECdataway數據威的數據,瑞典知名燕麥奶品牌Oatly今年1-4月在天貓、淘寶上的銷量分別獲得了115.4%和2305.7%的增長。消費端的火熱,給了各大品牌和資本進入燕麥奶市場的動力和底氣。前有先行者Oatly,後有美國酸奶巨頭Chobani、咖啡飲品品牌Minor Figures等紛紛布局。然而,「後浪」燕麥奶一邊吸引著行業與消費者共同狂歡,一邊卻被認為是偽需求。 那麼,燕麥奶到底是真需求還是偽需求?當以新中產階級為代表的消費者們喝燕麥奶,他們喝的是什麼?

「植物」風潮其實早在世紀初就已初見端倪,明星、運動員帶動了部分群體的狂歡,但當時人們只了解「素食」的概念,整體而言,「植物」飲食並沒有出現突破性的變化。

誰也沒有想到,「前浪」素雞、豆奶們沒有顛覆的「植物」飲食,卻因為「後浪」人造肉、植物奶的出現掀起了波瀾。

時至今日,植物基飲食已經與挑戰、變革等字眼聯繫在一起,Innova Market Insights將「植物革命」列為2020年的十大趨勢之一。

那麼,是誰促成了植物基革命?又是誰讓燕麥奶佔領消費者對植物奶的認知?

1、前浪與後浪共同推動植物基產品的崛起

植物基革命是植物肉和植物奶品牌共同發力的一場狂歡。

在植物肉領域,Beyond Meat、Impossible Foods等初創品牌受到資本市場青睞,嘉吉、雀巢等老牌企業也正加快植物肉研發。同時,星巴克、肯德基、麥當勞、必勝客等餐飲巨頭還紛紛推出植物肉新品。Markets and Markets估計,植物肉市場2019年的價值為121億美元,並將以15.0%的複合年增長率增長,到2025年將達到279億美元的價值。從供給端到需求端,植物肉都呈現不斷增長的勢頭。

植物基產品的主要增長引擎還少不了植物奶。植物奶的市場發展速度非常快,目前已成為最成熟的植物基品類,在歐美,植物奶大有在超市貨架上跟牛奶平分秋色的勢頭。據35鬥統計,截止2019年6月,全球有11家較大的植物奶創新公司獲得資本青睞,包括被達能以125億美元收購的White Wave和累計融資達1.1億美元的Ripple Foods[3]。不斷出現的新銳植物奶品牌給植物奶品類創造了新的想像力。根據Research and Markets數據,預計到2024年,植物奶市場將在2024年達到215.2億美元,複合年增長率為10.18%。

2、燕麥奶成為咖啡新「伴侶」

在「植物奶」這一概念還未成熟時,豆漿、杏仁露、核桃奶等植物蛋白飲品就已經成為中國消費者的日常選擇了。而如今為什麼我們提到植物奶,卻會率先想到燕麥奶呢?

可能還得從重新定義「燕麥奶」這個品類的瑞典品牌Oatly說起。

在上世紀90年代,當全球的飲食消費格局還未成熟時,從實驗室誕生的Oatly燕麥奶便開始在北歐銷售,聚焦乳糖不耐受人群,為他們帶去可替代牛奶的新選擇。

在完成品牌重塑後,Oatly走出「牛奶替代品」的圈子,很聰明地將「植物基」和「咖啡」這兩個詞聯繫在一起,從咖啡渠道切入市場。從歐洲到美國再到中國市場,Oatly最核心的策略離不開咖啡,目前已成為眾多精品咖啡店的標配,比如風靡全球的Blue Bottle,在中國,Oatly則與星巴克合作,讓植物奶進入主流視野。

圖片來源:上海潮生活

可以說,經過不斷拓展消費場景和品牌傳播,Oatly在部分消費者眼中已經成為了燕麥奶的代名詞,直接帶動燕麥奶整個品類的發展。此後,以Oatly為代表的燕麥奶,在植物奶爆發的時候搶佔了先機。

責任編輯：韓璐(EN053)

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