最近，烏鎮又火了一把。
一篇題為《烏鎮是假的》的文章提到大部分烏鎮「原住民」都是由烏鎮旅遊公司的員工扮演的，同時毫不吝溢美之詞揭開了這座新興古鎮的品牌魅力：「我願意在殘垣破壁前感懷世事變遷，但回到酒店我一樣要求獲得凱特王妃般的品質服務。」
雖然不少網友都認為烏鎮模式在眾多千篇一律的古鎮旅遊業中做到了獨樹一幟，但是也有人對這種模式提出了質疑。有普通遊客對於烏鎮「靠水鄉風景的噱頭實則主打民宿服務」表示不滿：
也有來自王志安等職業媒體人對於人造古鎮的質疑：
讚美或批判烏鎮的文章已經有很多了，知著君今天希望借烏鎮和大家仔細聊聊三個問題：
1、烏鎮之類的人造古鎮是否等於「歷史造假」？
2、為什麼烏鎮模式會引發網友截然不同的評價？
3、烏鎮IP的成功對於現代消費社會究竟意味著什麼？
01
廉價的歷史底蘊與窄化的江南美
其實我們用人造古鎮來形容」烏鎮」並不準確，它並非一座拔地而起的新城。早在1991年時，烏鎮就被被評為省級歷史文化古鎮。
好景不長，1999年的一場大火燒毀了烏鎮足足七間歷史性建築。在「總設計師」陳向宏的主導下，新的烏鎮在廢墟上重新建立。這次新生給烏鎮帶來的不僅僅是粉刷過的新房子，而是真正符合資本結構的市場轉型。
政府拆遷了1350戶人家，給老屋安裝上現代化的供水系統，甚至將其他地方拆遷的舊式建築嫁接到烏鎮內。
從這個角度上來說，指責它為「假古董」過於嚴重了，用現代化的方式進行修繕和改進其實無可非議。
（時任桐鄉市政府辦公室主任的陳向宏）但是，烏鎮在商業化上的成功並不能掩蓋這種經營模式在文化意義上具有的弊端。
你心中的江南古鎮是什麼模樣？談到江南，你是否還困囿在「小橋流水人家」的意象裡走不出來？
江南不僅僅是一個地理概念，更是一個文化概念。這裡是吳語的濫觴，吳越人曾多次建立起對半壁政治史有著深遠影響的割據政權。這裡也曾是盛世文人鬱郁不得志的消遣之地，因而在這片土地上誕生了眾多的華彩佳句。但是千篇一律的水鄉旅遊業、復刻的亭臺水榭，讓現代人對於江南的想像開始變得匱乏。
知著君有幸走過徽州、蘇南的一些古村落，這些古鎮的特點都是依託歷史背景，打造文化IP。然而當遊客邁入其間，充斥眼帘的是大街小巷瀰漫的商品氣息。這種景區有地方文化之名卻不見特色之處，讓旅遊區所宣揚的歷史底蘊大打折扣。
（西遞旅遊宣傳海報）中華漢文化勝在它的多樣性，但是我們能夠保留或復原的東西愈發大同小異。試想如果每個人提到江南，只能聯想到相同的畫面，那我們的文化地理版圖豈不是缺失了重要的一角。
烏鎮模式折射出的古鎮趨同化現象正在一點點消解歷史文化的想像空間。
02
走進」楚門的世界」
來到古鎮的遊客大多不是歷史學家，從遊客們的立場出發，他們對體驗感的重視遠遠勝於對歷史感的追尋。
他們想要的是一個江南夢，並不在意夢境的真實或虛假，而烏鎮就是這個造夢者。
烏鎮的異軍突起及其背後針鋒相對的輿論，反映的是古鎮旅遊業不盡如人意的現狀。
《烏鎮是假的》一文中提到「中國正常景區的復遊率無限接近零」。就目前中國旅遊景區的現狀而言，景區高價宰客、服務態度惡劣、節假日人流擁擠都是屢見不鮮的問題。
（大部分國內景區物價昂貴，一餐動輒要九十元左右）而烏鎮則很善於揣摩消費者的心理，甚至連《中國經濟學人》引發熱議的那篇文章，讓人讀完都有種想來場烏鎮之行的蠢蠢欲動。
《烏鎮是假的》用戲謔式的手法指出烏鎮模式的核心特點：「烏鎮卯足勁的給了一個符合你想像的品質古鎮，讓你無可救藥的愛上這個恬淡地方，然後，然後，然後所有的一切就是讓你上床。」
它規避了過於濃烈的商業氣息，而致力於帶給遊客沉浸式體驗。山西的平遙古鎮也採取了類似的模式。這種沉浸式體驗就是指讓遊客們住在客棧風格的民宿中，吃住行都與原住民相同。人與景融為一體，從而油然而生對古鎮的歸屬感。
（平遙古鎮民宿內景）這樣的場景像極了現實版的「楚門的世界」：一切都是假的，究竟什麼才是真的？
真實的商業化和人造的「原生態」，究竟哪一種更容易為消費者所接受？恐怕這又是一個「屁股決定腦袋」的問題。對那些來到古鎮的遊客們而言，感懷傷事不是重點，從旅途中獲得滿足感才是核心。因此走差異化路線的烏鎮，通過把握顧客的消費心理將競爭對手甩在了身後。
03
一種符號和氛圍的消費
有人將烏鎮作比迪士尼，二者同樣都是建立在原創的虛擬符號之上，為消費者打造出的「夢幻王國」。
烏鎮之旅其實是符號和氛圍之旅，看似原生態的背後實則是將商業化做到了一種極致。這裡的恬淡寧靜都是被旅遊公司刻意裝飾過的，民宿、水鄉都被貼上高品質的標籤。
（原文截圖）小小的烏鎮，其實就是鮑德裡亞筆下「消費社會」的一個縮影：「商品的符號價值成為消費者的主要消費動力源泉」。也就是說在消費過程中，遊客們能實現對自己身份屬性的認同和社會價值的彰顯。
烏鎮巧借同抽象派藝術家木心的淵源打造出木心美術館，一首描寫烏鎮舊時印象的小詩《從前慢》成為了當地的文化標籤。
記得早先少年時
大家誠誠懇懇
說一句 是一句
清早上火車站
長街黑暗無行人
賣豆漿的小店冒著熱氣
從前的日色變得慢
車，馬，郵件都慢
一生只夠愛一個人
從前的鎖也好看
鑰匙精美有樣子
你鎖了 人家就懂了
木心《從前慢》
它也聘請劉若英來做烏鎮的代言人
承辦各類大型網際網路論壇盛事和一年一度的戲劇節
精品奢侈酒店與青年旅館在青磚黛瓦的掩映中共生
正如現在的網絡喜歡劃分不同社群一樣，在一個個符號的堆積中，來到烏鎮的人們也被貼上了這樣的標籤——文藝、追夢人、具有不錯的消費能力和相對自由的生活方式。
客觀來說，符號消費是生產力進步的表徵。但是這種現象之所以會招致批判，首先是因為它容易誘導低俗的消費趨勢，同時它以人為的方式加深著社會階層的分化。
前幾年，麗江古城主打「豔遇之都」的頭銜，不少商家將納西族「走婚」的習俗當作招來生意的噱頭。《春城晚報》披露更有商家將媚俗、挑逗的宣傳標語掛在麗江古城，玷汙了文化古城的名聲。
這種現象不局限於旅遊業。在消費浪潮的暗流中，文化產業的符號消費越來越明顯，不少廣告商家都是栽在了符號意涵的引喻失當上。
（喜茶的419海報曾引起爭議，此圖為修改版）與此同時，符號消費更應引起人們警惕的一點是自媒體正在利用符號的差異化人為加深階層間的區隔，甚至就連各色音樂軟體也能針對使用人群評出一條鄙視鏈：用網易雲的看不起用蝦米的，用蝦米的看不起用QQ音樂的，然後大家一起看不起用其他所有音樂軟體的。」
在當前消費社會中，階層差異是真實存在的，但我們不該陷入媒介為我們構築的窠臼。因為符號與真實存在著一定距離，當我們被消費符號蒙蔽了雙眼時，往往會忽視現實趨利避害的一面。
評價一個景點的好壞，還是要看去哪裡的人們追求的究竟是什麼？如果有人在追尋歷史的厚重感，哪怕只是在長江邊靜靜坐著，也自有一種力量讓人百感交集。如果是為了享受景區優質的服務，或許烏鎮確實是一個不錯的選擇。
而知著君希望千百年後，有人來到江南，還能夠寫出「日出江花紅勝火，春來江水綠如藍」的絕句。
圖片均來源於網絡
參考文獻
[1]張佳,王道勇.從物的消費到符號消費——西方馬克思主義消費社會理論的演進及啟示[J].科學社會主義,2018(06):137-141.
[2]《環球旅訊》：徹底商業化的烏鎮，似乎要好過千篇一律的江南水鄉
[3]執惠：旅業梟雄之2017年度人物：小鎮之子陳向宏