入口的肉類纖維和油脂對你意味著什麼,是凡人的簡單樂趣還是罪惡的墮落之物?人人沉溺於享樂主義的時代已經過去,就連肥宅快樂水都已經是三年前的老梗。逐漸佔據上風的健康飲食論調對快餐來說並不是一個好消息,為了奪回年輕人的青睞,快餐在做出讓食物變得更健康的同時業已從流行文化方面突破你的味蕾。
快餐巨頭麥當勞在今年1月的Super Bowl廣告中透露了多位明星包括Kanye West、Kim Kardashian等人的麥當勞菜單。
而在前段時期麥當勞打造了一個名人主題菜單系列,由雷鬼樂巨星J Balvin提供:一份沒有酸黃瓜的巨無霸漢堡、中份薯條和奧利奧麥旋風。並且將這些製作成了一系列珠寶。除此之外還有大量諸如帽子、拖鞋、圍兜、手錶之類的趣味周邊。
J Balvin把麥當勞的合作與Jordan Brand 和 Super Bowl 的合作相提並論,作為他童年和日常生活的重要部分,Balvin在接受Hypebeast採訪時表示「麥當勞是文化的一部分,我很榮幸成為第一個擁有麥當勞菜單的拉丁美洲人。」
麥當勞名人菜單的第一位合作者Travis Scott與Balvin有同樣的感受,身為頂流,合作引起的關注度和影響力更加強大。
經典的Quarter Pounder芝士漢堡配上培根和生菜,帶BBQ醬的炸薯條以及一杯雪碧的6美元套餐供不應求。
和Travis Scott旗下廠牌Cactus Jack合作的系列服飾被搶成了「極端需求」;限量Travis Scott玩偶在轉賣平臺StockX上售出36萬人民幣的高價。
和Travis Scott以及J Balvin這樣的麥當勞忠實粉絲合作無疑能夠在年輕人中獲得共鳴,挽回一些流失的年輕非裔顧客並贏得更多多元化的年輕人。這樣的雙贏合作卻引起了一些人的質疑:試圖以此轉移近期與非裔加盟商和前高管對簿公堂消息的注意力。
與Travis Scott和J Balvin的合作也被《特許經營:美國黑人的金拱門》的作者Marcia Chatelain認為只是吸引年輕非裔的策略。而這一群體恰恰是麥當勞廣告投放的重點對象,過多的廣告宣傳導致的健康問題也成為爭議的焦點。
在這些社會爭論下,麥當勞又為何會成為Travis Scott和J Balvin口中的摯愛?
說唱歌手Quavo在Instagram上主動發布自己的麥當勞菜單,被猜測為下一個合作對象。
麥當勞在非裔和拉丁裔中的地位不單單是一家快餐店,1968年馬丁·路德·金遇刺身亡造成的全國性暴動加速了白人遷移至郊區。伴隨著非裔社區白人商戶的減少以及政府推進的「黑人資本主義」項目,這些60年代民權運動產生的種種後續影響促使麥當勞進入非裔和拉丁裔聚集地,並允許他們成為加盟商。
在同時期大多數的商店對非裔持敵對態度時,麥當勞是少數向非裔無條件開放的公共場所,一些人為了支持非裔加盟商而前去購買食物,加上低廉的價格麥當勞成為了他們最主要的食物來源。這也使它在有色人種心中佔據了不一般的經濟和情感地位。
相比較白人,有色人種的的孩子更容易在食物荒漠中長大,當孩子們被動接受麥當勞成為他們唯一的食物選擇,麥當勞就成為他們成長中不可缺失的一環。
1972年品牌的全球擴張擴大了這種影響的範圍,以麥當勞為代表的快餐文化成為美國文化的一個分支輻射更大的區域。這大概就是J Balvin所認為的麥當勞是文化的一部分。麥當勞的金拱門夾雜在大多數有色人種的童年記憶中,隨其進入到以黑人為主的街頭文化。
拋開對街頭文化的滲透,麥當勞早已準備好將自己包裝成符號入侵流行文化。極具辨識度的Logo,經典的Ronald McDonald形象,朗朗上口的「i'm lovin' it」(王力宏曾在2003年發布麥當勞主題曲《我就喜歡》)等等,麥當勞用符號定義自己增加傳播度,成功進入流行文化的領域。
Rick and Morty/Ron English製作的Ronald McDonald
無獨有偶,連鎖快餐品牌的Logo大多在早期就擺脫了圖文結合的方式,越來越簡潔的圖標匯集在一起成為美式文化的標籤。
這些標籤激發藝術家對其進行二次創作或者以Meme的方式在網絡間展開病毒式的傳播,在這種洗腦式的宣傳中,你可能無法單憑食物分辨出來自哪家快餐店,但能馬上把Logo圖案和品牌關聯起來,這和街頭品牌有著異曲同工之妙。
大部分的街頭品牌從設計上來說可以歸結為衛衣、棒球帽、球鞋以及T恤。在沒有太多剪裁的情況下,圖形成為辨別品牌的重要符號和吸引力,誰沒在年輕的時候沉迷過幾件Supreme的Box Logo,追過幾件掛「名」聯名?並且Complex列出的50個最偉大的街頭品牌中,大多都以圖案印花的T恤聞名。
加上兩者都擁有大量死忠粉(詳情可見可口可樂和百事可樂之爭),即看即買,不定時推出限定產品以及草根屬性。極大的相似度使快餐和街頭文化的合作水到渠成,諸如KFC x Mam Cupy、MLMA x KFC x Crocs、Human Made x KFC、KITH x Coca-Cola等合作都能引起一段時間的熱議。
Vetements甚至將2020春夏系列的秀場放置在位於巴黎的麥當勞餐廳,但設計師Demna Gvasalia本身卻是一位素食主義者。在這一季服裝中他繼續表達了對資本主義和浪費的憤怒。秀場上的薯條、可樂杯和印有麥當勞菜單的紙巾,這些依託於資本主義的麥當勞符號為他的理念增加了一些諷刺和趣味。
時裝品牌則在更早的時候就發現了這些趣味性,流行抓取大師Jeremy Scott大膽地在其個人品牌2006秋冬系和Moschino 2014秋冬成衣系中大量使用了明顯的快餐元素。
去年McDonald’s & Alexander Wang合作的包袋卻用了非常「王大仁」式的黑色進行處理,麥當勞的標識被放置到了不起眼的位置。這雖然保持了時裝性,但也損失了一些快餐文化帶來樂趣。
「樂趣」源於兩者的差異性,我們總是會對破圈式的結合產生興趣,如果Kardashian姐妹愛吃老乾媽.當以時裝為代表的小眾審美,跨越不同文化和流行於普羅大眾間的快餐相結合,兩個不同階級的文化碰撞可能是吸引眾人目光的原因之一。
由此你能看到一些大眾眼裡過著健康生活的明星,甚至連以「基於植物飲食」的Kim Kardashian等人會交出她們的麥當勞菜單來引起大眾的共鳴。
當眾多名人毫不猶豫地在社交媒體上展示自己對於快餐的喜愛,快餐也不再是肥宅的代名詞。這份連米其林三星主廚也不得不承認的美味成為難以自控的欲望,讓你墮入其中享受短暫的快感。和明星、潮流、時尚的不斷互動給這種欲望貼上「酷」的標籤。
你對快餐是否也有蠢蠢欲動的「慾念」,那麼你選擇一個月「酷」幾次?
Editor | JoJo
Visual | Darmi
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