從上海博物館出來，拐個彎過條馬路就是來福士廣場。從喜茶到鮑師傅，頻繁更替的網紅產品，使這裡頗有市場風向標的意味。自復旦大學歷史系畢業後，一直在博物館同文物打交道的孫路遙，沒想到自己有朝一日入了「盲盒」的「坑」。
「冬天加班結束，或是忙完一個大展，就順帶去商場逛一圈，悄悄帶一款盲盒回家，忐忑又興奮。」吸引孫路遙的，是不知何時出現的盲盒販賣機。造型與普通販賣機無異，只不過外形更花哨，販售的商品也非零食飲料，只有拆盒才揭曉是哪款玩偶的所謂「盲盒」，「它的樂趣就在於不確定。」
隨著盲盒之風愈刮愈烈，盲盒販賣機、實體店紛紛入駐商城，搶奪最佳點位；線下排隊抽盒，組團猜盒、買盒，不僅令眾多實體店門庭若市，更被年輕人視為全新的社交方式。
一入盲盒深似海，從此錢包是路人
95後最「燒錢」的愛好中，潮玩手辦排名第一，盲盒收藏是硬核玩家數量增長最快的領域。
在上海博物館，孫路遙從事媒體宣傳工作。她曬在朋友圈裡的內容是清一色的「上博」：上博的文物、上博的展臺、上博的講座、上博的文創……只有一條例外，那就是盲盒。
2019年11月22日，長三角文博會開展，她作為上博工作人員駐場。「逛到海上文創店玩起盲盒，本打算抽到重複的就停手，沒想到一連抽了10個都沒重複。」孫路遙隨後發了條狀態自我調侃：「一入盲盒深似海，從此錢包是路人。」配圖是當天的全部收穫，疊得整整齊齊的13個盲盒與拆盒後的玩偶。一眼看去，貓咪「吾皇」正慵懶地躺在西瓜盆裡，這是「吾皇萬睡」的隱藏款盲盒；此外也有「Kimmy & Miki」「泡麵貓——頭頂有糧」等各大熱門IP（智慧財產權）。
身為85後，孫路遙是被朋友拉入「坑」的。「去年夏天，朋友過生日想抽盲盒開心一下，沒想到我倆同時抽中當時最熱賣的兩款。」被好友斷定為「很有潛質」的孫路遙，由此開始一個月至少一個盲盒的抽盒頻率。
與孫路遙幾乎同時入坑，90後「塗小小」已擁有200多個盲盒玩偶。她專門買了透明的亞克力展示櫃，靠牆擺放在書桌上，按系列往空格裡填充，看著格子一個個被填滿，「滿足感油然而生」。
「入坑純屬偶然。」去年8月，「塗小小」休假在家，被朋友安利了「盲盒」的玩法，「抽到喜歡的塑料玩偶，真的超級治癒。」如今，每次出門，「塗小小」都會隨身攜帶一隻盲盒玩偶，閒暇時把玩一番。她的收藏中，有「Kimmy & Miki」動物系列盲盒公仔，溫柔的小小兔、愛美的布偶鹿，每個角色各有性格；也有「貓鈴鐺」系列，一隻只全長約12釐米的暹羅貓、三毛貓或美國短毛貓，憨態可掬，滿足了「雲吸貓」的樂趣。「玩偶大多是馬卡龍色系，很精緻，手感也很好。」
盲盒的玩法說起來很簡單。一個個盒子裡裝著八九釐米高的塑料玩偶，售價在30到90元之間，盒子外觀一致，一般印有該系列中最有代表性的一款。在拆盒之前，玩家都不知道裡面藏著哪一隻玩偶。通常一個系列的盲盒12款，單個購買稱作「抽盒」，如果一次性「all in（全部集齊）」，就叫「端盒」。盲盒還被市場分成「熱款」與「雷款」，熱款是比較受歡迎的造型，雷款造型則比較醜，玩家不大喜歡。區別於普通款，玩家還能抽中更特別、更精緻的「隱藏款」。以某款大熱的盲盒為例，售價59元，隱藏款抽中概率為1/144。
被冠以潮玩之名的盲盒，定位於年輕群體。去年8月發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，95後最「燒錢」的愛好中，潮玩手辦排名第一。其中，盲盒收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域。單在天貓上，就有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒，有人一年耗資百萬元。
擾動的不止玩家，商家搶黃金點位
盲盒線下實體店使商場租金報價水漲船高，幾平方米黃金點位，有商場開價6000元，甚至2萬元。
最忙時，幾乎每天都有人提著新出的成套盲盒樣品，找到上海漫屋網絡科技有限公司談「上機」合作。所謂「上機」，指的是將盲盒上架至公司旗下的咭咭屋盲盒機。「上海各大商場的黃金位置大家都在搶。」採訪當天20時，公司CEO周蒙佳還沒結束工作，辦公桌上就擺著一套前幾天送來的樣品。
盲盒之風，擾動的遠不止玩家。商家迅速搶灘商場點位，唯恐在快速競爭中居於人後。「去年5月底第一臺盲盒機測試，8月起加速鋪設，保持一個月10多臺的速度。」周蒙佳說，公司原本致力於販售後臺業務，「有個股東常端盒，我們就轉型切入盲盒運營。」截至去年12月初，咭咭屋鋪設58臺盲盒機，數量居上海前三。國內頭部的盲盒公司則在全國開出100多家線下實體店，鋪設400多臺盲盒機。商場租金報價水漲船高，幾平方米的黃金點位，有商場開價6000元，也有商場報價2萬元。
記者看到，巴黎春天寶山店，閃爍著彩燈的盲盒機放置在地下一層電梯口，四周全是小型餐飲店，人流密集；位於地鐵宜山路站的光啟城，兩三臺不同品類的盲盒機並排放在走廊旁，一出電梯就看見；在世博源，以販賣文創產品為主的九木雜物社，也上架了多款盲盒，佔據一整個櫃檯，與對面的盲盒線下店打起擂臺。
盲盒機前，閨蜜團、年輕情侶、親子檔是主要顧客。掃一掃機身上的二維碼付款，機器像運輸飲料一樣「啪嗒」一聲把盲盒運到出貨口。而在盲盒實體店，連購買盲盒的過程也被無限拉長：如何在完全一致的盒子中挑出最中意的款式，增加玩家勝率，本就是玩法的一種。在世博源線下店，記者遇到一位高個子男生，只見他先是掂量每個盲盒的重量，再搖一搖，放在耳邊聽聲音，一看就是資深玩家。這個過程叫「猜盒」，不同造型，零件數量、重量會有細微差別，如果是袋裝盲盒，通過上手摸也能猜個八九不離十。
既然有中意的款式，為什麼不乾脆「端盒」？「購買盲盒，享受的就是不確定帶來的樂趣。」第五次，小劉終於抽到Dimoo「迷途動物」系列的小豬，在這之前，她已抽了同系列的白鶴、藍鳥、熊貓和兔子，都不是最想要的。最後一次，她穿過貨架旁的人群，隨手拿了一隻，從進店、拿起到結帳出店，耗時兩分鐘。出了店卻沒有勇氣打開，把盲盒遞給隨行朋友，讓對方先查看盲盒裡的身份卡，自己好有個心理緩衝。朋友看完後一臉興奮，小劉覺得「心裡有朵煙花緩緩升起」，果然是期待已久的小豬。
相似的情緒出現在每一位購買者身上。90後「獅加加喱」是辦公室第一個玩盲盒的，在她帶動下，全辦公室男女老少集體入坑，甚至專門闢了一個玻璃櫃，擺放大家抽中的玩偶。
從商家的銷售數據看，盲盒的熱度顯而易見。周蒙佳透露，熱門點位日流水可達一兩千元，「機器上的盲盒價格29元至89元，人均消費59元左右。」
二手盲盒交易熱，「黃牛」趁機抬價
熱衷抽盒不可避免抽到重複款式，線上二次交易成新選擇。「閒魚」發布報告稱盲盒交易是千萬級市場。
實際上，盲盒的玩法不算新鮮。它可追溯到日本明治末期出現的「福袋」，消費者買到福袋，打開才知裡面的物品，這種新鮮的促銷模式帶動百貨公司生意。20世紀70、80年代，福袋的營銷思路延伸到日本的模型市場，出現線下「扭蛋機」。
扭蛋機更接近今天的盲盒，銷售的商品多是動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等二次元和ACG（動漫遊戲）領域。一位業內人士說，盲盒之所以火爆，離不開潮玩公司「量產」推廣，而大部分盲盒玩偶都很精巧。
盲盒的未知感、不確定感又帶來二手市場的繁榮。熱衷抽盒的玩家不可避免會抽到重複款式，線上二次交易成為不少年輕人的選擇。二手交易平臺「閒魚」上，已有超過30個與盲盒相關的魚塘。之前閒魚發布的報告提到，盲盒交易已是千萬級的市場，過去一年閒魚上有30萬盲盒玩家交易，每月發布閒置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格漲了39倍。通常，被炒至天價的都是隱藏款。報告中稱，最受追捧的隱藏款是「潘神天使洛麗」，售價高達2350元。
「黃牛」嗅到商機，趁機哄抬價格，炒作盲盒。但對於真正的玩家，尤其是有一定經濟實力的上班族來說，她們更願意把盲盒視作「成年人的玩具」。「每天抽，看它們擺在那裡，就覺得快樂。」「塗小小」說，「我排斥商家推出的各種花樣抽法，甚至不喜歡人家說它是盲盒，在我看來，重要的不是抽選，而是我真的喜歡玩偶設計。」她認為，應該更理性地對待盲盒消費，不要落入商家套路，或是超出自己經濟能力購買盲盒。她更願把盲盒視作一種陪伴的玩具，甚至開發出新玩法。每天，她會根據要去的場合，挑選一隻玩偶掛在包上。去大學聽講座，帶的是校園系列；去聽音樂會，會帶穿著正式的娃娃。
獨樂樂不如眾樂樂，「盲盒社交」在年輕群體迅速興起。「獅加加喱」常會上傳自己的拆盲盒視頻，與粉絲分享抽盒樂趣。
玩法單一樂趣減，今年將重新洗牌
在尋求新奇的領域，如果玩法沒有更多創新的話，這種精神需要的滿足在可預見的時間內就會接近飽和。
「盲盒的出現，恰好符合目前一些人的三缺（缺愛、缺心情、缺刺激）、三愛（愛美、愛玩、愛健康）和三怕（怕老、怕死、怕孤獨）。」復旦大學廣告學系教授張殿元認為，盲盒迎合女性消費者愛美愛玩的心態，其精美可愛的設計一定程度上滿足了她們的「少女心」，能實現焦慮和壓力的自我消解。「不少玩家稱自己的玩偶為『娃』，一旦建立這種情感紐帶，玩偶就被賦予新的身份，成了一種陪伴的象徵。玩家會帶著自己的『娃』各處打卡拍照，對於孤獨的現代人來說或多或少承載著一點情感的寄託。」
盲盒歸根結底是一種「驚喜經濟」，利用不確定性帶來樂趣。成系列推出的盲盒，也戳中不少人的「收集癖」。
幾乎所有人都心知肚明，抽盒時的期待、滿足、驚喜、失落，實際上都是商家設計好的情緒。每次買完盲盒，發好朋友圈，小劉短暫的狂喜會歸於平靜，她說：「59元買到的快樂好像只維持了5分鐘。」
已經入坑一年多的夢夢如今越來越冷靜，從最初被商場的盲盒自助販賣機吸引，到成為擁有近百隻玩偶的「養娃大戶」，她表示，期待與新奇的心情現在已變成收藏欲的滿足。最近，在總是抽不中想要的盲盒後，夢夢發現閒魚上有不少盲盒在出售或交換，「我改變策略，拿自己重複擁有的玩偶去和別的玩家交換，很快就集齊了。」
盲盒之火越燒越旺，擔憂也浮現在眼前。「如果只有一種拆盒的玩法，它帶來的樂趣會越來越少。」「獅加加喱」的興趣已轉向更複雜的盲盒，「比如LOL驚喜娃娃，它有姐姐球、妹妹球、寵物球，有鞋子等不同配件，總之有很多道拆盒樂趣。」另外，選擇「棄坑」的玩家也不少，在閒魚上，就能遇上不少棄坑後打包出售全部盲盒的前玩家。
對於盲盒的未來，張殿元表示：「在尋求新奇的領域，如果玩法沒有更多創新，這種精神需要的滿足在可預見的時間內就會接近飽和。」
資本一窩蜂湧入，加上頻繁上新的盲盒，也令市場良莠不齊。「之前試過一個蠻有粉絲基礎的IP，玩偶定價59元，但顧客反饋製作太粗糙。」周蒙佳說，對方後來出了新款，價格降到49元，「我們還是沒答應上機。」盲盒機被潮玩公司視作潮玩「出圈」、觸達大眾的直接渠道，「火越旺，燒得越快，今年肯定是盲盒業洗牌的一年。」
不過，入坑的故事還在繼續。「塗小小」的目標是收集滿1001個盲盒，到那天，就為所有娃娃辦一個展。展覽叫做「半米博物館」，她計劃打亂原先系列，按特定主題，把玩偶擺放在各自房間模型裡，「自己去挖掘一些從沒有過的新玩法」。孫路遙最近的興趣也轉向娃娃界的元老「Sonny Angel」，這是她新年給自己的獎勵。