皇室戴御木本,明星戴 TASAKI,為什麼是日本?

新舊之交，年會特別多。小黑裙+珍珠項鍊是「不會錯法則」，不論是香奈兒小姐經典的套裝搭配，還是《蒂芙尼的早餐》裡的奧黛麗赫本，是蓋章的經典。

 

小黑裙各家都有，珍珠，卻少有人會挑。

「珍珠圈」有不少出名的牌子都是日本的。比如創立於1893年的MIKIMOTO御木本，日本皇室都在戴。

 

提起MIKIMOTO，不少人會自動聯想起TASAKI塔思綺，另一個以珍珠為標識的日本珠寶品牌，創立於1954年，更活潑、新潮。

 

中國社交媒體上，不斷有人問這兩家：「有什麼不同？」「誰更高檔？」。

 

日本企業以嚴謹、品質過硬和作風保守著稱，各行業皆然，TASAKI作為一個晚輩，為什麼可以殺出重圍，總是和MIKIMOTO一同出現？

 

 

一談珍珠，你們就想起日本。

 

從古代起，就有一類代表日本的珍珠，叫「和珠」，是指來自於阿古屋貝的日本海水阿古屋珍珠（Akoya）。

 

主要產於日本，產量較少，生息於水溫15-25攝氏度波浪平靜的海灣；標準尺寸為6-8mm，特徵是多層珍珠層重疊包裹，呈現優質光澤。

擁有這種稀缺資源，日本人懂珍珠也就不奇怪了。

TASAKI在國內外都有自己的大型阿古屋珍珠養殖場。阿古屋珍珠原本存活率就只有60%，TASAKI稱，在這60%中只挑最好的30%採用。

 

除了阿古屋珍珠以外，TASAKI在1970年完成了馬貝珠的養殖，還經營著大規模的南洋珍珠養殖場。

 

對核心原材料——珍珠源頭的極度重視，是MIKOMOTO和TASAKI的共識，即使遇到經濟危機也都不曾動搖。

 

養殖、加工、銷售一體化，TASAKI成為如今為數不多的能處理珍珠業務全流程的珠寶商。

 

好的，知道你們日本公司都特別重視產品、供應鏈。那麼，TASAKI還抓住了哪些關鍵機會，做對了決定？

  

知乎上有一位名為「越過山丘」的用戶回憶了自己在日本面試TASAKI的經過。

 

她說，日本珠寶行業一直比較穩定，在經濟波動的時候，日子還比其他行業好過。日本公司文化向來保守，珠寶公司就更是不願意改變，對內對外都不肯冒險。

 

然而，數年前面對經濟危機，TASAKI不同尋常地選擇了裁員和內部重組，克服了日本公司常見的「拖延症」，保持了活力。

 

另一個正確的決策就是進軍中國和歐美，在日本國內市場趨於飽和、停滯的時期實現了增長。

 

對於TASAKI的內部變革，我們沒有找到太多信息。不過這個品牌在中國的店鋪數量遠遠超過了日本同行，在營銷上也活躍的不像個日本公司。

 

相信對珠寶感興趣的各年齡層女性，都多少聽說過這個牌子。

 

 

今天的TASAKI要為這樣一個人記上一功——2009年加入並擔任TASAKI全球董事長兼CEO的田島壽一。

 

田島壽一走的不是那種從基層一步步爬上巔峰的常見路徑，他有著多家西方奢侈品公司的經驗。

他曾擔任了7年Gucci日本的銷售總監，後又轉戰Dior日本擔任董事長，在進入TASAKI之前，還曾出任Fendi日本的總裁兼CEO。

 

TASAKI未來怎麼走？在各大品牌摸爬滾打多年的田島壽一選擇了一條風險比較大的路——國際化與年輕化。

 

首先，改名。品牌1954年建立，原名為「田崎珍珠」，來自於創始人田崎先生的名字，TASAKI是日語「田崎」的讀音。

2009年9月，「田崎珍珠」更名為「TASAKI」；2012年2月，公司名稱也正式更名為「TASAKI」。

 

改名是為了進軍海外市場，「在歐美插上TASAKI的旗幟是我的終極目標」，當時田島壽一就毫不掩飾其壯志雄心。

 

果不其然，截至目前，TASAKI在美國已開設5家門店，歐洲目前進入了巴黎和倫敦，共有5家門店。

 

2017年，TASAKI還發生了一件大事情，從東京證交所第一類股退市。因為專注海外拓展會在短期內帶來業績的緊張，退市以求更大膽自由地進行公司業務。

真是很有決心。

 

近年來，隨著海洋資源的日益匱乏，汙染加劇，優質珍珠貝的生長環境越來越差。以Akoya為首的珍珠產量下降，珍珠因稀而貴，成為不少人收藏的選擇。

 

兩大拍賣行佳士得和蘇富比的數據顯示，珍珠在珠寶拍賣上的表現呈上升趨勢。

 

 

 

緊鄰今天全球最大的奢侈品市場中國，日本珠寶其實有優勢。

日本電器和化妝品很早進入中國，那時候中國人在珠寶上花的錢還很少。不過，直到珠寶市場快速增長的今天，進中國的日本品牌也是寥寥可數。

MIKIMOTO在中國有8家店鋪，數量超過了其他海外市場；TASAKI對中國市場的傾斜度就更高了。

 

目前中國已經是TASAKI最大的國外市場，品牌在內地已布局10城，共開設了25家門店，主要集中在上海江浙一帶。這一步棋，重要性可能不亞於當年的裁員重組。

 

如果說MIKIMOTO因為皇室加持始終保持尊貴，那麼，TASAKI則通過年輕化避開了正面競爭。

 

TASAKI在多種對外宣傳時，都選擇突出「年輕、時尚」的特點，算是優雅逃過「珍珠屬於媽媽和奶奶」的老眼光。

 

如何讓珍珠吸引年輕一代？

 

首先是設計。2009年，曾獲CFDA大獎的泰裔美籍設計師 Thakoon Panichgul加入TASAKI擔任創意總監。

 

目前品牌最經典的Balance系列正是其得意之作，把品質、大小、顏色都相近的阿古屋珍珠並排擺放，展現了幾何的優雅之美，迅速受到了喜愛，被全智賢、趙薇、楊冪等多個明星演繹，後續被不少品牌模仿。

 

2017年9月，新任創意總監上任，是曾獲CFDA/VOGUE 時尚基金亞軍的Prabal Gurung。

 

新任設計師2009年出道，風格偏現代奢華，米歇爾·歐巴馬和凱特王妃都曾穿過其衣服。Prabal Gurung去年帶著TASAKI的新系列登上了其同名女裝品牌在紐約時裝周的秀場。

 

發現沒，TASAKI不在乎設計師的國籍是不是日本，也不湊皇室的熱鬧（可能也是因為湊不上），跑到年輕的紐約時裝周融入現代時尚，成為造型的一部分。這場秀還請到了GIGI、BELLA等當下最炙手可熱的模特出場，帶動了品牌在社交媒體上的傳播。

 

和MIKIMOTO一樣，TASAKI早已不局限於珍珠，而是把品類拓展到鑽石等等更大的空間。

 

Atelier新系列以美人魚在海底尋找珍珠為靈感，將珍珠與多種材質如鑽石、寶石、黃金等相結合。

呼應美人魚的概念，設計的線條相當創新多變，比起珍珠傳統的優雅穩重的形象，呈現了珍珠飾品更柔美嬌媚的另一種可能性。

 

 TASAKI擁有DE BEERS戴比爾斯嚴格審核並授予的「原石採購權」，獲得全球第一大鑽石礦主的背書。

 

12月4日，TASAKI收購了另一日本珠寶品牌Ankah。

Ahkah是日本的設計師品牌，全手工製作，以買手店、小眾的渠道打通消費者，目前在日本有19家門店，深受年輕白領喜歡。

 

田島壽一表示，想要通過收購Ahkah，獲得更多世代的消費者。

 

雖然TASAKI在圈內小有名氣，但是比起眾多一線品牌，在中國的知名度仍然不夠。

 

國內官方微博才48000+的粉絲量，在去年聖誕時，品牌籤了鍾楚曦擔任聖誕星願大使。鍾楚曦是剛下線不久的馮小剛電影《芳華》中的女主角，新生代的小花旦影響力一般。

 

去年品牌因為《我的前半生》熱度達到頂點，袁泉在裡面配帶了品牌的經典款珍珠耳環，和其簡潔優雅的形象相得益彰。當時不少自媒體出了該劇中衣服的解析，順帶捎上了TASAKI的搜索熱度。

 

挑戰來得很快，一家英國潮流品牌Glam Ever號稱是平價版的TASAKI，在國內年輕消費者中也小有名氣。設計上實在太像，價格卻差了一個小數點。

 

TASAKI當下的走紅，很大程度上是十年前的勇氣埋下的彩蛋，如果想再紅十年，又該做出哪些深遠的布局呢？

盧曦採訪手記系頭條號籤約作者

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