中國與西方的審美之間自古以來就存在著巨大的鴻溝，上海灘由最了解鄧永鏘的鄧愛嘉接管創意或許是一件好事
作者 | 周惠寧
中國首個奢侈品牌上海灘的轉型已迫在眉睫，能否尋求到一個合適的領導者和創意人才尤其重要。
據時尚商業快訊，在去年底被中國投資基金雲月投資Lunar Capital收購後，上海灘管理團隊也隨之發生改變，Maurizio De Gasperis繼續擔任執行長，Elisabetta Bazzini則加入品牌成為全球零售總經理，原創意總監Massimiliano Giornetti也決定離職，直到昨日該品牌才通過官方Instagram帳號正式宣布Victoria Tang-Owen鄧愛嘉為新創意總監。
值得關注的是，鄧愛嘉是上海灘創始人鄧永鏘爵士的大女兒，此前一直在倫敦從事時裝工作，後與她的丈夫 Christopher Owen一起創辦了創意公司 Thirty30 Creative，並對服飾配搭有著獨到見解，「我一向都不會跟隨潮流，最重要的是自己穿著舒服。」這或許也意味著她將為以優雅風格著稱的上海灘帶來年輕化的全新創意理念。
早前有分析認為，上海灘的問題一個是除了中山裝以外，便沒有其它經典的、標誌性的產品，其次是品牌定位不明確，未形成一種屬於上海灘的語言體系，讓消費者在看到上海灘的品牌Logo前，便能立刻認出產品。
或許是為了解決這個痼疾，上海灘Instagram此次還發布了一張圖片，疑似鄧愛嘉為品牌設計的新Logo。區別於此前的英文「Shanghai Tang」與上海灘的結合，新Logo為一個圓圈，中間只有「上海灘」三個中文，主色調為橙色，意為「把上海灘的過去連接到現在，從而體現中國奢侈美學的未來。」
上海灘官方Instagram最新發布的圖片，疑似新logo
鄧愛嘉對外表示，她此前從未想過能夠在品牌成立25年之際接手父親的事業，未來她將在品牌基礎上注入更新的生活方式，向全球更好地闡釋中國奢侈美學。
不過目前該消息在品牌微博、微信公眾號等平臺均未公布，官方發言人也未作進一步回應。
上海灘由鄧永鏘於1994年以1.2億港元在香港中環畢打行創立，該品牌以1930年代上海的衣著設計為藍本，同時注入西方的奢侈品理念。1995年，鄧永鏘把上海灘大部分股權以1.2億港元出售給南非Rembrandt集團，只擔任董事。
作為人們口中懂享受的太平紳士，而且對中國傳統文化擁有著特殊情結的鄧永鏘決心要創辦一個屬於中國、屬於自己的時裝品牌。自從該品牌被張學友穿著出演王家衛導演代表作《花樣年華》後，其中西美學相結合的時尚風格迅速在細分市場中獲得一眾忠實消費者。與此同時，鄧永鏘開始為其富裕朋友提供傳統中式服裝的定製服務，例如天鵝絨質地的唐裝等。鄧永鏘還與黛安娜王妃、安德魯王子甚至柯林頓等高層人物有著不淺的交情。
在鄧永鏘的精心打造下，上海灘成為許多人眼中的中國首個現代奢侈品牌。品牌於1998年被歷峰集團收購部分股權，後於2008年被該集團完全買下。 隨後，上海灘通過推出配飾、家居、定製等品類逐漸發展成為一個全品類生活方式品牌，並在上海開設了概念餐廳。
鄧愛嘉表示能夠在上海灘成立25年之際接手父親的事業是她此前難以想像的，未來她將在品牌基礎上注入更新的生活方式
然而相比於其它奢侈品牌，上海灘多年來因過於低調的做派，遲遲無法走進主流的奢侈品市場，在外國消費者眼中更像是一個中國紀念品。儘管創立已有24年，在日本、新加坡和美國等地區均設有門店，但其80%的銷售額均來自香港地區，並未進入歐洲市場，年銷售額約為4000萬歐元。低迷的業績表現令上海灘成為歷峰集團的業績包袱，品牌隨後慘遭拋售。
此外，產品的獨特性不足以及定價過高也是上海灘遲遲不能復甦的關鍵原因。一件售價600美元的上海灘旗袍，消費者可以輕易地在電商平臺搜到類似的替代品，定價卻只需十分之一的價格，而西方消費者通常只會在萬聖節或中國農曆新年等特殊場合才會想到上海灘，對於歐美消費者來說，上海灘的服飾更像是收藏品，而不是日常著裝。
2017年，上海灘迎來史上最動蕩且最艱難的時期，在7月被義大利服飾製造商Alessandro Bastagli接手後，原創意總監Raffaele Borriello於同月在巴黎死於手術併發症，次月鄧永鏘在英國倫敦病逝，享年63歲。
Alessandro Bastagli在接受時尚頭條網採訪時曾熱情四溢地為上海灘畫下藍圖，具體分為三個步驟，包括全面上調產品價格、將生產中心轉移到義大利以及正式進軍歐洲市場，其目標是將上海灘打造成一個更有影響力的全球化奢侈品牌。
然而令人意外的是，Alessandro Bastagli從最開始的野心勃勃到黯然離場，只經歷了不到1年的時間，全新的上海灘也未能引起千禧一代的關注。有知情人士稱，出售上海灘的決定與Alessandro Bastagli和香港Cassia Investments之間的分歧有關，二者無法達成妥協，最終只能為上海灘尋求新的買家。
儘管創立已有24年，但上海灘80%的銷售額均來自中國香港
另有分析認為，讓Alessandro Bastagli下定決心離場的原因與上海灘業績進一步下滑有關，據義大利媒體消息，上海灘去年收入僅3000萬歐元，而2017年為4000萬，銷售依然主要來自於大中華區。目前上海灘官方微博的粉絲為18萬，微信公眾號從今年開始保持一周一更的頻率，Instagram帳號的粉絲數則為1.8萬，遠遠低於其他的奢侈品牌。
實際上，在奢侈品牌紛紛爭奪中國市場的當下，未能進入歐洲主流市場並不是品牌的核心問題，特別是中國與西方的審美之間自古以來就存在著巨大的鴻溝。更重要的是，上海灘如何將自身改造為一個符合當下中國文化、時代精神和市場需求的奢侈品牌。
了解中國文化和本土市場，同時也有海外教育背景的中國人在當前的奢侈品市場具有極大的優勢。因此，幾經易手後的上海灘重新回到中國的管理者手中，由最了解鄧永鏘的鄧愛嘉接管創意，對於品牌而言或許是一件好事，這不僅出於情懷，在商業上也具有十分實際的戰略意義。
此外，得益於鄧愛嘉在時尚界的資源，上海灘的曝光度也將大大提升。和父親鄧永鏘一樣，鄧愛嘉社交圈非常廣泛，不僅和Louis Vuitton、Ralph Lauren、Tom Ford等品牌和設計師保持著密切的聯繫，與劉嘉玲、CL和Kaia Gerber等明星與超模也有私交。
圖為鄧愛嘉穿著自己設計的上海灘高級定製晚禮服出席活動，目前她在Instagram上擁有近6000名粉絲
鄧愛嘉十分清楚她所面臨的挑戰，她早前在接受採訪時就表示，經營自己公司最有挑戰的部分是說服客戶去大膽嘗試，打破原有界限，在保持品牌DNA的同時，以更多新的方法去向消費者展示品牌，「對於很多品牌來說，他們更願意沉湎於過去，而不願面對未來的挑戰。」
相較之下，去年底接盤的雲月投資比起Alessandro Bastagli和歷峰集團也會更有耐心，該公司在投資回報方面主要著眼於長線，且質大於量，一年只投資一個項目。據公開資料顯示，雲月投資成立於1999年，目前主要專注於消費品品牌的併購，旗下擁有義大利高端兒童品牌Pinco Pallino和中國最早的嬰童品牌「英氏」YEEHOO等。
雲月投資負責人茅矛在早前接受採訪中曾反覆提到「專注」二字，他表示不太喜歡做短期投資，也不熱衷賺快錢，反而更願意把自己看作企業二次創業的「創始人」，「我希望雲月投資的企業，都能成為這個細分行業裡偉大的企業。」
茅予還指出，外國品牌近年來不斷加速布局中國市場，很大程度上壓縮了中國本土品牌的生存空間，所以雲月投資未來想要做的是在把國外品牌引入中國的同時，能夠充分吸收國外團隊、渠道和經驗，並應用到中國品牌上，通過資本的力量促進文化傳播。
需要警惕的是，中國市場在全球奢侈品行業中越來越重要，無論是中國品牌還是外國品牌都希望趁機搶佔更多的市場份額，這為上海灘提供機遇的同時，也意味著上海灘面臨的競爭愈發激烈，挑戰會更加艱巨，能否用獨特的中國生活美學打動更多消費者取決於品牌接下來將如何向市場介紹全新的自己。貝恩在最新的報告中強調，奢侈品牌未來應該把精力放在中國內地市場的發展上。
同時，由於全球化以及網際網路的廣泛影響，不僅世界開始對中國文化產生濃厚興趣，中國人也在尋求自身的文化身份認同，東方文化和中國歷史的根源重新成為設計師關注的重點，不少國內服飾品牌也表現出回歸民族身份的趨勢，將中國文化作為宣傳賣點和設計素材，能否在本土市場中繼續保持自身的差異性也將成為上海灘的另一大挑戰。
去年底，上海灘正式入駐旗下奢侈品官方旗艦店平臺TOPLIFE，這是該品牌首次在國內電商平臺開設官方旗艦店。執行長Maurizio De Gasperis表示，此次合作是上海灘在國內數字零售領域邁出的重要一步，品牌通過TOPLIFE這個平臺將觸達更多的消費者。
作為具有符號意義的中國奢侈品牌，上海灘坐擁天然的品牌好感度，這是品牌最為珍貴的無形財產。但在如今追求效率和回報的奢侈品行業，資本和消費者都不會因為情懷就降低標準。因此，兜兜轉轉又回到創始人家族手裡的上海灘，無論如何都要回到最為核心的問題，即品牌形象更新和產品力。
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