前兩天，當紅藝人陳偉霆創立的全新潮流品牌 CANOTWAIT_在潮流購物平臺得物 App 首發, 據說全部商品在三小時內一搶而空。
這兩年，明星扎堆做潮牌，有的風生水起，有的無人問津，那些所謂的明星潮牌現在都怎麼樣了？
潮牌，萌生於亞文化，
卻因明星、社交網絡走入大眾視野。
大洋彼岸，侃爺的 Yeezy 新色剛剛發布，全世界追逐潮流的年輕人們早已躍躍欲試，預訂屬於自己的號碼，從明星到博主，從潮人街拍到普通素人，頗具標識性的 Yeezy 人手一雙，而他的創造者——侃爺，也因此造就估值即將突破10億美金的「獨角獸公司」，榮登2019年福布斯名人收入榜。
明星的個人影響力讓潮牌從小眾愛好躍升熱門時尚品類，年輕人爭相入荷。侃爺不是第一個創立潮牌的明星，也絕不是最後一個。
2018 年初，賈斯汀比伯創立個人品牌 drew house，當年年底推出第一款單品：一雙4.99美元的「笑臉酒店拖鞋」，上架後迅速售罄，吸睛無數。
人送愛稱「山東天后」的 Rihanna，自從出了彩妝線和內衣線，就成了自家品牌的頭號代言人，彩妝品牌 Fenty Beauty 發售之時，英國唯一的銷售點高級百貨公司 Harvey Nichols 倫敦店被堵得水洩不通，銷量口碑雙雙爆棚。再比如 Beyoncé 自創運動潮牌 Ivy Park 等等……
不過和最初相比，如今的明星潮牌並不只有單一的「圈錢」意味，它還是明星個人品牌的延伸，一種更豐富、更物化的表達。
國外明星們的副業風生水起，國內的明星們也沒閒著，紛紛成為斜槓青年，創立個人潮牌。走在這股浪潮之巔的陳冠希已經把標榜為「中國第一潮牌」的 CLOT帶到了紐約時裝周，為「中國製造正名」的口號不僅為陳冠希博得眾多掌聲，CLOT 也贏得了相當好感。
雙十二，小豬羅志祥的主理品牌 GOTNOFEARS 與國潮品牌 Banu 限量聯名鞋款在得物全球首發，發售即刻售罄。2019年，陳赫在微博宣布自己主理的潮牌 TIANC 正式入駐得物，全新單品限量發售。這個潮牌的服裝有很多有意思的設計，比如會根據溫度變化顏色。
從國內明星潮牌創立和理念的傳播，李燦森是領軍式的存在，2004年，以李燦森為主理人的潮牌團隊 SUBCREW react 在香港正式成立。十五年來，「來自潛水艇的一群人」為無數潮人奉上經典，陳冠希，周杰倫都很喜歡他的品牌。2019年8月，李燦森發布視頻官宣個人主理潮牌 Subcrew 已入駐得物, 並將和好朋友 jahan 羅傑瀚合作的限量聯名T恤作為首發。
最新鮮的，就在前兩天，陳偉霆全新創立的潮流品牌 CANOTWAIT_ 也在得物 App 進行了全球首發，幾千件商品在上架3小時內全部售罄。
2000年開始，內地粉絲經濟漸漸形成規模，泛娛樂化市場迅速膨脹。明星收入結構多元化，明星開店普遍化。
而當潮牌遇上新生代的年輕消費者，猶如電與火，碰擦出激烈的火花。正迅速成為時尚消費中流砥柱的90後、95後，甚至00後，他們有態度、有個性的偏好正不斷重塑著商業，再加上街舞、說唱類綜藝營造的潮流文化的催化，一場明星與潮牌的盛宴。
數據顯示，2015-2018年，潮牌消費逐漸趕超非潮牌。到2018年，潮牌消費增速（84%）是非潮牌（21%）的4倍。2019年，潮牌市場的消費增量更是不容小覷，中國年輕人在潮牌上的花費達到350-380億美元。
但值得注意的是，當明星光環褪去後，一些明星潮牌品牌經營不善，走向低谷直至消失。「畢竟，粉絲經濟是很難長久的。」創立潮牌 NPC 的李晨這麼說。
華麗志《2017年度－中國時尚消費調查報告》顯示，相比明星創立或代言，如今的消費者更關注產品的質量和設計，44%的人認為名人效應對時尚消費有較少影響。
如此現狀，明星做潮牌，看似遍地黃金，實際路上似乎也埋藏了很多硌腳的小石子，那麼究竟怎樣才能做好門生意？
脫離不開商品的窠臼，明星潮牌也離不開這幾個發展的要素：客群（賣給誰？）、合作者（和誰一起合作？）、平臺（在哪兒賣？）、營銷（怎麼賣？）。
接下來，我們一一分析。
1）懂你的客群：
對當前年輕人的消費應有深刻洞察
一項針對中國年輕消費的報告稱，對90年代後生的年輕人來說，生活質量不再僅僅是擁有什麼，高質量的生活必須建立在個人選擇上，需要滿足個人的特質。消費是為數不多的中國年輕人可以表達自己自由意志的領域。消費之於他們，不僅是對色彩和款式的選擇，還代表著對價值觀和自我身份的表達。
價值形成和身份建構是今天的中國年輕人最深層次的追求。他們將品牌識別和身份認同結合在一起。對他們來說，證明自己能力的不再是購買某個品牌，而是對品牌的選擇。
因此，年輕人的消費行為經常有如下特徵：
第一、合眼緣，就下單，我選擇我快樂。
很多購買明星潮牌的年輕人下單決策快如閃電，常常刷刷手機，翻翻圖片，覺得不錯，立馬下單。
第二、對價格不敏感，對「與眾不同」敏感，願意為設計買單。
購買明星潮品的人群很多本身並不是明星的粉絲。他們下單原因只是因為好看、好玩、獨特、設計感。網際網路的扁平化消解了精英，人人都可展示自己的個性與觀點。對這些新崛起的消費者，獨特性、設計感、文化磁場等有著犀利標準的東西是吸引他們的主要因素。
《華麗志》發布的《2017中國時尚消費調查報告》顯示，在被問到「影響奢侈品購買決策的因素」時，71.9%的受訪者選擇「產品設計和辨識度」，67.9%選擇「產品質量」，高居前兩位。
第三、重視品牌傳達的精神和文化認同，買的不是衣服，是態度。
這屆年輕人，不僅是消費，更多是將消費產品的價值建立在記憶和情感上。他們不僅是購買商品，還是為對獨特文化和精神認同產生的共鳴買單。因此，對於品牌來說，想要贏得年輕人的青睞，必須理解他們的這種追求，創造出自己代表的價值觀。
明星與品牌，這是一個動態的平衡，當人們只看到明星的光環，卻無法看到品牌的閃光點。這個品牌將會路遇困境。
2）找對合作夥伴：1+1＞2 或是 1+1=0
這裡的合作夥伴既包括品牌聯合的合作夥伴，還包括生意上的搭檔。
找到一個好的合作夥伴，做一次成功的品牌聯合，不但能降低研發、生產、庫存、銷售等一系列成本，將雙方的功能優勢結合，還能發揮雙方粉絲的聚合效應。這個典型的案例就是搞的火熱的品牌聯名、跨界營銷。
一次優秀的品牌聯名、合作系列常常能在社交媒體上引起熱議，這種低成本的銷售捷徑，不用特意改變商品生產周期，又能滿足年輕人對新奇特的熱衷，發售的聯名對雙方品牌通常是名利雙收。
比如，陳冠希這款 CLOT 與 Levi's 的經典單品，有著絲綢褲腳、補丁細節的「長壽」牛仔褲，一推出就十分搶手；還有2016年，MADNESS 與美國著名現代藝術家 RonEnglish 在推出了限定玩偶和 T-Shirt，其中全球限量300隻的玩偶極具收藏價值；周杰倫的品牌 PHANTACi 與 New Balance 合作推出的運動鞋，光從亮眼的粉紅色，就能感受到周董的標誌性風格。
不過，一次優秀的聯名，品牌雙方首先要堅守自我，其次要概念創新、款式豐富、注重細節，最後也是最重要的，雙方要以各自品牌風格為主線進行文化融合。
而在一眾潮人明星中，主持人謝娜曾經創立的品牌「歡型」，設計一言難盡，即使謝娜賣力宣傳，她的一票明星好友在鏡頭前中強力「帶貨」，但「歡型」始終沒能進入主流潮牌，直至最終歸於寂靜。
明星做潮牌雖然可以依託粉絲經濟拉動銷量，但真正涉足服裝領域，就會發現諸多問題。如果只是玩票，這條生財之路註定不會走遠。所以，現在更多明星創立潮牌，明星自身更多的是以設計師、主理人的身份參與到品牌運作中，其他都交給公司化的運營、制度和專業的團隊。
3）找對平臺：在對的地方找到對的消費者
以往明星往往都選擇在高端購物中心開店，黃金商圈通常意味著高品質、高消費、國際化，最重要的是自帶大批流量，年輕時尚的客群也更加有品味、更具消費能力。但是現在出門看看，尤其是受疫情影響，很多商場門可羅雀；和線下商圈的冷清相比，線上平臺熱鬧非凡。
《2017中國時尚消費調查報告》顯示，80後、90後大部分人一季度或一個月才去1-2次商場，逛商場的頻次在下降，而90後線上購買的比例較80後更高。
《報告》還稱，買中國設計師品牌的人通過線上購買的比例達43%，雖然線下有很多買手店、品牌集合店，但線上是很重要的渠道。同樣，90後比80後更傾向於在線上購買中國設計師品牌。
傳統電商平臺主要聚集在天貓淘寶京東，但是這些平臺的核心是賣貨為王，講究品類豐富，商品應有盡有，並沒有突出時尚消費的調性，更談不上建立潮流消費的文化認同。而且因為主流人群的消費特徵，商品價格是天貓、淘寶等網站消費的一大核心考量因素，不得不面對的激烈價格競爭，也是潮流品牌發展不可忽視的弊端。
顛覆一個行業的常常是一個新的入局者。近些年也湧現出了一些有特點、個性鮮明的購物平臺、社區，比如這兩年發展起來的得物，是目前潮流年輕人朝拜的聖地，上面聚集了大量非常活躍的年輕人。正是因為年輕人的聚集，很多明星不僅在得物上推自己的潮牌，而且會把得物作為潮品的首發渠道和獨家渠道。
在得物上，年輕人甚至是新品牌崛起的動力源——他們追求「首發」、「獨特」，敢於嘗試新鮮東西，願意為高附加值產品付出溢價。這也是吸引更多潮品、明星潮品入駐得物的原因。有別於奢侈品牌以及標準化的大眾品牌，潮品正作為一股新興勢力，在近年來的商業世界中正釋放出巨大的商業價值。
4）營銷：流水的潮牌，鐵打的飢餓營銷
潮牌最重要的資產就是品牌的稀缺性和個性。為了讓潮牌區別於普通大眾品牌或快銷品牌，限量、飢餓營銷、不分銷等都是潮牌的常見策略。
一雙 YEEZY 鞋，售價不超過2000元人民幣，但全球發售不超過9000雙，白色款 YEEZY 在歐洲和加拿大開售後一小時內售罄，而同樣的情況在美國只用了15分鐘。所以，國內潮人們千方百計最終拿到手的鞋，價格無一例外是萬元以外。這只能證明，雖常遭人詬病，但「飢餓營銷」常年有效。
統計顯示，近年來潮牌消費保持兩位數增速，國內「潮牌」市場規模已達5000億元。
潮牌的生意紅火已是不爭的事實，而國內這個盤子目前還沒有寡頭，如同旭日，生機勃勃，未來還將有哪些入局者？
當下，我們看到的，除了明星開設潮牌，不少奢侈品放下身段，開設副牌或支線；國潮興起，紛紛入局，都準備分一杯羹。
1）奢侈品的困境：
被迫低頭還是主動擁抱變化？
潮牌的興起伴隨著奢侈品的式微。全球奢侈品消費陷入停滯發展，這一情形也延續到了中國，2014年，中國奢侈品市場8年來首次遭遇下跌，較上年下跌1150億元人民幣。
在這場迭代中，潮牌突圍，上升為一個分門別類的細分領域。相較於奢侈品的昂貴，和千篇一律又伴隨著質量問題的快時尚，潮牌有獨立的設計、小眾的產量，較為考究的質量，越來越多追求個性的年輕人成為擁躉。
當然，有一些品牌及時轉變策略，全球性運動品牌如 Adidas、Nike；一些奢侈品牌，比如 LV、CHANEL 等，紛紛以推出限量版、副牌的形式，進軍潮牌界。
2）國潮：本土品牌年輕化
上有故宮彩妝聯名，下有瀘州老窖出香水；還有「燃爆紐約」的土味時尚老乾媽衛衣，國貨為了和年輕人靠攏，使出渾身解數搞事情，銷量怎麼樣不知道，至少街頭巷尾都曾流傳過國潮的故事。
好像一夜之間，潮牌成了很多國貨品牌的年度 KPI，其中表現亮眼的，比如先在紐約秋冬時裝周上大放異彩，隨後登陸巴黎時裝周的李寧，一改「縣城土味」，搖身一變成為潮牌。李寧在紐約時裝周首秀後股價大漲。
此外，除了已有品牌，近年來國內設計師群體的崛起，新創的本土獨立潮牌也在不斷湧現。
3）明星潮牌：更多明星的斜杠人生
除了新出圈的陳偉霆，都曾為街舞導師的羅志祥、吳建豪，還有汪峰、薛之謙、吳克群、胡彥斌等一眾明星都有自己的潮牌。在例如得物等年輕人聚集的平臺上，粉絲在這第一陣地上 get 明星同款，follow 明星穿搭，並在社區分享自己；而對明星而言，這裡也凝聚了他們最想觸達、溝通的年輕人群。
今年3 月，愛奇藝自製的潮流經營綜藝《潮流合伙人》開播，吳亦凡、楊穎Angelababy、潘瑋柏、趙今麥、福克斯共赴日本東京，經營「FOURTRY」潮流集合店，推廣中國潮流文化，這應該是首款潮流文化的綜藝，這也意味著潮文化已經脫離亞文化，和年輕人們一起共同發出主流的聲音。
相信未來，更多國內藝人將會拓展這方面的生意。
不管如何，年輕人正在改變整個消費市場，他們的個人特徵、習慣、經歷、記憶都是消費市場的需求格局不可忽視的變量。
FASHIONOMY
郵箱：general@fashionomy.com