官方授權卻同款不同價 樂高背後的渠道學問究竟有多大

2020-12-16 手機鳳凰網

進入6月以來樂高頻繁「上新」，北京商報注意到在樂高的官方授權專賣店中，同款產品卻有著不同的「身價」，以型號為60266的「海洋探險巨輪」為例，標價差價高至200元，而經過不同促銷活動後，該款商品的到手價則與官方旗艦店存在不足100元的差價。同是官方授權的專賣店，卻同款不同價，樂高背後的渠道學問究竟有多大？對於同款不同價的問題，樂高官方旗艦店以及官方授權店均表示，由於渠道和促銷活動不同，因此標價也各不相同，而店內商品價格都是由樂高方面控價。

消費者：「同款積木差價能到200元，授權專賣店怎麼也玩兒價格遊戲」

「同款積木差價能到200元，授權專賣店怎麼也玩兒價格遊戲。」「80後」寶媽祝女士最近為了給兒子買一款樂高玩具，卻被電商平臺上不同賣家的定價弄得一頭霧水，「如果是代購、加盟商之間，因為拿貨渠道不同導致標價不同，這個我能理解，但都是由官方授權的專賣店，怎麼價格也能差這麼多」。

北京商報記者據此調查發現，以60266號「海洋探險巨輪」為例，在樂高天貓官方旗艦店上，該款商品的定價以及到手價均為1199元。但是在樂高玩具專賣店、樂高几可專賣店等有樂高玩具（上海）有限公司授權的專賣店中，該款產品的初始定價分別為1369元、1399元，相較官方旗艦店的價格高出200元左右。

與此同時，以上授權專賣店針對同款商品制定了不同的促銷活動，如滿1099元減150元、滿999元減120元的店鋪券，或是滿299元減80元、滿888元減140元等，最終實現到手價1139元。

樂高同款商品不同價的情況並不是個例，同樣為6月新品的10933號「忙碌的建築基地」，也存在類似現象。據樂高線上及線下的官方旗艦店顯示，該款商品的定價均為1099元，但在授權專賣店中，該款商品的初始定價則存在1269元、1299元等不同價位，同樣經過不同促銷活動後，該款商品的到手價為1039元，較樂高官方旗艦店便宜了60元。

此外，前段時間火熱的「悟空小俠」系列中型號為80013的「萬能海上基地」，初始定價也存在1599元、1789元、1809元等價格，最終到手價則有1519元、1599元等價位。多個數字的出現，以及均為樂高授權專賣店的描述，讓消費者產生混淆感。

授權專賣店：「雖然價格不一，但我們的定價都是由樂高官方控價」

面對初始定價與到手價均有差異的現狀，令消費者首先好奇的便是商品是否存在一定差異，並非為同一款。對此，北京商報記者向官方旗艦店以及授權專賣店進行諮詢，樂高官方旗艦店的工作人員表示，如果是商品同一個型號，那便是同款商品，「雖然同為官方授權店，但是由於不同店鋪的銷售策略、產品優惠都會有所差異，自然會有價格不同」。

對於樂高官方旗艦店的說法，多家樂高官方授權專賣店負責人也向北京商報記者給出了同樣的答覆。

據樂高授權專賣店美夕玩具專營店的工作人員透露，「專賣店也是受樂高官方控價的，我們專賣店就是根據樂高總部要求的價格定的。」隨後北京商報記者進一步向其確認是否為樂高總部定價，但對不同店鋪的價格要求不一，對方給予了肯定的回答。

消費者康凱認為，「儘管不同的授權店因為制定了自己的促銷活動，使得消費者最終的手價存在差異，但在商品最基本的初始定價上，明明是同款商品，為何還會存在不同的價格，而授權專賣店用較高的初始定價做一系列促銷活動，表面上看起來似乎優惠力度較大，但實則並沒有便宜多少。既然都是樂高統一授權，難道對授權店的定價沒有統一標準嗎？」

針對如何管理官方旗艦店以及授權專賣店等渠道的價格，同時是否會向授權專賣店給予一定定價空間等方面問題，北京商報記者向樂高方面發出採訪函，截至發稿時，暫未得到對方的回覆。

手握「定倍率之刀」不代表可以隨意定價

據樂高此前公布的截至2019年12月的年度財務報告，數據顯示，該公司實現全年收入較2018年同期增長6%，全球零售額則同比增長5.6%。而在不同地區市場實現的零售額中，樂高在美洲和西歐等成熟市場的零售額實現的增長只是個位數，可在中國市場，樂高則獲得了兩位數的增長。

新元文智創始人劉德良認為，作為一家佔據市場領先地位的公司，樂高已形成多條營銷渠道同時存在，不同營銷體系和策略容易形成價格體系上的差距，且隨著營銷體系越為龐大、繁多，價格差異也會越為明顯。而對於消費者當下對樂高產生的爭議，只能看能否藉助市場力量，讓樂高意識到渠道價格差異性對消費者帶來的影響，從而進行相應的調整。

快速的增長也讓樂高決心進一步強化在中國市場的布局，不僅曾透露計劃於2020年在中國市場再開設80家樂高授權專賣店，實現今年年底門店總數達到220家的目標。投資分析師許衫表示，「毋庸置疑，在如今國內乃至全球的玩具市場，樂高憑藉著強大且無人能及的產品創新能力，在商業市場中擁有著強話語權，也因此讓它可以為自己產品賦予極高的定倍率，但儘管手握『定倍率之刀』，卻更應該對產品的定價、控價有著更為科學、嚴格的管理標準和系統，反之則會嚴重磋商消費者的消費熱情，最終還是損傷品牌的利益」。

「樂高當下的優勢在於旗下產品具有不可替代性，而若要在中國市場持續深入並擴大市場，便需要通過新產品滿足國內消費者的需求，同時也進行品牌管理，以維護自身的市場份額。」劉德良如是說。

北京商報記者 盧揚 鄭蕊

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