昨晚，你買了嗎？買了多少？
10月21日0點，天貓雙11正式開啟預售。但淘寶主播們大多選擇在10月20日晚6點半到8點開播，帶著粉絲一起跨夜。其中佼佼者自然是兩位備受關注的超頭部主播，薇婭和李佳琦。
在持續到凌晨的超長直播中，李佳琦和薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量，比去年直接多出1億。知瓜數據顯示，兩個直播間銷售額均超30億，累計相加近78億。
圖片來自知瓜數據
時間線倒退，2009年第一屆雙11的銷售額是0.5億。2020年，李佳琦和薇婭一場雙11預售直播的銷售額，相當於第一屆雙11銷售額的150倍。
截至10月21日，#李佳琦雙11預告#、#薇婭雙11爆款清單#微博話題閱讀量均在20億左右。對比去年，直到雙11結束，兩人相關微博話題才分別擁有超過6億和近3億的閱讀。
不論是從直播觀看量還是從站外話題度來說，今年直播間裡雙11的熱度遠超去年。
事實上，薇婭和李佳琦都選擇在10天前就開始陸續放出雙11預告。漫長的預熱周期中，不止兩位超頭部主播在為雙11蓄力，他們也成為了整個大促活動的風向標。
小紅書上一篇「李佳琦、薇婭、日上免稅店比價」的筆記，收穫超3萬點讚。B站上把李佳琦、薇婭與代購比價的視頻也獲得23萬播放量。
從社交平臺上的「功課」來看，薇婭、李佳琦的比價對象不是其他主播，而是各品牌旗艦店，甚至是日上免稅店、代購、海淘等非傳統電商渠道。可見，薇婭和李佳琦直播間的「低價」標籤，已經深入人心。
跟隨「功課黨」的步伐，我們也想進一步探討，到底在哪兒買更便宜？薇婭和李佳琦的直播間，真能買到「最低價」嗎？
薇婭、李佳琦，打響品牌價格戰梳理兩大超頭部主播的雙11預售清單，CBNData消費站（下稱C站）發現，薇婭和李佳琦的選品有不少重合，但他們選擇的品牌大多數情況下互為競品。
都賣乳膠床墊，李佳琦賣金橡樹，薇婭賣喜臨門。李佳琦賣Smoothskin脫毛儀，薇婭則選擇國貨品牌Ulike。
只有一線國際護膚品牌的部分產品，能夠同時在兩個直播間中出現，如赫蓮娜綠寶瓶精華、SK2神仙水、雅頓金膠等。但這類大牌熱門單品在直播間內並沒有明顯的價格優勢，基本上與品牌旗艦店保持同款同價。
為數不多的例外可能是資生堂的一款精華。李佳琦和薇婭都為這款精華提供了150元的大額優惠券。不過，根據資生堂旗艦店客服的說法，資生堂的店鋪直播也會不定期發放100元優惠券，而且可以用於全店產品，不僅限於該款精華。
左為薇婭直播專屬價格，右為資生堂官方店鋪價格
絕大多數國際品牌護膚品在直播間內的優勢在於更多贈品。比如SK2神仙水，在薇婭和李佳琦的直播間內會多送20ml的小樣。
再比如雅詩蘭黛小棕瓶，兩個直播間僅比官方旗艦店多送4.5ml小樣和一個收納盒，但在店鋪下單的話，可以擁有一本特權日曆（即每月回購優惠）。李佳琦本人也在預熱直播中大方承認，「其實跟旗艦店差不太多，真心跟大家講，去官方店鋪下單也完全沒問題。」
就連Olay這樣相對平價的品牌，也是採取加送贈品的方式讓用戶產生「直播間更便宜」的錯覺。可以說，「加量不減價」已經成為不少品牌的大促共識。
對於這類國際品牌來說，在雙11投放頭部主播更像是配合購物節點的一次宣發活動。他們有一定市場認知，投放直播間的也是熱門單品，不需要讓利討好頭部主播，可以牢牢把控自己的價格底線。
一位美妝品牌從業者告訴C站，雙11投放外部主播主要是為了給旗艦店導流，「他們直播間裡上的都是官方旗艦店連結，只是從他們直播間裡進，可能會有更好的力度」。
那麼，薇婭和李佳琦，他們倆到底誰更便宜？
跟著「功課黨」做了那麼多功課，但還是找不到答案。要麼如同上文所說，他們倆同一個產品的價格甚至贈品完全一樣，要麼就是產品完全不同。
為了保障品牌價值感，品牌方已經開始避免給到主播所謂的「獨家折扣」，即使對方是薇婭、李佳琦。業內人士告訴C站，常見的方式是給主播提供獨家品，「比如我們有個品是李佳琦專供，那麼就不會給任何其他主播上，要保證他有優勢才能長期合作。」
另一種方式是以不同的套裝形式在兩個直播間出現，避免消費者直接比價。
以這次雙11預售為例，除了同款同價的SK2神仙水單品外，薇婭還賣到手價3470元的SK2明星套裝，李佳琦選的是另一個套裝，到手價2560元。這兩個套裝中也都含有神仙水正裝。
左為李佳琦選擇的SK2套裝，右為薇婭直播間SK2套裝
所謂的「獨家折扣」，只可能出現在少部分與主播關係匪淺的品牌，比如李佳琦與花西子。
在10月20日晚這場「寸土寸金」的直播中，花西子在李佳琦直播間獨佔4個坑位。對比李佳琦直播間與官方旗艦店的價格，直播間內蜜粉餅、散粉確實要便宜20-30元左右。考慮到本身產品定價在150元左右，花西子確實展現出了相當大的誠意。
一方面，李佳琦參與花西子產品設計、為花西子多次背書，他和花西子深度綁定的關係遠非其他品牌可比。另一方面，以花西子為首的國貨新品牌市場教育並不成熟，更依賴線上渠道的流量，所以留給頭部主播更大的議價權。
業內人士告訴C站，一些美妝品牌已經開始推出「直播線」，「比如套裝更好賣，就專門做套裝，還有大瓶不好賣，就把它規格做小，再送同樣的6個小樣，一樣的價格一樣的分量，以前只買得到一個正裝，現在能拿到手7個。」
在這場價格戰中，主播不會虧錢，品牌只要做好控價，也不會虧錢。唯一吃虧的，可能是奔走比價、心理預期超高的消費者。
「全網最低價」在直播間行不通了雙11周期越來越長，這可能是為了降低消費者下單的決策成本。但對品牌來說，整個雙11的銷售壓力更大了。
去年雙11，修麗可就是翻車代表。
去年預售期間，修麗可曾經拿同一個單品同時投放薇婭、李佳琦直播間，同時官方店鋪承諾預售為最低價。雙11當天，修麗可二次投放李佳琦，但活動力度更大。這導致此前無論在直播間購買的粉絲還是店鋪購買的用戶都認為自己被欺騙。
圖片來自豆瓣
圖片來自微博截圖
今年修麗可依然在兩個直播間的預售直播中出現。但正如前文所述，修麗可採用不同SKU的投放方式來避免「正面比價」的低級錯誤。
隨著直播流量大盤走高，直播已經成為重要的電商銷售渠道。低價賠本賺吆喝那一套，行不通了。
對比去年，不難發現主播和品牌的用詞趨于謹慎。類似「全年最低」、「全網最低」的極端用詞已經很少出現了，替代的是「買一贈X」和「相當於X.X折」。
多位業內人士表示，直播本質上就是團購，「人多自然便宜」。手握巨大流量的頭部主播將會繼續佔據價格優勢，但優惠力度不會超出品牌的掌控範圍。
品牌、主播和平臺都可以獲利的直播生態，才能長久。我們可以判斷，未來，直播間內的「全網最低價」將不復出現。
10月20日晚，李佳琦的直播中，花西子蜜粉餅的預售連結賣出超過6萬份。如果如數成交，這一個單品在李佳琦直播間的銷售額就達到了1200萬。
但對於花西子們來說，將直播帶來的流量沉澱為品牌的粉絲，才是難點。
某護膚品牌曾對C站表示，頭部主播的一場直播，招新率高達90%，但相比消費者正常進旗艦店購買，直播新客的留存率和回購率都更低。
針對這部分直播帶來的新客，部分品牌已經在建立定製化的運營服務，並加強售後，以期提高留存率。
對消費者來說，同樣看一場雙11預售直播，店鋪直播簡單明了、優惠清晰，而在薇婭、李佳琦等超頭部直播間，需要在100多個商品連結中等待自己所需的產品上架，再和數千萬人一同搶購，大大增加購物成本。
在常態化的購買行為中，店鋪直播有著頭部主播不可代替的優勢。
前不久，畢馬威聯合阿里研究院發布的報告中預測，今年直播電商市場規模將達到10500億元。直播電商行業從金字塔形向橄欖型轉換，商家自播成為支撐起大盤的中堅力量。
在這樣一個萬億市場中，站在頂峰的頭部主播仍然亮眼，但已經不是唯一的亮點。
作者：顧拉風、張晨曦
數據、製圖：張晨曦
編輯：鍾睿