來源：第一財經
原標題：購物中心需要回歸「產品」導向
11月16日至18日，以「謀變煥新 創造未來」為主題的中國商業地產行業2020年會舉辦，聚焦「雙循環」背景下商業地產的機遇與挑戰，為2021年的行業新方向奠定基調。年會中，有關購物中心何去何從的話題討論尤為激烈。
疫情可以說是繼「電商」浪潮後，線下實體零售經歷的又一重大挑戰。一方面，人們看到疫後消費復甦的欣慰場景，另一方面也對年初的疫情打擊心有餘悸。在這個時間點，品牌究竟是應該抄底擴張，還是維持現狀暫時觀望，還是縮小規模規避風險，說法不一而足，購物中心的管理者更是對商場的戰略方向舉棋不定。大會前後，全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平向《第一財經》YiMagazine分享了一些他的觀察和見解。
王永平是全聯房地產商會商業地產工作委員會會長。全聯房地產商會是中國房地產行業組織，成立於2012年，為中華全國工商業聯合會直屬商會。
Yi=YiMagazine
W=王永平
Yi：疫情過後，很多購物中心都做出了新一輪調整，這其中哪些是機會，哪些是隱患？
W：對頭部的地產企業來講，疫情是一個做結構調整的好機會，因為有的落後業態，可能很久之前商場就想將其清退出去，但礙於高額的賠償金沒有辦法實施。現在疫情來了，這些業態可能自己就扛不住了，這就大大降低了商場的調整成本，讓一些更優質的商戶進來，並佔據更好的位置。
但同時，一些中檔的非頭部商場在過去都是升級招商，或者很強調業態的組合，這樣他們能夠收取更多的銷售抽成，現在這些商場就要降級招商。因為掉鋪率太高了，需要趕快把空出來的商鋪填滿，即便招來的商戶品質不高、銷量不好，也要先保證一定的租金收入。但這樣的話，對商場的中長期發展會帶來硬傷，因為商戶的品質下降了，消費者就會逐漸流失，形成隱患。
Yi：在當下消費恢復趨勢良好，但疫情隱患依然存在的背景下，品牌會擴張還是收縮在購物中心店面的布局？
W：這個是因行業和企業而異的。拿連鎖餐飲品牌來說，我們可以看到一些大品牌的開店速度在下滑，或者開店和關店並行，把盈利能力差和虧損的店鋪關掉，因為這個時候他們很好和商場協商提前關店的賠償金，是一個優化店鋪、降低經營風險的好機會。同時我們也能看到一些品牌在趁機抄底，比如海底撈，它提出未來一年要開400家店，因為這個時候開店的租金更優惠，也更有可能爭取到好位置。
此外，疫情會加速快時尚等業態的萎縮，這類店鋪曾經被商場看做是「主力店」，再比如電影院，由於防疫和片慌的原因，也不像原來那麼帶流量了，因此現在很多新的業態進入到「主力店」的角逐中。不久之前就有一個做馬術培訓的老闆找到我，希望在商場裡開100家這種馬術店，他認為自己可以來擔當「主力店」的角色，現在已經開出20多家了。
Yi：相比零售，餐飲業態的人流量和銷售量在疫後恢復得更好，因此很多商場都增加了餐飲的比例，這其中存在哪些誤區？
W：餐飲確實可以吸引人流量，但比例要適度，否則就會產生反作用。
大家都看到餐飲很火，但這裡有幾個問題。首先餐飲火併不代表商場總是在火，比如說位於CBD商務區的那些商場，中午的時候餐廳都是排隊的，但到了晚上，人流量至少掉1/3以上，周末的人流量就更少了，人們都是到社區商場排隊吃飯。所以在餐飲人流量上，商務區和社區都存在火和不火的時間差。其次，餐飲的銷售額是有天花板的，它不像零售，比如說名創優品的店經營得好，它可以保持每年30%的增速，但是一家餐廳的座位有限，每天人們就餐的時間也有限，所以營業額高到一定程度就很難提升了。第三點是，一些非頭部的商場，餐飲的租金都比零售要低，因為餐飲在非就餐時間是沒有生意的，這樣一來，餐飲越多，商場的租金收入就會降低，非就餐時段人流量也會減少，無法對周邊的零售帶來貢獻，這就形成一個黑洞。因此商場的餐飲控制在百分之二三十的比例相對比較合理，如果再高，就很有可能阻礙商場的發展。
Yi：在您看來，哪些元素會在未來一年裡為購物中心行業帶來新變化？
W：最關鍵的當然是創新。創新包括引進一些新的業態，來置換一批主力店和次主力店。另外，商場可以和網際網路企業做一些更深度的合作，比如美團最近也想進入購物中心，給商場提供餐飲相關的一系列解決方案，如把餐飲的收銀集中起來，或者幫助商場介紹引入更強的餐飲品牌，美團還可以把外賣的扣點做一些減免來補貼商戶，這種線上線下融合可以帶來很多創新。
另一個關鍵詞是重運營，運營購物中心這款「產品」。過去大家是在跑規模、跑速度，而今天很多人就看到了運營的重要性，這其中的一個重要原因是，以寶龍為代表的一批輕資產管理公司在香港上市，獲得了資本市場極大的追捧。寶龍自己的地產上市公司，在香港的市盈率只有五六倍，但它管理公司的市盈率達到了六七十倍，可見人們對商業資產證券化的熱情。而證券化就是吃運營飯的，因此未來如何回歸運營本質，創新運營方式，是一個重大的命題，這其中也有很多網際網路平臺的參與，這是一些我看到的行業正在發生的變化。