本文根據「樸門投資」行業報告整理而成
關注新消費財經微信公眾號，後臺回復保健品，即可獲取報告完整版本
2019年中國保健品市場整體在2755億元左右，過去五年複合增長率為8.3%。受「權健事件」及百日整頓行動影響，國內保健品行業增速有所減緩。
縱觀國內保健品市場，過去一直存在魚龍混雜混沌現象，消費者在消費理念和科學理解層面有待提升。但受疫情影響，國人健康意識增強，未來預計行業在經過短暫調整期後，將恢復嚴謹有序，並激發更多創新和專業產品。
我國的人均保健品消費額約為14.8 美元/人，低於全球人均保健品消費額。參照美日韓等發達國家人均保健品消費額以及我國人均收入水平增速，保健品市場存在廣闊市場空間。
60歲以上老年群體貢獻了42%的市場消費，成為國內保健品消費主力軍。另一大保健品消費人群為中青年，貢獻了50%以上的線上保健品消費，但是滲透率有更大的提升空間。預計老齡化趨勢和中青年保健品消費滲透率提高是中國保健品行業增長的驅動因素。
細分品類
傳統分類將保健品劃分為膳食補充劑，傳統滋補，運動營養及體重管理四大品類。其中膳食補充劑佔據最大份額，並穩步增長。運動營養份額小但增速最快，這與近年來國人健身理念和消費觀升級不無關聯。
對照美國保健品精細化產品結構，中國目前有80%產品屬於廣譜式產品。複合維生素，礦物質和膳食纖維都是保健品中最具有普適性，份額大且增長穩定，高頻復購成為可能。運動蛋白粉、膠原蛋白、益生菌、氨糖等產品份額小增長但未來存在增長潛力。
銷售渠道
目前國內保健品銷售以線下藥店藥房和直銷為主。以湯臣倍健為代表的保健品巨頭依靠強大直銷團隊和積累渠道資源，在線下藥店具有極高鋪貨率。但近年來線上渠道份額擠壓線下渠道，80、90後成為線上消費主力，增長趨勢上95後表現最突出。傳統巨頭優勢有所減弱，為新品牌切入提供機會。
保健品註冊手續繁瑣、周期較長，一般需要2-3年時間，具備較高壁壘。備案產品手續簡單，但涉及品類較為有限。預計未來功能性非健字號產品會增多，線上渠道為其提供了很好的銷售途徑，並迎合了未來銷售趨勢。
人群需求分析
中老年中老年人多關注骨質關節、心腦血管健康、三高、記憶力、糖尿病、視力等問題，保健品功能集中在補鈣、補蛋白及預防常見老年疾病上。
80、90後80、90消費群體較為關注皮膚狀態、腸胃、體重、熬夜、睡眠、健身美體等健康問題，女性美容、焦慮失眠及瘦身健成為保健品重點關注功能。
新品牌機會
人群細分。針對不同人群、在不同場景下的細分趨勢會更明顯，從單一群體的集中需求切入，會是比較好的突破。代表案例：G-young。產品體系共三層，定位都市女性，解決美容，體重控制和身體健康三大問題。底層是「能靚系列」，用於身體管理；第二層「臻顏系列」，側重皮膚的狀態調整；第三層是「賦活系列」，注重功能性。
成分創新。產品更需要把握的是人群和場景，從而進行原料的組合創新，而對於缺失良好解決方案的領域，原料的創新和研發是出路之一。代表案例：超級補丁。白芸豆阻斷劑、膠原蛋白、益生菌三種原料組合，針對控制體重，美容和腸道消化多種問題，適用於健身，工作忙碌等人群。
線上渠道。功能性食品和保健品的界限慢慢突破，保健食品審批流程複雜，不利於新品牌的快速發展，新品牌可通過功能性產品定位和發力線上來爭奪保健市場。代表案例：Swisse。無法通過線下渠道銷售產品，通過跨境電商售賣。沒有藍帽子產品，不代表非正規，也並非必須通過申請藍帽子這個方式來切入保健品市場。
「疫情讓我們重新思考一些東西，比如日常對健康的重視，因此跟大健康相關的品類都會得到發展，包括保健品、健康管理等。這些領域也是天圖所看重的，屬於消費升級的大方向。」
——馮衛東/天圖投資管理合伙人
「看好保健品賽道，相關的創業公司在未來有很大機會被上市公司收購，因為新品牌有國內傳統巨頭沒有的優勢，比如創新性、口碑等等，所以對於投資機構來說，就是一個非常可期的退出機會。」
——知名VC機構投資人（匿名）
註：觀點來自於新消費財經定向邀請及媒體公開報導
人群的細分是第一步。不同年齡人群需要的保健功能，是有很大區別的，生活習慣和身體年齡直接決定了保健產品必須對人群進行分層。而中國傳統的保健品還沒有很好的滿足這點，細分程度不夠。兒童，年輕上班族，中年人，和老年人四個人群都有市場可做。渠道要匹配。針對不同人群的定位，渠道重心截然不同。新品牌定位在年輕人上，線上會是個好的突破點。但對保健品需求更大的中老年市場，如何做突破是值得思考的。