近日，創立不到3年的觀夏to summer北京三裡屯太古裡開出品牌全國首家旗艦店，名為「觀夏客廳」。
我們透過這個「客廳」，來梳理這個2020年最火的國產香薰品牌背後的商業邏輯。
限量發售、擅長講故事的品牌
2019年初，觀夏的「晶石情緒香薰」一面世便迅速走紅，成為爭相搶購的明星產品。其靈感來源於我們身邊不同性格的女孩，用不同氣味和顏色詮釋每一種香氣。
觀夏切入「家居香氛個護」領域，定位於「專注香氛療愈與健康生活的品牌」，利用植物元素，調配純粹高級的東方植物香調。其產品線包括東方香薰系列、沐浴和身體系列以及香水和香膏系列。
為了在眾多國內外香氛品牌中脫穎而出，觀夏有自己的一套商業邏輯。從產品顏值、製作、營銷上，ta都帶給人心靈上的治癒和生活儀式感，從顏值和情感上觸發消費者的情感共鳴。
1、個性化定製、儀式感包裝
在香氛產品線上，觀夏目前有 6 款香氛，是國內不太常見的晶石擴香。首先，晶石全部進口，來自安哥拉、南非、烏拉圭等地，每個SKU採用2-4種晶石，比單品類晶石更耗時間。
而這樣一款精心製作、高顏值的「晶石情緒香薰」售價是399元，是年輕消費者能負擔得起又具備份量的禮物。
2、懂得講高級的故事
比起香薰產品本身，觀夏更擅長講故事，自創立以來ta給自己貼上了各種標籤：東方美學、高端、禮品等，與其他平價的國產香氛品牌劃清界限。
觀夏每一款香薰的名字都很有記憶點並且充滿想像空間，比如「露臺上的莫吉託」（Wakes and Slay）、「玫瑰靈藥」（Love me tender）、「雪融白茶」（Let it Go)...... 同時還會附贈卡片，對產品味道所代表的意義和氛圍進行詳細的描述。
甚至那個玻璃罩，品牌也強調是匠人在燃燒之1600+度高溫下手工吹制而成的作品，而非流水線生產。試問，誰有辦法拒絕這樣走心的生活方式產品。
據了解，觀夏每款產品的開發周期為一年，其中將近半年的時間會進行產品策劃。
3、「飢餓營銷」——每周四限定搶購
早期，觀夏的唯一購買渠道，便是其官方微信小程序，消費者需要定好每周四20:00的鬧鐘，搶購其限定香薰產品，每次上架僅幾分鐘就會被搶購一空。
觀夏對此的解釋是，品牌在意品質和體驗，只能服務於有限的用戶，顧客下單後才開始定製，例如晶石香薰從晶石拼配到包裝製作需要72小時手工定製才能發出。
4、跨界走文藝路線
而觀夏的跨界合作對象也與其品牌定位十分契合，例如陳坤所發起的「行走的力量」建設公益項目、北京松美術館、運動品牌Lululemon等。
全國首家旗艦店落地——洞穴客廳
觀夏全國首家旗艦店位於北京三裡屯太古裡的北區，以「洞穴客廳」打造了一個獨立空間，目的是讓消費者逛街累了可以進去打卡、聞香、喝茶，通過視覺、光線和故事，帶來不一樣的感官體驗，旨在傳達品牌理念。
該店以崑崙煮雪的木質香調結合洞穴為設計理念， 正門立著一面納米鏡面金屬屏風，擋住了內部設計，需要從側邊的粗糲石材門洞進入觀夏所打造的私密空間。
店內隨處可見的水波紋元素，由石雕藝術家一筆筆畫出來的石材肌理牆壁、水波紋鏡子、還有一面記錄觀夏點滴的mood board板.....整體簡潔高級，動線設計也符合觀夏一如既往的風格。
該店佔地170平米，分為客廳區、試香區和展覽區，觀夏只用了20餘平米的空間來陳列旗下全系列產品和香型，線上一香難求的產品都可以在這裡聞香和購買。此外，新店還有聖誕限定禮盒。
其餘的空間，則擺放著幾件不同造型、充滿藝術感的石器家具，呼應了客廳的主題，這些都是源自藝術家Max Lamb的作品。開店主題展區則是崑崙煮雪藝術裝置，融合了影像、風聲等大自然意象。
據悉，觀夏未來將在線下不斷開辦不同形式的活動，例如藝術展、音樂會、新書籤售會等，不斷輸出品牌故事與內容，拓展品牌的文化屬性。
在開出這家旗艦店之前，觀夏除了在官方微信小程序上售賣產品，同時為了了解經營消費人群對於東方原創香的接納度，也曾在北京連卡佛開出品牌第一家線下快閃店。之後長期在連卡佛和北京四季酒店以寄賣的形式進行銷售。
結語：
據前瞻產業研究院發布的《全球香水行業分析報告》顯示，預計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年複合增長率，到2022年市場規模預計突破400億元。
中國的香水市場幾乎被國際大牌所壟斷的現實下，新生代消費者對於品牌需求和審美不斷提升，「悅己消費」的趨勢一定程度上也促進了國產香薰品牌的崛起。
除了早期的氣味圖書館、RE調香室，還有新銳的品牌HandHandHand、廣州的DINshare氣味翻譯所等等，連野獸派也在今年陸續推出自家的香水系列和擴香晶石系列。
在忙碌的工作生活裡，若想要追求一絲愉悅的儀式感，香薰大概是能讓人最快進入享受生活方式的家居產品，為家營造放鬆的環境。