跨界合作、聯名破圈，時尚IP玩出了哪些新創意？| CBNData報告

2019年優衣庫UT系列和KAWS聯名推出的T恤，以「瘋搶到上新聞」的熱銷，將時尚IP帶入了公眾視野。原本小眾人群的心頭好得以出圈，原本大眾品牌的時尚感得以提升。

隨著網際網路新生代開始主導市場風向，個性化、時尚化、定製化的消費需求不斷增長。越來越多的品牌正在藉助時尚IP這一載體尋求與消費者建立新的情感聯繫。

8月10日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合尚交所發布了《2020全球時尚IP白皮書》（以下簡稱《報告》），依託CBNData 消費大數據與輿情數據，分析在過去的2019年中時尚IP賦能下的行業發展趨勢，發布2020全球時尚IP榜《FashionIP 100》。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

從總體來看，2020年時尚行業持續穩步增長，保持3.0%-4.0%的增速，其中，亞太地區貢獻了主要的增長力量，中國在其中表現突出。CBNData《報告》顯示：

1）隨著中國時尚消費持續增長，IP產業蓬勃發展，以品牌聯名、IP授權等多種方式打開的線上時尚IP產業發展迅速，消費人數和消費金額快速提升。

2）跨行業聯名是時尚IP合作的重要趨勢，時尚IP聯名在服裝、運動行業發展成熟，在箱包、美妝等時尚相關行業快速成長，並逐步滲透到3C、家居、酒水、食品等行業，增速表現亮眼。

3）一二線城市高消費人群為時尚IP消費主力，佔比超5成，90後和95後消費者佔比更高。低城市級別中等消費人群潛力巨大。

服飾行業：IP聯名重塑全新「流行潮款」

近年來，隨著時尚IP不斷湧現，持續風靡，時尚IP的消費人數和消費金額快速提升，其中聯名款表現最為亮眼，消費增長最為迅速。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

作為時尚IP最集中的行業，時尚IP聯名在服飾和運動行業最為成熟，體現在產品數量最多，也最受消費者喜愛。CBNData《報告》顯示，服飾行業中，女性消費者是IP聯名款的主要消費人群，尤其90後和95後的消費者，佔比接近六成。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

新世代消費者是時尚IP的擁躉。根據CBNData《報告》，無論是T恤、衛衣、夾克還是各類配飾，富有時尚感和設計感，能同時體現個性的聯名單品最受消費者青睞。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

近年來，國潮崛起推動著中國文化與時尚的緊密結合。許多國際品牌如CLOTTEE和ANGEL CHEN紛紛認識到，帶有中國符號的本地化設計語言能更好地抵達年輕消費者內心。他們推出的帶有中國元素的時尚IP聯名設計得到中國市場的強烈反響。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

優衣庫憑藉IP聯名，選擇風格鮮明的藝術家與品牌聯合，將風格元素融入品牌設計，使得UT系列晉升第一大品類，先後製造出KAWS聯名款、ALEXANDER WANG聯名款等引發搶購熱潮的爆款產品。其他服飾品牌如H&M、Superdry等也通過與時尚IP聯名合作創造了亮眼的銷售業績。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

運動行業：男孩的鞋櫃裡永遠少一雙潮鞋

相比服飾行業，運動行業的時尚IP聯名有更多的溢價。CBNData《報告》顯示，男性消費者在運動行業時尚IP聯名相關消費中貢獻佔比過半，同時，購買商品平均價格比女性高出45%。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

各類品牌聯名的潮鞋撥動著消費者的心弦。時尚IP不僅為鞋類單品注入了設計感與時尚感，也引領了新的消費潮流，根據CBNData《報告》，NIKE、CONVERSE、AJ等運動品牌更受消費者青睞。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

對於鞋類品牌而言，時尚IP聯名不僅能為品牌吸引不同類型的消費者，還可以改變品牌的刻板形象，通過時髦化的設計為品牌「減齡」。在擴大受眾、貼近年輕消費者的同時，創造一波又一波的銷售奇蹟。

美妝行業：美與美的碰撞也需要時尚IP加持

作為與時尚最近的行業之一，美妝似乎天生與時尚IP聯名關係默契。尤其是作為美妝界時尚「晴雨表」的口紅，更是IP聯名最主要的品類。根據CBNData《報告》，在美妝行業聯名中，意見領袖類時尚IP發揮了重要的作用，設計師聯名款也受到追捧。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

隨著中國設計力量開始頻繁出現在四大時裝周上，具有中國特色的時裝品牌也開始成為國際化妝品巨頭聯名合作青睞的對象。根據CBNData《報告》，MAC攜手ANGELCHEN推出極具中國韻味的「膠囊系列」口紅和氣墊，大片由超模雎曉雯出鏡演繹，上市以來，不僅消費熱度逐月攀升，還受到了熱愛收藏的不同群體消費者的偏愛。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

箱包行業：從我需要到我喜歡，時尚IP升級行業「現金奶牛」

潮流是個圈，包包永遠是圈裡最時尚的那一個。畢竟，「包治百病」從來不僅僅是一個比喻而已。無論是託特包、小方包，還是郵差包、餃子包，不管是街頭風還是復古風，都有人喜歡。CBNData《報告》顯示，時尚IP消費者們更注重箱包的設計感，因此藝術家、設計師聯名款更受偏愛。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

同時，箱包行業也是勇於突破街頭文化與高級時裝壁壘的先行者，以RIMOWA為例，2018年起通過與Supreme、Off-White、AMBUSH等潮流品牌合作大放異彩。2019年，RIMOWA又與Dior、Moncler等品牌強強聯手推出合作系列，吸引無數新世代消費者為了「心頭好」而一擲千金。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

電競行業：跨次元聯名，實現虛擬與現實的共贏

當下二次元文化在Z世代群體中強勢地位，年輕人大部分社交關係建立在虛擬網絡上。由此，許多品牌開始有意識地將三次元的品牌元素「二次元化」，聯合電競行業來「深度破圈」，試圖通過世界觀的聯繫與整合，建立與消費者之間的精神紐帶。另一些案例更加注重商品與二次元世界觀的整合。CBNData《報告》顯示，英雄聯盟、使命召喚兩款大熱電競IP跨界聯名帶來熱烈討論，lv皮膚、使命召喚鞋在氪金玩家圈內引發搶購熱潮。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

而美妝品牌M.A.C攜手王者榮耀，結合遊戲角色推出的一系列口紅，成功打入遊戲粉絲圈，也成為電競IP跨次元聯名的經典案例，該款口紅不僅深受女性消費者喜愛，還引得男生也紛紛剁手，演繹一出現代版的左手「江山」右手「美人」。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

家居、3C、食品、酒水、汽車等行業：突破次元壁的方法遠比想像的多

吳亦凡聯名款Beasts by Dr.Dre耳機、IKEA×VirgilAbloh聯名地毯、alexanderwangx 麥當勞聯名黑金「菜籃子」、Virgil Abloh和依雲聯名彩虹水滴瓶……傳統意義上認為與時尚距離較遠的行業也紛紛通過聯名的方式，吸引年輕消費群體的關注，為品牌重塑了調性，甚至連汽車也走起了時尚聯名之路，可見通過時尚IP聯名這一方式打通次元壁的思路，將帶給越來越多行業以全新的機會。

圖片來源：《2020全球時尚IP白皮書》

總結

時尚IP跨界聯名不僅僅是兩個logo放在一起，對於其所在行業和消費者而言，它們都是因為時尚與設計的加持而獨特的存在。

服飾和運動行業是目前時尚IP聯名產品數量最多，也最受消費者喜愛的行業，而食品行業在時尚IP聯名方面增速遠高於其他行業。

從消費者滲透率來看，越來越多的人開始熱衷於購買時尚IP聯名產品，從而為行業帶來新的增長點。未來，時尚IP聯名及其背後代表的多元文化的融合將進一步幫助品牌從「跨界」到「無界」，不斷創造更多的品牌溢價與延展價值。

相關榜單：2020全球時尚IP榜《Fashion IP 100》

榜單編制方法：2020年，尚交所繼2019年首次聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布全球時尚IP榜《Fashion IP 100》之後，《2020 Fashion IP 100》再度發布。這是全球首個針對時尚IP類評選的榜單，從消費影響力、搜索引 擎熱度、社交媒體人氣三個維度提取大數據（統計時間：2019年1月至12月）計算生成尚交所指數（FX INDEX），對全球範圍內超過400個時尚IP進行量化評估，評選出2019年度在中國市場綜合表現最為出色的100個時尚IP。尚交所指數（FX INDEX）基於百度搜索指數、微博平臺討論熱度及阿里平臺8.24億活躍用戶的消費數據，將時尚IP在網際網路搜索、社交輿情以及消費市場等不同領域的表現納入衡量體系。

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關於尚交所尚交所（Fashion Exchange）是中國最大的時尚IP資源合作平臺。2017年，在美國服裝設計師協會（CFDA）的支持下，迅馳時尚（Suntchi）創立了尚交所，目前已有200餘位全球頂尖設計師入駐該平臺。在中產崛起，消費升級的背景下，尚交所為中國轉型升級中的時尚、美妝、運動、3C、汽車、珠寶鐘錶、家居、食品酒水等60+行業，提供設計合作、品牌聯名、IP授權、分銷零售等服務。目前，尚交所已成功推動了包括Superdry x Clottee、Angel Chen x H&M、Opening Ceremony x Cadillac、樂町 x 大白兔、alexanderwangx McDonald’s、易烊千璽 x RIMOWA、alexanderwang x vivo等在內的多個聯名系列的上市與發布。

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關於第一財經商業數據中心第一財經商業數據中心（CBNData）成立於2015年，是由第一財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的消費大數據研究機構、數據傳播服務商和金融資訊運營服務商。依託阿里巴巴和第一財經的優勢資源，CBNData以科技為驅動，以場景為延展，面向市場全面輸出數據服務、內容服務、整合營銷服務、MCN整合運營服務四大核心能力。CBNData始終致力於用數據驅動商業，用內容連接用戶，以「數據+媒體」的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。​​​