顧佳的20萬包包買貴了嗎?愛馬仕艱難近況:營收腰斬 中國內地成救星

鳳凰網財經深度欄目《啟陽路4號》|出品

文|鳳凰網財經主筆 易典

圖註：美劇《欲望都市》截圖

「When I am tooling around town with that bag, I will know I』ve made it. （當我拎上那隻包，我便知道我已經飛黃騰達。）」 2002年熱播的現象級美劇《欲望都市（Sex and the City）》讓鉑金包（Birkin Bag）家喻戶曉

「鉑金包是一個符號，代表著人上人的地位，特別是對女人來說，鉑金包意味著最終極的身份地位。能給女人鉑金包的男人，也是最有權有勢的人。」耶魯大學人類學博士在北美暢銷書《我是個媽媽，我需要鉑金包》中寫到。

2020年，鉑金包的熱潮刮到了中國。

《三十而已》正在熱播，其中一幕廣為傳播：顧佳背著價格5萬的香奈兒限量款包包，卻在合影時偷偷把包挪到身後，因為其他合影的富太太們都提著清一色的鉑金包。站在C位的富太太提著的喜馬拉雅鉑金包價格高達百萬。沒有鉑金包的顧佳在合影中被裁掉，她立馬託朋友買了一隻藍色鴕鳥皮的凱莉包，終於成功打入「太太圈」。

圖註：太太圈合影，富太太們背著不用顏色的愛馬仕包

不管是「C位」李太太260萬的喜馬拉雅包（愛馬仕品牌中最稀有的一款），還是顧佳20萬的凱莉包，都是愛馬仕（Hermes）旗下。有網友調侃：這部劇裡，「愛馬仕才是最大贏家。」

在魔幻現實的2020年，站在奢侈品行業頂尖的愛馬仕，也要「勒緊褲腰過日子」。8月初，愛馬仕在巴黎發布了上半年業績：上半年營收24.88億歐元，同比下降24%。其中二季度營收9.83億歐元，同比下降42%，營收幾乎腰斬。

細看愛馬仕的半年報，聯繫了奢侈品代購，鳳凰網財經發現了一些出乎意料的小細節：大中華區成了業績「救星」，也是跌幅最小的地區，而美洲業績最慘；最為出名的包居然不是最「抗跌」的品類；疫情期間家具珠寶銷量領先；堅持法式「驕傲」，不僅不裁員，還拒絕了政府補貼。

01

中國內地成「救星」，美國最慘

中國內地的亮眼業績幾乎是這份半年報中唯一的亮點。

愛馬仕的門店常常出現在國際大都市的黃金地段。2020年上半年，疫情全球爆發，國內外多個城市封城，交通停擺，商店停業。關門停業對愛馬仕營收影響很大。半年報中提到，門店收入較去年同期下降22%。

愛馬仕是國際品牌，業務主要覆蓋亞太、歐洲、美洲。哪個區域最熱愛「買買買」？答案是亞洲。

圖註：中國屬於「除日本外的亞太區」，跌幅在所有區域內最小

2020上半年24.88億歐元的營收中，亞太地區總營收為15億元，佔比超過六成。愛馬仕並未披露中國區的銷售收入，但從亞太整體數據或能窺見端倪。日本地區營收為3.22億歐元，除日本地區以外的亞太區營收為11.8億歐元。

除日本外的亞太區，中國擁有數量最多的愛馬仕店鋪。

圖註：中國內地擁有28家門店，僅次於日本的門店數量

據2019年年報，中國內地（不含港澳臺）擁有28家門店，僅次於日本的38家店鋪，在亞太區排名第二。如果按照大中華地區計算（含香港、澳門、臺灣）則一共有48家店鋪，幾乎支撐了一大半亞太區的業績。

疫情之下，亞洲人對愛馬仕的熱愛依然不減。亞太區（日本以外）的營收較去年同期下降8.9%，是跌幅最小的區域。跌幅最大的區域在美洲，較去年同期下降超40%。

這份半年報中也多次提到中國。在利好消息中強調：「中國內地的所有店鋪已經在三月重新開張，恢復營業，業績強勢增長。」中國內地的亮眼銷量，幾乎成了一片頹勢中的唯一「救星」。

02

疫情中最「抗跌」的居然不是包？

在《三十而已》中，顧佳的愛馬仕包包來之不易，搭上了王漫妮的人情，還被丈夫吐槽「相當於一輛低配版的汽車」。二十來萬的愛馬仕包包，是「太太圈」的入場券，也是顧佳打入新圈層的「武器」。

圖註：三十而已截圖

售價高昂、一包難求的愛馬仕包包是否受到疫情影響？

傾巢之下，焉有完卵。

疫情期間，昂貴如愛馬仕的鉑金包也不得不「放下姿態」。

鳳凰網財經了解到，四月份美國有奢侈品電商上出售愛馬仕鉑金包（Birkin bag）和顧佳「同款」凱莉包（Kelly bag），並且是非常罕見的「75折」，鉑金包折後價格1.1萬美元（折合7.65萬人民幣）。不降價的愛馬仕居然打折出售，引發業界關注。

圖註：75折出售的愛馬仕包包，但數量非常少

有奢侈品代購向鳳凰網財經透露，疫情期間，愛馬仕的專櫃櫃姐在朋友圈「熟客」中推銷鉑金包。

「過去一些熱門顏色（鉑金包）的配貨比例要到1：1.5甚至更高，現在櫃姐朋友圈都是直接賣，甚至包括非常難買的金棕配色。」 1：1.5的配貨比例指的是，為了買一隻10萬的包包，要買15萬的其他產品。

愛馬仕的半年報中，公布了不同產品線的營收。令人驚詫的是，包包居然不是最「抗跌」的產品。

愛馬仕集團有七條產品線：皮革製品和鞍具；成衣及配飾；絲綢及紡織品；其他愛馬仕部門（主要包括珠寶和家具）；香水；手錶；其他產品（愛馬仕旗下副線品牌產品）。大名鼎鼎的鉑金包、凱莉包屬於皮革製品的業務線。

圖註：七條產品線中最抗跌的是「其他（珠寶和家具）」，跌幅小於包包

2020上半年，皮革製品的營收為12.8億歐元，佔總收入的「半壁江山」，但較去年同期下降22.5%。

令人意外的是，在所有業務線中跌幅最小的並不是包包，而是「其他部門」（珠寶和家具），上半年營收2.4億歐元，較去年同期僅下降3.4%。

疫情期間，為何消費者會繼續購買昂貴的珠寶和家具？

這或許是因為愛馬仕也在大力推廣線上電商。2019年年報中提到，愛馬仕的線上官網（Hermes.com）目前已經覆蓋25個國家，其中銷量最高的愛馬仕網站是中國官網和美國官網。

熱愛網購的中國人沒有放過愛馬仕。愛馬仕執行主席阿克塞爾·杜馬斯(Axel Dumas)在業績電話會中介紹，中國地區的網上銷售增長超過100%，直接翻倍，「甚至在門店重新開張之後，網上銷售的增長依然在持續。」他介紹，大部分選擇網購的是新客戶，而不是老客戶。

他在電話會上直言：「（線上銷售）這真的是額外的業務」，半年報中並沒有細分線上線下的銷售收入。他舉了一個例子：「一個新客戶在官網上購買了沙發。」愛馬仕的沙發售價高昂，價格從4.3萬歐元（人民幣35萬元）到10萬歐元（人民幣82萬元）不等。

疫情期間為何珠寶和家具能保持銷量？愛馬仕董事長並沒有給出答案，或許是被迫隔離在家的有錢人意識到家具的重要性。

24小時隔離在家的生活，鉑金包再無「用武之地」，昂貴的沙發卻能提供人間溫暖。

03

法式驕傲：拒絕裁員，不拿補貼

2020半年報的開篇有一段執行主席杜馬斯寄語，其中一句話耐人尋味：

「（愛馬仕）集團秉承其價值觀，在不依賴各國政府提供的特殊補貼的情況下，保留了全球員工的工作崗位和基本工資。」

疫情期間，多個國家都出臺企業救助計劃，幫助受疫情衝擊的企業共渡難關。愛馬仕是法國奢侈品行業的龍頭之一，奢侈品行業也是受到疫情衝擊最大的行業之一。種種困難之下，愛馬仕卻拒絕領取補貼。

鳳凰網財經查閱了2019年的年報，長達468頁的英文年報，完全沒有出現「補貼（subsidies）」一詞。

半年報中提到，愛馬仕集團在上半年不僅沒有裁員，還增加了近300個員工，主要是在生產部門。截止2020年6月30日，集團共有員工15.7萬人，其中近1萬人在法國。

不裁員、不拿補貼，愛馬仕如何控制人力成本？這或許和它的人員結構有關。

愛馬仕稱自己的商業模式是「工匠模式（Artisan model）」，每一個皮包都是由經驗豐富的工匠手工製成，代表著精益求精的「匠人精神」。

「匠人」收入如何？

據2019年年報，愛馬仕集團工資總數為7.7億歐元，員工人數為15417人，人均收入5萬歐元（人民幣41萬元）。

圖註：員工工作年限一覽（來源：2019年年報）

另一個值得注意的細節是，愛馬仕團隊相對穩定。年報中披露，愛馬仕員工的平均工作年限為9年，56%的工作五年以上，有11%的員工在愛馬仕已經工作超過20年。

相對穩定的團隊、偏大的員工年紀、豐富的工作經驗也造就了「匠人精神」，才能生產出價值高達百萬的皮包。畢竟一個月培養不出一個「匠人」，團隊穩定、沒有頻繁跳槽、耐得住性子才能打磨出百年品牌。

相比路易威登（LV）古馳（Gucci）等更為商業化的奢侈品大牌，愛馬仕在中國並沒有「家喻戶曉」。《三十而已》的熱播，讓不少網友感慨：「原來一個包可以賣的這麼貴」，「原來買個包這麼麻煩，不是光有錢就行的。」

華爾街日報在2019年4月曾發表過一篇評論--《只有在經濟低迷時，愛馬仕才能展示出它的價值》。

文章中提到，自2014年以來，愛馬仕的股東的年化回報率平均為20%，超過標準普爾500指數和法國CAC 40指數，但落後於其他奢侈品巨頭。開雲集團（旗下有Gucci、YSL等品牌）的回報率是32%，路易威登（LV）的回報率是40%。

危機時刻，方顯英雄本色。

「投資者仍願意為愛馬仕掏腰包，因為他們認為，在（奢侈品）這個周期性行業中，愛馬仕是一個安全的投資場所。該公司股價在2008年金融危機後迅速反彈，自2010年以來，該品牌的年銷售增長率只有一次低於8%。」文章總結到：「下一輪奢侈品市場低迷將再次考驗愛馬仕的韌性。」

誰也沒有想到，下一輪危機會來的如此之快。

愛馬仕能否在這一輪危機中再次證明自己？手握鴕鳥皮限量版愛馬仕包的顧佳也想知道答案。

圖註：三十而已劇照