本文系網易沸點工作室《噠噠》欄目（公眾號：dadatime）出品，每周五期，聚焦年輕人關心的科普話題。
「裸體」儼然是一個見不得光的詞彙。也許我們都曾在某個晚上和小夥伴神秘地談起，也在鏡子前對自己的身體構造進行過朦朧的探索，但基本不會有人在公眾場合議論。只要談及，女生會立馬捂臉嬌羞逃走，男生則眼神逃避躲躲閃閃。
「裸體」這種禁忌詞語和「公益」這種正能量詞彙碰撞，就必然引起軒然大波。2017年10月12日，Gucci宣布將從2018年開始實行零皮草政策，將2012年3月伊能靜為PETA Asia（亞洲善待動物組織）拍攝的全裸公益廣告再次推上風口浪尖。
實際上，每次公益組織邀請名人拍攝全裸廣告都會引發熱議。雖有小部分支持的聲音，但更多人則表示質疑，覺得這是在用公益包裝色情，是偽公益。
所以，面對各種爭議，為何公益廣告依舊偏愛全裸
令人慾罷不能的裸體藝術
最早的人類不穿衣服。在獵捕勞作的過程中，發現動物皮毛可以禦寒護體，服裝的雛形就誕生了。此時的服裝主用於禦寒和護體。
印度尼西亞：」原始「部落慶祝山谷節日 | 視覺中國
隨後，人類從蒙昧中掙脫出來，於是衣服又多了遮羞的作用。隨著社會的發展，人們逐漸意識到性器官在繁殖上的重要作用，於是更加注重穿上好看的衣服，增強性吸引力，便於吸引異性。
古希臘羅馬時期，各類藝術作品中的裸體形象十分普遍。古希臘的陶瓶彩繪描繪了人們的日常生活，其中有煉銅、對弈和出徵等場景。在這些場景中，人們或是披著袍子，或是裸體。
直到中世紀，禁欲主義被推崇，人們以裸露為恥、以性為恥，裸體現象甚少出現，只在基督赴死的時候會加以表現。
到了文藝復興時期，防寒、性炫耀和性吸引使人類穿上的衣服，經過中世紀宗教對性的壓抑和性器的審醜，被人們紛紛脫下以示反抗，各種裸體像再次湧現。
喬爾喬內《沉睡的維納斯》被稱譽為文藝復興時期表現女性人體美最具藝術魅力的作品。
值得一提的是，雖然中世紀以裸露和性為恥的觀念經過文藝復興和啟蒙運動得到了改善，對於性和裸體的禁忌還是深深遺留了下來。各種公開的藝術作品中再難得見到對普通人裸體像的描繪，藝術創作都是依託古希臘神話中的女神男神或者古代宮女。而普通人的裸體像，多半只是私人收藏之用。
戈雅《裸體的馬哈》最開始只放在私人藏櫃之中
歐洲裸體藝術由來已久，但我們依然可以感受到主流文化對於現實人物裸體的禁忌，更別提一度「存天理滅人慾」的中國。
在這樣的文化背景下，即使是作為行為藝術，大膽暴露的全裸依然為人詬病，更別提與人們日常生活息息相關、隨處可見的全裸公益廣告。
但是不得不承認，在公益廣告中加入「全裸」成分，能夠引起更大的社會反響，也的確使得公益宣傳效果立竿見影。
1994年，PETA邀請五位世界頂級名模Kate Moss、Cindy Crawford、Christy Turlington、Elle MacPherson和Naomi Campbell一起拍攝了一組全裸公益廣告，海報上印著亮眼的標語?「寧可裸露，不穿皮草」。
此後，皮草處處受人排擠，穿著皮草被認為是一種極不道德的行為，皮草業的業績大幅下滑，許多皮草商宣布破產倒閉，不少服飾商家為了和皮草撇清關係，紛紛表示絕不售賣皮草。
CK（Calvin Klein）在1994年已宣布不再使用皮草。阿瑪尼（Armani）去年6月宣布將全面禁用動物毛皮。古馳（Gucci）自2018年起旗下產品將全面停止使用動物毛皮。
在性文化更為保守的中國，全裸公益廣告的效果同樣明顯。
2005年10月，為推動「粉紅絲帶乳腺癌防治運動」，《時尚健康》邀請鍾麗緹、鄔君梅、李冰冰3位國際女星全裸出鏡，代言「2005年度粉紅絲帶運動」，號召公眾「愛乳房，愛自己」。
隨後，2006年9月，蔣勤勤、伊能靜、吳君如等女星也全裸出鏡代言?「粉紅絲帶」?，呼籲大家關注「乳房健康」。
粉紅絲帶公益廣告過後，乳腺癌病情嚴重的中國女性也開始積極自查身體的乳腺疾病，這一廣告對於改善我國乳腺癌的發生率和死亡率作用顯著。
另一方面，官方力挺拍攝全裸公益廣告是正義的、充滿藝術魅力的，但社會輿論仍然有部分人認為此舉荒誕。
輿論唾沫中的全裸公益廣告
網民們對全裸公益廣告的態度並不友好。在各大論壇上搜索全裸公益廣告，結果令人不適。
大風起曦雲飛揚：因為很多明星不輕易拍裸照，或者說出很多錢也不一定願意拍。但是為了公益他們會犧牲一下……大概就是宣傳的噱頭。
郭師正1：一直不明白，感覺就是給色情套上一層公益的外衣。
林嶽鳴：無法認可，客觀上或許確實能夠籌得善款，主觀上怎麼都覺得是借著公益的幌子譁眾取寵。
網絡上的輿論大致分為三種觀點：一是完全不能接受，強烈反對；二是完全贊同，支持勇敢「獻身」；三是無法理解，但不反對。
對於反對的原因，網民的輿論主要聚焦在「噱頭」和「牟利」上，認為這樣博人眼球的廣告，令人們情不自禁聯想到色與利，哪裡還顧得上公益和藝術。
性感女星Elisabetta Canalis為國際動物保護組織全裸出鏡，拍攝公益廣告。 | 視覺中國
的確，一般情況下，人經過並留意一則平面廣告的時間不足一秒。在有限的時間裡，人們只會注意到最鮮明、最突出的信息。全裸公益廣告最引人注目的便是佔據畫面大部分的裸體和公益廣告標語，因此大部分人會不假思索便做出一些不健康的聯想。
以粉紅絲帶廣告為例，有人質疑，關注女性健康，為什麼非得赤裸上陣，還故意造作地將某些「亮麗」部位半遮半掩，讓人想入非非。這到底是呼籲社會關注女性健康，還是以女性的生理特徵為賣點來刺激眼球，打著公益的幌子就可以讓裸體這種「有傷風化」的事情變得名正言順了嗎？
在公眾想入非非的同時，全裸公益廣告的組織者和參與者也在積極發聲。
有記者問及《時尚健康》雜誌宣傳經理王小姐，為什麼宣傳女性健康就一定要全裸出鏡，雜誌社是不是也有炒作的目的？王小姐表示：「這期的主題是突出女性的美，身體的美，而乳房是身體的一部分。之所以讓女明星裸露，正是要讓公眾注意到女性的美，從而闡述了雜誌的主題，即關愛女性乳房。」
善待動物組織的參與者也表示：「我寧願赤身裸體也不穿動物皮草。這張公益廣告宣傳照所表達的意思就是，我們穿著自己的皮膚，赤身裸體，讓動物也保持它們的皮膚和毛髮，一起共同生活在這個地球上。」
儘管如此，人們仍舊認為全裸公益廣告過於出位，在一眾「小清新」公益廣告中簡直是一股泥石流，即使打著正義之名獲得了極高的關注度，終究難逃譁眾取寵、藉此牟利之嫌。人們把眼珠子齊刷刷地轉向裸露的肉體和巨額善款，完美地避開了公益組織的懇切呼籲。
陷入輿論唾沫中的全裸公益廣告，仿佛被蓋上薄紗的蒙娜麗莎，原本就難懂的微笑，變得更加撲朔迷離。
公益，為何而裸
廣告關注的核心問題就是吸引消費者的注意力，無數代廣告人為了得到消費者的一個回眸或一次駐足而絞盡腦汁。
公益不同於生活必需品和奢侈品，所以普通公益廣告收穫的關注度本身就較低。基於這個事實，公益廣告策劃者為了獲得大眾的注意力屢出奇招，各種電視節目、電影、短片、海報、繪畫、動畫、攝影、文學作品都不乏公益廣告的植入，甚至在遊戲中也能見到公益廣告的身影。
二戰時期，英國最早利用電影公司拍攝公益短片，宣傳反戰並普及安全知識。1941年，美國公益廣告協會（Ad Council）成立，廣告開始被大規模實施利用。二戰結束後，公益廣告被用作教育公眾更為廣泛的問題。
Ad Council 肺癌公益廣告 | Ad council官網
相比起從前公益廣告一呼百應的盛況，時至今日，想要在浮躁、匆忙的人群中成為矚目的存在，並非有想法、願意講便能做到。粘在街頭的綠色環保宣傳海報，就被千萬個路過的人審美疲勞地自動剔除。
於是策劃者在公益廣告中使用了性。這一舉措在吸引消費者注意力方面非常有效，一旦引起人們關注，廣告信息被記住就輕而易舉。這解決了廣告中最大的問題——讓人們看到並且記住廣告。
美國紐約百老匯大街，PETA成員幾近赤裸躺在巨型包裝盒中用保鮮膜塑封自己，呼籲「所有食肉都是一場謀殺」。
這同時導致了一個問題，讓模特裸露確實可以成功吸引大眾的注意力，但在廣告中引入吸引力，尤其是性吸引力，往往會分散人們對原始信息的注意力。
媒體分析公司2005年的一項研究發現，只有不到10%的男性會回憶起性廣告的品牌，非性廣告的比例則超過19%；同樣的調查在女性群體中類似，分別為10.8%和22.3%。另外，2009年的一項研究發現，在電影中，裸體、性行為與票房表現和評論界的好評之間存在著負相關關係。由此可見，在廣告中引入性吸引力，並不一定能產生非常可觀的經濟效益。
這意味著全裸公益廣告其實並不能產生十分理想的經濟效益，不能籌到更多民眾的捐款，還要接受不斷的議論和指責。而一切是因為公益廣告自始至終都在追求一個目標——向人們輸送公益理念，最好能夠牢記於心。為了實現這個目標，他們想盡辦法，也承擔了很大的壓力。
全裸公益廣告所展現的正是人在赤裸狀態下最真實的美，而這種美恰恰被深入人心的禮義廉恥觀念困在了嚴實的衣服之中。模特褪下衣衫，廣告將這種原始的美充分地展現，對人們的保守觀念形成了強烈衝擊，也和人們心中腐朽陳舊的觀念和難以改變的陋習發起了衝突。那麼改變和發展也會隨之而來，我們要做的是耐心地等待開花和結果。
為公益寬衣解帶的參與者同樣勇敢而偉大。他們需要承擔將自己的身體暴露在公眾面前的一切後果，例如同時承擔著來自家庭的壓力和來自社會的輿論壓力；例如因為得到許多負面評價而損失了個人的聲譽；例如被部分缺乏道德意識的人不懷好意地看待或猜忌……在公益面前這些參與者放下了種種萬一，無私地將自己的身體奉獻給藝術，理應得到掌聲和尊敬，而非無禮和貶損。
為公益而裸，是藝術不是色情。全裸公益廣告通過打破人們對裸體的傳統認知，以大膽全裸的方式衝擊大眾的視覺，吸引大眾對公益事業的注意力。
透過一片譁然的輿論方可看清，公益組織在為爭取大眾對公益的注意力時，付出了常人難以想像的努力。全裸只是手段，公益才是關鍵。
下次如若在某處看到全裸公益廣告時，請不要嗤之以鼻。被畫面吸引的同時，請認真記下公益廣告標語的內容，並且加以思索，努力踐行，這才是對全裸公益廣告最大的尊重。
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參考文獻：
[1] King, James; McClelland, Alastair; Furnham, Adrian (2015-03-01). "Sex Really Does Sell: The Recall of Sexual and Non-sexual Television Advertisements in Sexual and Non-sexual Programmes". Applied Cognitive Psychology. 29 (2): 210–216. ISSN 1099-0720. doi:10.1002/acp.3095.
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[4]Anemone Cerridwen, Dean Keith Simonton (2009). "Sex Doesn’t Sell—Nor Impress! Content, Box Office, Critics, and Awards in Mainstream Cinema" .Retrieved 2013-03-14.
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