撰文：嘉盛集團首席中文分析師黃俊
說起運動品牌，許多人首先想到的是阿迪達斯和耐克。近年來很多其他的運動品牌崛起，欲與兩大巨頭一爭高下，艾德瑪就是其中的佼佼者。
美國有龐大的健身市場和健身熱情，美國大街上最常見兩類人，胖子和肌肉男/女。安德瑪成立於1996年，在美國健身熱潮下迅速成長，其開始專注於室內健身產品，其服裝不僅能讓肌肉男/女們能秀出自己的肌肉，同時也有快速排汗和速幹的效果，獲得了眾多健身達人的追捧。除了在產品定位上的成功，安德瑪在營銷上也很成功。在2013年安德瑪做了一件非常正確的選擇，從NIKE手上籤下著名籃球運動員庫裡，當時庫裡正飽受腳踝傷病困擾，但隨著庫裡一鳴驚人，帶領勇士隊成為NBA總冠軍，並當選MVP，打破聯盟歷史三分記錄。安德瑪一時名聲大噪，特別是球鞋銷量大增。除了和運動員合作，安德瑪也尋求和電影界的肌肉硬漢合作，比如巨石「強森」，讓安德瑪熱度進一步飆升。超高的人氣帶動了艾德瑪的銷量，創造出連續26個季度營收同比增長至少20%的神話。
艾德瑪的巔峰是在2015，2016年，其股價也是在此期間創出歷史新高，但隨後情況急轉直下。在2016年4季度，艾德瑪未能實現20%的增幅，強勢的增長勢頭突然結束，股價隨之下跌逾20%。銷售業績下滑的核心是在市場方面遇到了多方面挑戰。艾德瑪的運動服裝定位於專業、性能，但細分市場的市場寬度同樣制約其發展；大眾消費喜好方面，也在逐漸的變化，越來越多的偏向於運動休閒服裝；隨著網絡的發展，艾德瑪也多次寄託於數字營銷，卻又發展不力。隨著營銷的不力，業績的下滑，艾德瑪內部也出現了動蕩。公司宣布自2020年1月1日起，營運長派屈克•弗裡斯克將接替現任執行長兼創始人凱文•普蘭克。艾德瑪希望通過人事變動來提升銷售，但客觀上也造成了品牌定位搖擺，公司內部人心浮動的不利影響。我們認為目前艾德瑪遇到的根本問題是，要更專業還是要更大眾。如果要專業，則固守自己優勢，但市場體量有限。要走大眾路線，則需要在多品類發力，需要巨大的投入。理論上或許也存在既能夠滿足大眾需求，也能夠把產品做的特別專業，但這種可能性極低。給艾德瑪留下的命題是，需要選擇一條自己的路。
對艾德瑪股價造成致命一擊的是，美國聯邦機構介入調查艾德瑪，調查其是否利用糟糕的會計行為，使其財務狀況看起來更健康。艾德瑪公司日前表示正在配合司法部和SEC的調查。在內憂外患的夾擊之下，本周一開始艾德瑪股價大跌，創出2019年年內新低，截至到11月5日收盤，在17.89美元，此價格正是2019年8月低點。結合均線走勢，目前股價正處於下跌趨勢當中，在18美元下方仍有下跌的可能。未來我們將進一步密切關注美國司法部方面的消息，如果此調查危機能順利度過，或者加劇危機都是股價進一步走向的基礎。
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（責任編輯：竇玄南 ）