■ 作者 徐立（營銷頭版主筆）
■ 來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
作為一個快時尚品牌，優衣庫最近卻因上映「喪屍片」而吸引了大量目光。
6月3日凌晨，優衣庫正式開售和塗鴉藝術家kaws的聯名T恤，不僅線上瞬間斷貨，線下門店更是出現了多人爭搶的畫面，堪比喪屍電影的場面。
就在此事漸漸平息之際，優衣庫又準備推出聯名款。這次的熱度，和上次有過之而無不及！
BT21登上UT，6月21日正式開售！
6月14日，優衣庫官方微博就發了一條預熱消息，宣布將在6月21日上市與BT21的聯名UT（UNIQLO T恤）。
到了6月18日，優衣庫官微開始發布BT21聯名T恤的多個款式。或許是吸收了上次搶購的教訓，優衣庫限定了每位顧客每款圖案只能買一件，還特地提示要在門店員工的引導下有序購買。
這次的BT21到底是什麼來頭呢？
BT21是韓國男子偶像組合BTS（Bangtan Boys，又稱防彈少年團）與韓國知名卡通品牌LINE FRIENDS聯合出品的卡通IP，由該組合的7位明星參與，以他們為原型設計出的可愛形象，其中BT指Bangtan，21是21世紀的意思。
此次的聯名款，結合了優衣庫T恤的樸素款式，以及BT21的萌萌圖案，想必會讓粉絲為之瘋狂。
實際上，從優衣庫官微的轉發數據來看，已經能感受到一股逼人的火爆。推BT21聯名款的兩條微博，轉發量分別是1.4萬和近7千，而之前搶到上頭條的kaws聯名款相關微博，轉發量只有不到7百。
這說明，「喪屍片」很可能要再度上映了！
BT21聯名UT的火爆點在哪裡？
優衣庫是一個善於製造爆款的快時尚品牌，此次推出的BT21聯名款，自然也含有一些爆點，筆者認為主要有幾個方面。
其一，知名藝人的背書。
BT21代表的BTS於2013年出道，是韓國BigHit Entertainment旗下的男子演唱組合，由金南俊、金碩珍、閔玧其、鄭號錫、樸智旻、金泰亨、田柾國7名成員組成。
一路以來，防彈少年團不僅在韓國獲得獎項和認可，還在2018年5月獲美國2018 Billboard音樂獎最佳社交藝人獎，以及Billboard 200專輯排行榜冠軍，10月份還獲得2018全美音樂獎最受歡迎社交藝人獎。
簡而言之，這是一個顏值和實力都強勢在線的新生代明星組合。這樣耀眼的光芒，自然吸引了大量的粉絲群體，國內的新生代年輕人正是其中一股力量。
有了BTS的強大背書，優衣庫的聯名款T恤，想要不火都挺難的。
其二，卡通IP的萌動力。
和防彈少年團合作設計BT21的LINE FRIENDS，其實大有來頭。
LINE是韓國的一款即時通訊軟體，在2011年6月才正式推向市場，如今全球註冊用戶超過4億。LINE FRIENDS就是軟體裡用戶常用的卡通聊天表情貼圖，隨著這些卡通形象越來越火，就獨立成了一個卡通設計品牌。
LINE FRIENDS的設計，結合BTS的形象元素，結合生出了可愛的BT21組合。「金泰亨」是好奇心很強的TATA，「金碩珍」化為善良的羊駝RJ，「樸智旻」成了充滿熱情的小狗狗CHIMMY......
這種將偶像萌化，進行再創作的方式，能進一步牢牢抓住粉絲的心。想像一下，買到了一件BT21的聯名T恤，就像偶像陪伴在身邊，隨時還能將他捧在手心裡。
其三，限量款的引誘。
優衣庫的聯名系列大多是限量款的，這其實是運用稀缺性來做營銷的套路。
在人的心理層面，會認為越是稀缺的事物越珍貴。一件原本對自己毫無吸引力的物品，一旦打上了限量的標籤，就可能會提起人們的興趣。
對於此次的優衣庫聯名款，在BT21的IP力量加持下，限量款將會顯得更加地誘人。再加上，優衣庫這次限定了每個顧客每款圖案只能買一件，這又進一步增加了稀缺性。
之前一人可以儘量多搶，這次搶的人數應該會再高一個量級，畫面太美讓人不敢想像。
聯名出品：優衣庫稱第二，沒人敢稱第一
優衣庫的UT能這麼火爆，是基於品牌以前的深厚積澱。
2006年，日本廣告與設計界風雲人物佐藤可士加入優衣庫擔任藝術總監，他認為T恤不應該只是一件T恤，而是能夠承載更多自由和多元的意義，此後優衣庫就將UT作為增加時尚元素的產品，逐漸走上了跨界聯名的道路。
如今，優衣庫跨界聯名的功夫已經堪稱一流，頻頻推出爆款產品。
2018年，優衣庫聯合日本著名漫畫雜誌 《周刊少年Jump》，推出了22部經典動漫的57款聯名原畫印花UT，引起很大的轟動。今年春節火爆的小豬佩奇，也曾和優衣庫聯名推出了小豬一家的系列嬰幼兒UT，吸引了一大批80s、90s的年輕父母。
可以看出，優衣庫推出聯名T恤，已經是一項日常的營銷動作，成為品牌文化的一部分。
更為難得的是，優衣庫的UT，並不是單純地蹭聯名品牌的流量，而是用自己的設計語言，去吸引消費者成為優衣庫的粉絲。
正如優衣庫UT的藝術總監NIGO說的：
「印在UT上的圖案需要非常講究，我希望更多人不再是因為喜歡迪士尼或者史努比去購買 UT，因為其他品牌也可能製作類似的T恤，但是優衣庫想要做到絕無僅有。」
正是因為這種對設計的執著，在聯名中「反客為主」的堅持，UT系列才成為優衣庫旗下最具人氣且最賺錢的系列之一，甚至於說UT是一個品牌也不為過。
和UT比起來，國內品牌的跨界聯名還是十分初級。大多數的聯名產品，僅僅充當了一時吸引眼球的角色，無法真正沉澱到品牌文化裡。
因此，國內品牌要在這方面有所突破，參考學習優衣庫的做法，是一條合適的路徑。
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