說點別的｜汽車產業沒有潮牌，領克除外

作為一個同款T恤買五種顏色，工作日之外的時間在家裸奔的鋼鐵直男，我與潮流、時尚等元素一向絕緣。但和我年紀差不多大的年輕人們，有相當一部分，願意為一件Supreme或是別的什麼聯名款衣服多掏一份錢。對於很多行業來說，塑造一個類似的品牌，就意味著隨時身處潮流一線，與最有消費潛力的Z世代年輕人背靠背。

與潮流、時尚等捆綁的，往往是快消品行業。它們用一年數種款式或顏色的流行，堆砌起每年的時裝大秀。汽車圈裡不是沒有人想做潮牌，但對於一個快速變化的概念，產業裡36個月甚至48個月的研發周期，註定品牌要冒著一上市就過時的風險，去預測甚至定義潮流，這當然很難。

即使預測中了，也有隨時過氣的風險。舉個簡單的例子，韓系車曾經憑藉一代產品的設計風格，引領風潮，風潮一過，便進入數年的調整期。汽車產品的更新換代又自有其節奏，帶著網際網路快速迭代思維進入汽車產業的小鵬，就吃過這麼一次虧。以打造潮牌為己任的汽車品牌，發展軌跡很容易像sin曲線一樣，一時上來，一時下去。

快消品營銷的是「選擇」，而耐用屬性超高的汽車產品，營銷的概念常常是「陪伴」。前者激起購買那一刻荷爾蒙的超高水平分泌，後者則是多巴胺日日夜夜的緩慢釋放。

當一個汽車品牌以新潮為使命，站在舞臺中央之時，沙漏便開始了倒計時。因為潮流總在變，最新潮的是第N代車型，更新潮的卻是N+1代。在這種情境下，很難講出車主故事，只能採用一代新車換舊車的營銷玩法，不斷將「背叛感」賦予老車主。對於售出後，買賣雙方依舊具備強聯繫的汽車產業來說，這很危險。

由此延展，我們能看到，汽車品牌常常是歷久彌新的好，後生仔裡頭，也就雷克薩斯算是成功擠進了豪華、高端品牌的圈子裡，而它成功的秘訣，也是和陪伴相關的「服務」。

這也是原本我個人認為領克比較危險的地方，都市、輕奢、潮流、先鋒、年輕，領克的價值挖掘和調性塑造強於「新鮮」弱於「陪伴」，原本那些夜店燈光、嘈雜音樂等意象符號又進一步限定了人群。在上市三年，累計用戶達30萬的時間節點上，領克品牌需要回答一個問題——如何在一個不適合潮牌生存的產業裡，持續引領潮流。

2020年領克潮流之夜算是給出了一個比較圓滿的答覆。

領克很巧妙的引入性能標籤，用賽事、運動等元素，弱化過去嘻哈、塗鴉等意向符號。領克尋找到的依據是，選擇領克的車主中，有95%關注著領克在WTCR上的徵程，更對汽車運動體驗有興趣。抽象來看，對速度、性能的渴望，與對潮流、時尚的追逐，同樣是超越昨天的自己，其以這兩組概念間的契合點，豐富了品牌的內核。

至於領克性能車俱樂部的成立後，則將為性能車愛好者提供改裝交流、俱樂部活動的平臺，後續跟進的駕控營、線上賽事等活動，繼續加強與用戶的互動。

另外，從賽車文化中汲取到的相關設計元素，已經呈現在當晚上市的三款冠軍版本車型上。可以預見的是，未來，這也將是領克定義潮流靈感的重要來源。

官方俱樂部Co:Club、品牌專屬社交平臺「Co客領地」，則是領克用互聯、開放的先天基因，補齊潮牌「陪伴感」較弱的重要手段，共創共享用戶生態體系後，連結用戶的不再是車，還有有車以後的潮流生活。其中「Co客領地」，集分享、體驗社交於一體，數量已達261家，並舉辦活動累計超過800場，不斷將最先鋒的生活體驗在用戶間分享。當晚上線的「領地夥伴」計劃，進一步打通領克車主的資源，挖掘城市中好看、好玩、好吃的車主自營店鋪，在領克中心和空間以外，創造出新的分享、交流空間。甚至可以說，一把領克車鑰匙，就能讓用戶進入那扇潮流生活的大門。

如果說3年前的領克是用自身的潮流形象，將一群人召集到了一起，那麼3年後，這批被感召的人，正用他們對潮流生活的理解，反哺領克潮流的品牌形象與體驗。最直接的例證是，上述領地計劃本身，就基於領克車主潘丁盛先生的一個創意而來。

總結來看，領克是如何回答那個問題的呢？答案或許是，與用戶共享共創，將潮流的定義權交給用戶，而領克要做的，則是將用戶的靈感化為極致的產品與服務體驗，升華出更高的價值。

文/秦志聰