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2020-12-10 化妝品財經在線

美妝巨頭們嗨了，上海「五五購物節」火了

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| 作者:楊雪玲 | 來源:化妝品財經在線  2020-05-08  訪問量:488

評論

導讀

過去，「造節」是電商平臺的專屬，現在，一座城市開始行動。日前，上海通過「政策+活動」雙輪驅動的「五五購物節」搭建了一個大手筆提振消費信心、釋放消費需求的平臺。這個誕生在抗擊疫情、重啟消費關鍵時刻的購物節日，會給美妝市場帶來哪些影響？

疫情餘波未平，口罩依然是出門必需，但今年這個「五一」小長假，居住在上海地區的人民體驗到了久違的「逛吃」和「剁手」的快樂。


5月4日晚，由上海市委書記李強出席，聯合拼多多、盒馬、京東、百聯、LVMH、開雲、歐萊雅、希思黎、雅詩蘭黛等各界企業代表們共同站臺的上海「五五購物節」正式宣告啟動。作為該活動的分支，5月5日晚，「2020上海全球新品首發季暨上海國際美妝節啟動儀式」在上海靜安區舉行。

官方數據顯示，2020年第一季度，上海化妝品消費領跑全國，疫情期間市場規模也是中國第一。從歐萊雅、雅詩蘭黛到上海家化、百雀羚、上美等等，眾多國內外知名美妝集團的總部\中國區總部都坐落於上海。借勢「顏值經濟」的發展主動造節，上海「五五購物節」將如何撬動美妝市場？

01

線上：玉澤同比增長200%，百雀羚面膜1小時爆賣60000張

與一般購物節不同，此次上海創辦的「五五購物節」時間上橫跨二三季度，貫穿勞動節、兒童節、端午節等多個節日，合作商家既包括阿里巴巴、拼多多等頭部電商平臺，也包括百聯、奧特萊斯等當地大型購物中心，同時聯合歐萊雅、雅詩蘭黛、伽藍、上海家化等國內外美妝巨頭。以發放消費券為主，線下折扣滿減、以券促銷，線上直播秒殺、同城直達，做到「千企萬店、全城動員，日日有活動、周周有亮點」。
久旱逢甘霖，面對屬於自己的本土消費盛典，上海市民的熱情也毫不含糊。
5月5日0點，「五五購物節」啟動僅一分鐘，上海商品在天貓成交即破億，1小時過後，本土品牌百雀羚面膜被買走60000片。5月5日0點至早晨8點，成交金額最高的上海商家中，就包含歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻。

與此同時，當晚20時18分，一場醞釀已久專屬於上海的「2020五五購物節」直播帶貨活動，同步亮相東方衛視等多個平臺。近四小時的直播時間，李佳琦與奧運冠軍吳敏霞一起為上海本土字號打call，帶動上海家化旗下的「新國貨」品牌玉澤上架即秒空。

《化妝品財經在線》記者從上海市商務委獲悉，自5月4日20點購物節啟動至5月5日14點12分，上海地區消費支付總額已超100億元。受上海地區消費者的強力帶動，天貓國際「五一」期間進口消費整體增長了71.8%。其中僅5月5日當天，天貓進口消費已實現同比增長239%，包括美容儀、脫毛儀在內的進口美容美體儀器銷售同比增長1456%，家清用品同比增長470%。

02

線下：消費券+折上折 ，專櫃美妝比「海淘」更便宜

據不完全統計，僅阿里巴巴、拼多多、蘇寧、美團、百聯等巨頭，計劃在此次購物節中的投入、補貼，以及發放的消費券、購物券，價值就逼近百億元。作為上海零售商業代表的百聯集團，根據5月4日公布數據顯示，截至5月3日，也已發出消費券1583萬張，發券金額達7.2億元。
作為上海本土電商企業，拼多多為此次活動「重金」投入25億元現金及補貼，聯合了1萬家上海品牌和企業，通過發放現金消費券、滿減優惠券的形式，以線上反哺線下實體零售。其中，首批上線的新世界城購物廣場10000張消費券，30分鐘便被搶購一空。

零售巨頭狂「撒幣」，疊加「月星環球港美寶蓮全場滿399減100」、「新世界城大牌專櫃化妝品最低58折」、「浦東第一八佰伴化妝品8摺疊加使用拼多多消費券」等核心購物商圈的「心動」折扣，讓一線大牌蘭蔻、CPB、YSL等專櫃前，排滿了結伴而來的年輕消費群，盤算著如何用好手中的打折券。

專櫃購物究竟能有多便宜？有櫃姐以專為活動推出的115毫升的蘭蔻「小黑瓶」和眼部肌底精華液搭配為例介紹：「原價2560元，活動期間專櫃打8折之後是2048元，再使用兩張拼多多『900元抵1000元』的團購券，最終只需付款1848元，相當於7.2折入手。」更有「懂經」的市民表示，如果利用好各種優惠再加上實體店本身折上折，有的大牌美妝可以打到二、三折，甚至比國外海購還便宜。

03

全球美妝新品首發，助品牌尋增量市場

這場「消費狂歡」不僅欲惠利上海企業與當地消費者，還試圖為美妝品牌們創造增量市場。
在5月5日的「上海國際美妝節」啟動儀式上，歐萊雅、雅詩蘭黛、嬌蘭、希思黎、絲芙蘭、佳麗寶、玫琳凱等國際知名美妝企業、品牌發布了新品。據悉，在「全球新品首發季」中，將有超過40家企業、近80個國際國內品牌、超過100場新品首發活動陸續舉行。
歐萊雅集團此前就明確表示，「五五購物節」期間將集結旗下十餘品牌的上百項「新發布」，其中包含多項「全球首發」，致力於在中國打造「上新季」。旗下巴黎歐萊雅及全新品牌Urban Decay，都攜爆款新品亮相了「上海國際美妝節」開幕活動。

對此，歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞表示，「中國消費市場正在快速並強力地反彈，我們也很自豪在一季度實現了6.4%的逆勢增長。這再次證明了我們堅定不移的信念：沒有什麼可以阻擋中國人民對美好生活的嚮往，中國經濟長期向好的基本面不會改變。」 
此外，嬌蘭打造的「蜜境」沉浸式體驗、希思黎的全新黑玫瑰護膚產品、佳麗寶推出的皚麗防曬水凝乳系列、玫琳凱為消費者個性定製的怡泰研肌底安瓶、多特瑞全球首發的梔子花精油及多特瑞精油深層淨膚面膜等，都亮相了「上海國際美妝節」啟動儀式。

04

城市「造節」，為什麼第一個是上海？

上海首創的「五五購物節」，為何能達到「振臂一呼、應者雲集」的效果？時機是一個關鍵。

從整個經濟形勢看，二季度開始，隨著疫情得到控制，國內各項經濟數據逐步回升，但人們的消費熱情卻遲遲沒有被點燃。為了最大限度激活「消費」這輛拉動經濟增長的最大馬車，釋放內需、重振經濟，4月23日，上海市政府新聞辦舉行市政府新聞發布會，由上海市商務委主任華源介紹了上海市新出臺的《關於提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》主要內容，明確以即將到來的「五一」小長假開端，主打大規模節慶活動——「五五購物節」。

作為新零售的「策源地」和「競技場」，上海成功孕育了拼多多、盒馬鮮生、小紅書等一系列新型商業平臺，本身具備天然的新零售積澱和「在線新經濟」優勢。依託前期已經逐步完善的阿里巴巴數字商業基礎設施，這個新的「五五購物節」自然成了諸多品牌和商家競相呼應、業績恢復的重要節點。

同時，上海最新出臺的《關於提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》，發揮首發經濟效應，打造全球新品首發地，加快了更多最新最潮品牌的積聚。
數據顯示，2019年，上海新進首店986家，較2018年增加151家，平均每天新增2.7家；在滬舉行全國首發活動的國際國內品牌超過4500個，位居全國首位。
在美妝行業，不少國際品牌的全球首店以及旗艦店紛紛落戶上海，為當地消費市場注入強勁動力。據悉，歐萊雅旗下美寶蓮全球首家潮玩概念店，計劃5月在上海吳江路開業；旗下聖羅蘭YSL美妝中國首家香水主題旗艦店，則將於6月在上海新天地開幕。
疫情期間，中國的美妝零售商業模式正在急劇發生變化，在線經濟、新興消費模式發展迅猛。當美妝消費者逐漸走出疫情陰霾，從國家、城市、企業到品牌，都在努力促進消費回補和潛力釋放。

 

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