全球疫情仍然在持續蔓延，依賴門店收入的全球時尚業正處於大動蕩之中。
近日，Dior、Armani 等溢價能力高的頂部時尚品牌開始逆勢漲價，試圖緩解疫情令收入萎縮的情況。而腰部的快時尚品牌則沒那麼有底氣，且由於疫情養成的居家消費習慣，銷售渠道也將轉移，快時尚行業迫於壓力不得不作出顛覆性的調整。
各個品牌也由此開始了一場 " 花式自救 "。
生存艱難
受世界各國隔離政策的影響，快時尚品牌的咽喉 " 供應鏈 " 受到了前所未有的挑戰，採購組合被擾亂、供應中斷、物流受阻、春夏季庫存無法清倉等問題不斷湧現。且對於快時尚而言，許多款式可以說是 " 過季則廢 "，一旦壓倉面對的將是不可想像的損耗。
Zara 母公司 Inditex 首當其衝，據其披露的財報顯示，2020 年 2，3，4 月的銷售額同比大跌 44% 至 33 億歐元（約人民幣 264 億元），毛利率降至 58.4%，營業利潤僅錄得 4.84 億歐元（約 32.72 億元），而去年同期為 17 億歐元（約 135 億元）。今年 6 月初，ZARA 宣布將陸續關閉全球 1000-1200 家門店，佔據總體門店的 13%-16%。
H&M 集團也交出了一份慘澹的財報。截至 5 月 31 日的 2020 財年第二季度內的銷售額總體大跌 50% 至 286 億瑞典克朗（約 216.28 億元）。
這種焦慮並非 Inditex 和 H&M 獨有，而是來自快時尚全行業。GAP 的子品牌更是直接退出了中國市場。
今年 3 月，Old Navy 宣布正式退出中國市場，稱是為了專注於北美市場發展。Old Navy 臨告別前，天貓旗艦店進行了三折大甩賣，在中國市場許久未有大水花，最後一次成為焦點卻是閉店通告。
而 Old Navy 是近幾年 Gap 旗下幾乎唯一保持增長的子品牌，中國由於體量一直是快時尚的兵家必爭之地，退出中國市場的決定讓人不禁擔憂 Gap 集團本身。
除此以外，命運相似的品牌還有今年宣告破產的 Forever 21，因業績不佳撤出中國的 Newlook、Topshop......
自救之路
疫情之下，線上經濟興起，快時尚品牌們在起初幾乎集體缺席。加之一直以來線上業務的不足，補課 " 線上 " 已經刻不容緩，甚至開始加入智能科技以求自救。
較早嗅到苗頭的是 Inditex 集團，今年初，Inditex 宣布將投 10 億歐元用於支持在線平臺業務。Inditex 的總裁 Pablo Isla 也稱接下來將加速集團的數位化計劃進度，該計劃的關鍵是整合線下和線上庫存，到 2022 年線上銷量以求能佔到總銷售額的 25％。
優衣庫則通過此前三年實施的 " 有明計劃 "，將設計、生產、製造、銷售到全員的工作方式都導入數位化，2020 年將向 " 數字消費零售公司 " 轉型。除了優衣庫，H&M、ZARA 也都推出智能試衣鏡、AR 購物，通過注入 " 新科技 " 來向市場呈現出自己的改變。
以三大快時尚公司為首，這一勢頭很快蔓延到了全時裝行業。
今年 6 月 12 日，時尚界舉行了一場史無前例的 " 數位 " 倫敦時裝周。據悉，此次時裝周匯集了 127 個時尚品牌，首次採用 " 虛擬直播 " 的方式進行，用戶們只需打開官方平臺即可看秀。沒有國界、沒有身份門檻的線上時裝周利用雲直播真正做到了觸達大眾消費者。
各大時裝周陸續推出視頻版
疫情之下，時尚開始重新思考需要建立起什麼樣的商業形態。在探索的過程中，虛擬百貨商店、VR 試穿等最新的線上商業手段也開始為時尚界所用。
美國一款名叫 "WANNA KICKS" 的 App，正通過 AR 增強現實技術與智慧型手機相機的結合，幫助用戶看到運動鞋 " 穿 " 在自己腳上的效果，模擬出鞋子在光線不同環境下的變化。藉助該手段，時尚品牌可以更好地優化 " 試穿 " 體驗，從而激發用戶購買的欲望。
WANNA KICKS
時尚品牌轉攻線上經濟的同時，有行業人士認為時尚品牌的部分行為是在 " 電商化 "，而品牌一旦過多依賴線上來營銷，容易形成不保值的形象。
但不同的是，開拓電商後的時尚品牌，和純依賴電商業務的賣家還是有著本質的區別。時尚品牌開啟線上經濟時，對於線上商品的定價、選擇入駐的電商平臺、帶貨的 KOL 大多會更審慎，因為操作不當容易降低消費者對品牌文化的忠誠度。
網絡上積累的銷售數據也可以反哺線下門店。並且，在全球性危機期間學習電商的營銷思路，看似違背時尚高逼格的調性，實則是品牌維持業績的應急機制。畢竟，一味地保持清高吃老本已經不能讓這些時尚品牌活下去。
打破上限
如果說開拓線上經濟是 " 保守派 " 的做法，那麼在危機中仍然拓展新的大市場，可謂是 " 激進派 "。在激進派中，尤以 Nike 和森馬為代表。
今年第二財季，Nike 在中國 75% 的門市停業，網絡銷售卻增長了 30%，此消彼長之下，中國整體銷售額僅下降了 5%，集團稱遠比原本預估的少。
Nike 的首創面較小，是由於 Nike 在疫情之初便率先推進健身 App 開設教練課，利用旗下的 NTC（健身）、Run Club（跑者紀錄、練習記錄）、SNKRS（運動鞋行家追蹤）等智能運動軟體，大膽轉攻線上運動市場。
這實際上彰顯的是 Nike 在線上商業的前瞻性，這一份 " 勇 " 也延續到了線下市場的開拓中。日前，時尚瑜伽服的江湖因為 Nike 變得更加不平靜。
Nike 主攻運動鞋服市場，本來和主攻瑜伽服的 Lululemon 井水不犯河水。但 Lululemon 作為瑜伽服的一把手，今年超過 UA 成為了最受關注的第三大運動品牌，僅次於 Nike 和 Adidas。五月以來，Lululemon 的股價已經累計上漲逾 37%，這讓 Nike 看到了瑜伽服的市場前景。
6 月初，耐克媒體中心發布了《瑜伽屬於每一個人——全新 Nike Yoga 系列，釋放你我潛能》一文，吹響進軍瑜伽服與 Lululemon 分蛋糕的號角。而 Nike 的激進之處還在於顛覆瑜伽服 = 女性瑜伽服的概念，從 " 硬漢也可以練瑜伽 " 切入，邀請男籃主力易建聯來拍攝系列 KV。
而與 Nike 同樣 " 激進 " 的森馬，選擇了開菜場。不食人間煙火的時尚，和最具大眾煙火氣的菜場，向來水火不容，此次的碰撞，吸引了消費者的目光。
據溫州日報報導，森馬旗下的菜場——森活之家首店將於 7 月在溫州水心匯昌開業，屆時，森馬將同時加入創新技術，打造智慧生鮮新業態。品牌透露，森活之家預計一年內將在溫州至少開出 10 家。
在業務上，容易讓人想到已有的盒馬鮮生、7fresh 等品質超市，但不同的是，森活之家選擇與美團快驢、美菜以及多處農產品生產基地達成了戰略合作協議，由第三方提供專業的冷鏈配送車隊。在到家業務上，森活之家則是藉助小程序，覆蓋 2 公裡生活圈，30 分鐘內配送到家。
在時尚服飾業務停滯，門店坪效和收益很難再上一個臺階的情況下，Nike 和森馬等激進派選擇開拓新業務倒不失為一種破局策略。但入局完全陌生的領域，這對品牌本身也是一種考驗，如果品質失控容易連累本身的主業務，在品牌文化的統一性上也是一個難題。而生鮮超市更是一場燒錢遊戲，管理不善容易變成四不像。
2019 年時尚行業不景氣，今年疫情的影響更是雪上加霜。面對嚴峻的考驗，時尚品牌過度依賴線下是不爭的事實，銷售模式傳統，在電商渠道的布局不足使得行業普遍銷售疲軟。
而黑科技、線上經濟的崛起，讓舊規則土崩瓦解，也給了產品內容及品牌文化升級的機遇。在日新月異的消費趨勢中，切實抓住消費者的核心需求，才能讓時尚品牌熬過寒冬回春。
來源：ZAKER新聞 陳麗娜