2019年，離不開一個「炒」字。
但70後炒股、80後炒房、90後炒幣都變成了老黃曆，「後浪」們有著自己的喜好，他們炒的是「前浪」看不懂的鞋、lo裙、盲盒……
而哪裡有氪金受眾，哪裡就是生意和資本的聚寶盆。
6月1日兒童節，國內最大的潮流玩具公司泡泡瑪特（Pop Mart）就正式提交了招股說明書，向港交所發起了衝刺。
01
年營收超16億，1款娃娃賣出4.56億……
盲盒是吸金神獸？
2019年，在「天價炒鞋」顛覆了大家的認知後，「盲盒」成了年輕一代的另一個氪金項目。
「盲盒」，一個你打開前不知道裡面到底裝的是哪一款娃娃的小眾潮流玩具，意外的火爆國內市場。
而在「盲盒」大行其道的背後，正是國內第一個吃到「盲盒經濟」紅利的潮流玩具公司——泡泡瑪特。
隨著泡泡瑪特招股說明書的公布，「盲盒經濟」的吸金能力，終於揭開了神秘的面紗。
據招股書顯示，2017年至2019年，淨利潤分別為157萬元、9952萬元、4.51億元。在3年時間裡，泡泡瑪特的淨利潤暴漲了約288倍。
而泡泡瑪特的毛利率也有了明顯的提升，從2017年的47.6%，2019年已經增至的64.8%。
在淨利潤和毛利率的亮眼變現下，泡泡瑪特的營收自然不差。
2017年至2019年，泡泡瑪特的營收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，在連續三年增長的情況下，2018和2019年的營收增幅更是像搭上了火箭，分別高達225.4%、227.2%。
從2015年引進了盲盒玩法，才是到近幾年對盲盒裡的產品進行更迭換代，再到2019年「盲盒經濟」大爆發。
三年時間裡，泡泡瑪特的業績堪稱是爆發式增長，那它的盈利引擎到底是什麼呢？
首先，正是「盲盒+IP」的形式，成功點燃了受眾群體的消費欲望，讓很多盲盒玩家欲罷不能。
雖然單個的盲盒只要59—69元，但一個系列有5—12款，最理想的情況下，集齊一個系列需要708元，但在通常情況下，總有兩三個款你是很難抽到的。
再加上隱藏款，想湊齊一整個系列的娃娃，只能通過不斷氪金的方式去「盲抽」。
因此，正是盲盒裡大小和手掌一般的PVC娃娃玩具，再加上「盲抽」這種營銷手段，撐起了它的商業帝國。
以泡泡瑪特IP裡人氣最火、銷量最高「Molly」為例。
招股書顯示，基於Molly形象自主開發的潮流玩具產品的銷售額，分別約佔2017年、2018年及2019年總收益的 26.3%、42.6%及27.4%。
僅僅是「Molly」的相關產品，2019年就賣出了4.56億元。如果以單價59—79元估算，僅「Molly」的盲盒，2019年就大約賣出了577萬—773萬個。
因此，「盲盒+IP」，堪稱是泡泡瑪特的吸金神獸。
如今，泡泡馬特的商業模式，正是圍繞著各種各樣的IP去做文章，建立起了一個包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸達、文化推廣等覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺
其次，在銷售渠道上，泡泡瑪特的線上渠道正在不斷發力。
招股書顯示，2019年線下零售店為泡泡瑪特貢獻了7.40億元，在總收益裡佔比43.9%。
截至2019年12月31日，泡泡瑪特已在中國33個一、二線城市主流商圈開了114家零售店，在57個城市開了825家機器人商店；在海外市場的布局上，目前泡泡瑪特已經在韓國、日本、新加坡、美國等21個國家及地區建立了全球據點。
可以看到的是，零售店依然是第一大銷售渠道，但線下銷售額的比重正在減少，而線上的銷售比重則在不斷增加。
據相關數據顯示，2018年雙11當天，泡泡瑪特天貓旗艦店賣出了超過2700萬元的盲盒；2019年雙11當天，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額高達8212萬元，同比增長295%，並在天貓玩具大類中排名第一，首次超過了樂高、LineFriends等知名玩具品牌。
異軍突起的泡泡瑪特，正在積極布局線上渠道，除了天貓旗艦店外，還有泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區、中國其他主流電商平臺等。
而在新冠肺炎疫情期間，線上渠道成了泡泡瑪特的主要營收來源。據招股書顯示，在疫情期間，線上渠道的銷售額依然在增長。
02
「盲盒經濟」背後，泡泡瑪特的隱憂
如果說「盲盒」是泡泡瑪特成功的營銷手段，那「IP」正是它所以成功的根源。
但或許正是由於太過依賴「IP」，「IP」也成了泡泡瑪特最大的軟肋。
在泡泡馬特的招股說明書中，風險因素提示多達40頁。而在與潮流玩具公司的業務和行業有關的風險一項中，各式各樣的風險提示條款就多達35條。
其中，「IP」相關內容被提及次數最多，風險點包括新「IP」是否會贏得消費者的青睞、有關IP授權協議及授權方風險、商標及版權、競爭對手入局等諸多方面。
入坑兩年的盲盒玩家圓圓告訴筆者，一開始，國內盲盒的玩法主要是泡泡瑪特帶起來的，但是現在隨著越來越多的潮流玩具公司入局，玩家的選擇已經比以前多了很多，不再局限於泡泡瑪特的幾款IP產品。
「以前我還會去買泡泡瑪特的娃娃，但隱藏娃娃實在是太難抽了，而且現在泡泡瑪特的套路越來越多，抽不出來一套湊不齊真的逼死收藏癖，」圓圓說，「與其花幾千幾萬去硬抽泡泡瑪特，我覺得不如去收集別家公司出的一些更小眾的娃娃。」
圓圓工位一角裡非泡泡瑪特的娃娃
除了「IP」的競爭力外，泡泡瑪特的產品質量，也是一個重要的風險點。
在招股書中，泡泡瑪特就多次提到，
「通過第三方製造商生產產品會給我們的業務帶來風險。」「未能監控產品質量可能會對我們的業務造成不利影響。」「我們的業務在很大程度上取決於第三方，包括我們的供應商及外包商……」
事實上，在2019年7月，泡泡瑪特的娃娃曾被媒體曝出甲醛超標的問題。當時，泡泡瑪特的回應是：所售產品符合國家規定，相關產品已送檢。
雖說「甲醛超標」的問題沒了下文，但如今在消費者投訴平臺黑貓投訴上，有關泡泡瑪特的產品瑕疵問題的投訴，依然是層出不窮。
另外，和火速上市形成鮮明對比的是，泡泡瑪特的售後服務似乎過於滯後。
在黑貓投訴、微博等公開渠道上，有不少消費者吐槽，在收到帶有瑕疵、破損的盲盒後，泡泡瑪特卻遲遲沒有售後跟進。
「之前圈子裡有個朋友在線上買了泡泡瑪特的火車系列，後來有瑕疵寄回去換，兩個多月了都沒有下文，」圓圓也提到，「所以我現在處於半棄坑狀態，泡泡瑪特的質量和售後太不穩定了。」
另外，「盲盒」的投機神話，似乎正在悄然破滅。
2018年，閒魚上最熱門的正是泡泡瑪特的盲盒產品「Molly」，交易超過23萬單，均價270元，價格最高的一款漲價39倍。
炒「盲盒」的投機價值，成了很多投機分子爭先入坑的原因。
而到了2019年，閒魚數據顯示，二手盲盒交易已經增長為一個千萬級的市場。在這一年時間裡，閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易,發布閒置盲盒數量較一年前增長320%。
隨著閒置盲盒數量的大幅增長，或許會造成供過於求的局面，因此漲價39倍的神話很難再複製。
圓圓說：「除非真的是很難抽的隱藏款，不然大部分普通款式，其實反而是自己在貼錢賣。」
03
買「盲盒」，到底買的是什麼？
根據弗若斯特沙利文報告，2019年，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場排名第一，市場份額為8.5%。
你在買買買的時候，一定沒想到這些「盲盒」，竟然撐起了一家上市公司。潮流玩具公司，儼然成了「盲盒經濟」的最大贏家。
那在「盲盒經濟」中氪金、「剁手」的消費者呢？
2019年8月，天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦成為95後年輕人中熱度最高、最燒錢的愛好，90-95後在天貓國際潮流玩具品類中消費額佔比達到40%。在天貓上為盲盒年花費超過2萬元的「硬核玩家」，一年有近20萬人。
隨著越來越多的玩家入局盲盒，帶來了一個更值得深思的問題：買「盲盒」，到底買的是什麼？
其實，對於不是炒作、只是收集的大部分普通消費者而言，大多數人買「盲盒」都和小童一樣，一大半買的是「盲」，一小半才買的是「盒」。
在聊到為什麼要買盲盒的話題時，北京某資深盲盒玩家小童說到：「其實我也知道氪金買盲盒太敗家，但還是忍不住要去買，畢竟開盲盒時多巴胺爆棚帶來的快樂，太讓人上癮了。」
小童提到，單個盲盒的定價並不貴，大多集中在59—79元的價格區間。
但是由於盒子外包裝並不會顯示盒子內具體是哪款娃娃，玩家只能「盲抽」，且泡泡瑪特一般都是按系列發售，每個系列有12個娃娃，再配上一個出現機率大約1/144的隱藏款娃娃。
在這種「系列+隱藏款」的buff加持下，很多盲盒玩家都不會去一個小盒子一個小盒子的買，而是選擇一次「端」一個系列的大盒子。
而這種大盒子裡一次就裝有12個娃娃，這個系列會比較全，抽到隱藏款的概率也會更大，「至少比單抽的概率大」。
「你看過《阿甘正傳》嗎？阿甘說人生人生就像一盒巧克力，永遠不知道下一顆是什麼味道，」小童說，「其實對於我而言，盲盒才更像阿甘說的那盒巧克力，在沒打開之前，我永遠不知道裡面會不會是我想要的那個隱藏款娃娃。」
在採訪的最後，小童突然提到了童年時曾在學校門口玩過的扣盒子遊戲。
其實「盲盒」的營銷套路顯而易見，「我也不是不明白自己正中商家的下懷，」小童說。
「但韭菜是會長大的，小時候扣盒子的孩子，長大就變成了端泡泡瑪特盲盒的大人。」