被圍觀的時代：美妝博主背後的「潛規則」

作者|趙雅靜

編輯|陳令孤

「一個演員的買手夢。」Mady（微博@Mady_WONG）這樣來形容自己的職業。

每一個美妝博主，都是演員，在鏡頭前演出自己最精美的一面。「我本身沒什麼高級感，只是長了一副比較高級感的五官，就把這個氣質呈現出來。」她說，「但我在生活中可能就是一個會用拼多多的人。」

而買手夢則指向這個職業最原初的欲望。在日趨低齡化的美妝博主中，很多初高中生不過是想白嫖一些產品，或者多賺點錢，買自己想要的東西，「本質上就是一個buyer。」

所以，OO（微博@萬能的doubleO）覺得美妝行業依舊輝煌，但黃金時代已慢慢隱去。她常常懷念美妝博主1.0時代，環境還很純粹，每個博主都是用愛發電，單純做一些分享，與利益沒有太多糾葛。

那時微博也尚未誕生，她們生長於一些論壇上，並不受太多平臺的限制。「那一批人到現在基本上也已經退網了。」她說。

而如何在市場已經飽和，人設也很難翻新的行業環境中實現突圍，在商品之上建立自我價值，Mady認真地給出了一個答案：美女是不變的，無人不愛美女帥哥，如果沒什麼人設，你就做一個美女。

「若能夠畢生只做一個花瓶，我願意。」

圖|視覺中國

入行

那是一間不到50平米的房子，客廳沒有窗戶，導致房內的光線很不好。平日裡，太陽光最多只照到陽臺。趁著2018年的一個晴天，碩子（B站：@Little碩子）在臥室潦草地支起手機，用兩個多小時的時間錄製了人生中第一支美妝視頻，「平價唇釉無濾鏡試色分享」。

當時的她還有一份全職工作，但做得並不開心，導致整個人狀態有些萎靡。因為經常聲情並茂地給朋友安利產品，男朋友便讓她試一試拍美妝視頻，將這個特長發揮到網絡上，說不定能夠改善心情。

很多美妝博主邁出第一步的原因其實並不複雜，在「喜愛化妝」這一共同基準上，她們通常都是出於一個樸素卻獨特的點。

Mady最早是受一些種草視頻的影響，認為「被看到」是一件重要的事，對於很多性價比高但沒人推的產品，她覺得值得分享。2018年，上大學的她，時間自由，感覺無聊，就做了這件事。

「無聊」不是一個貶義詞，它意味著一種閒暇，並衍生出發揮創造力的可能性。OO也是如此，她形容自己「是一個特別無聊的人，不追星不玩遊戲，又不會聊天」。

但她是一個有著強迫症的收藏控。種草的、包裝好看的、限量的、停產的，無論用不用，她都會買回家，按照「品牌-系列-色號」的順序排放，因為「放滿一牆的感覺特別好」。早已對色號爛熟於心的她，即使早起不開燈，也能準確地抓到想要的那一隻。

畢業寄件回家時，OO打包了15斤的TF黑白管，33斤的化妝水乳。成為美妝博主也就順理成章。如今，她將自己定位為「美妝好物分享」，並堅持不做全職，只為留住心裡的那份熱愛。

@萬能的doubleO

在一切的伊始，每個決定成為美妝博主的人，都值得擁有一個光明的未來。

但實際情況是，在碩子和Mady入行的2018年，美妝博主已經不是一個新鮮名詞，且頭部博主已基本實現地位的穩固。微博2017年發布的「年度最具影響力十大美妝紅人」，他們的微博粉絲數合計高達數千萬。在已經略顯豐滿的市場中，做出成績並不容易。

運氣因此成為了一個關鍵因素。

碩子在B站的第三支視頻就「爆了」，播放量很快突破十幾萬，而前兩期只能以百計數。那一期的標題是「完美日記大型打臉現場」。她把大部分功勞歸結於標題，形容它「有熱度有爭議」。

現在看來，那個視頻的功用除了讓她漲了幾百個粉絲之外，更關鍵的是在前期就為她樹立了信心，「覺得繼續做下去有意義。」

@Little碩子：人生第一支「平平無奇」Vlog

Mady則某種程度上站到了平臺的肩膀之上。發布第一支視頻時，B站有「新星扶持計劃」，新人up主會獲得一定程度的曝光。後來她轉戰微博，正趕上那兩年流行博主之間抱團取暖，只要你有抽獎活動，擁有一定粉絲量級的博主就會幫忙轉發，獲得流量沒那麼難。

她將成功的經驗總結為「快、準、狠」。一是要快，要極速闖入市場；二是要準，精準地打造人設定位，成為某個方向的代表人物；三是要狠，敢於砸錢，比如每過一段時間就搞一場大型抽獎。

而好運不是每個人都能交到。在市場的浮沉中，更多的人和OO一樣，白天發完內容，晚上去看，發現什麼都沒有。她形容那段經歷像一段沒有回應的感情。時間久了，容易自我厭棄。

她因此感慨，「小火靠努力，大火只能靠命」。

成熟

「護膚品需要試用至少20天，不能致敏，不能打虛假功效；彩妝比較簡單，就拿眼影來說，顏色、粉質、結塊、上色，都是評判維度。不好的產品，我不可能去跟你建立合作呀。」

這是碩子挑選合作品牌的一套簡易標準。接到推廣，是一個美妝博主從業務向成熟邁進的一個關鍵因素。當資本開始青睞，這份愛好便擁有了職業化的可能性。

2019年5月，碩子開始陸續接到推廣。她因此和男友商量，決定辭掉工作，成為一名全職美妝博主。

更多的改變在等待著她。首先是設備上的升級，她把最開始的手機換成微單，搬離了那個光線不好的房子，併購入了環形燈和專業柔光箱。

拍攝也變得不再隨意，開始呈現出計劃性和系統性。

每個月初，碩子會提前做好當月規劃，出幾期妝容，幾期好物分享，有沒有vlog等，都要被考慮在內；接下來是根據規劃寫腳本，包括口播內容，鏡頭時長，推廣內容；同時還要結合主題，提前準備道具，拍攝用到的服裝、飾品、小物件等，都要根據當期的妝容去搭配。

想把數據做好並不容易。化妝、剪輯、拍攝，這些技能都需要不斷提升，為了更全面的體現妝容的質感，身體也常需要出鏡，因此還要保證自身形體的美觀。

@Little碩子：喪系妝容·是墮落的天使嗎？

Mady的第一條推廣是自己爭取來的。2018年，她自行購入產品之後，主動聯繫品牌獲得了一次推廣機會。那一條微博規定轉發過50開獎，而最後88的轉發數 ，在她的記憶中格外清晰。

人生的成長本身不可逆，她覺得自己再也不會如此認真而樸實地做一件事。「長大了，我變得商業了，就這種感覺。」

定義一個成熟的美妝博主，除了抗打的技能，還需要明確的個人風格。Mady長著一張高級臉，將自我風格確立為「輕奢」，無論是內容創作，還是品牌推廣，都得符合她的調性才行。

「品牌在找我的時候，我會讓他們報是什麼品牌，想推什麼樣的產品。然後我會去淘寶看一下他們官方的介紹、針對的人群、拍攝的官方形象，我才會去接。」

@Mady_WONG

粉絲畫像也很重要。Mady擁有一個自己的粉絲群，除了日常聊天，她會時不時去粉絲的主頁看看，什麼年齡段，什麼職業，都要有一個基本的掌握。

OO在去年購入相機之前，還不知道快門在哪兒，從起步到成熟是一個漫長的過程。她會去學習其他博主們的打光，在眼妝視頻中研究她們瞳孔裡倒映出來的場景，比如燈位，燈數，燈的類型，也會去研究她們的相機型號，機身鏡頭。平時還會私下學習美圖的拍照手法和意境構造。

此前大量的收集賦予了她對美妝產品獨特的感知能力。看著它們的樣子，OO腦海中會突然浮現出場景：

一支印有十四行情詩的護手霜，應該是沉謐的感覺；口紅上的杜鵑鳥雕花，和小軒窗的古香古色場景更搭；少女粉嫩感的磨砂膏，要和櫻花相匹配。

@萬能的doubleO

她不願意讓商業入侵這篇純淨的領土，遲遲沒有職業化的想法。在她的觀念中，職業化更多地等同於不自由。而自由正是保持感知能力和創造力肆意生長的土壤。

「一旦把熱愛當成了工作，那麼熱愛就不再熱愛了。」

困境

在邁向成熟之後，困境開始浮現。「瓶頸」是三個美妝博主自白中均出現的詞彙，有人遭遇創作危機，有人丟掉了自我，有人受困於粉絲的固有印象。

碩子的瓶頸期發生在轉型之時。成為職業博主之後，她的創作內容從測評類轉為妝容類。受限於技術的壁壘和積累的匱乏，剛轉型時，她畫出的妝容同質化嚴重。

那段時間數據很差，在製造出爆款之後，她跌入流量的谷底。「所謂瓶頸期，就是你一直在輸出一樣的內容，粉絲覺得無趣，你也不知道該做什麼。」

OO最早在小紅書試水。因為圖片太過於精美，常常被小紅書認定為盜圖營銷號，反覆幾次之後，她的號廢了。

@萬能的doubleO 微博圖片

小紅書上最受歡迎的內容，大概率都散發著「簡單粗暴」的氣質。一是畫質和畫面都不算上乘，看起來像隨手一拍。二是話術不能太成熟，用最口語化的方式表達喜愛之情是最討巧的方式。

OO對此感到困惑。她小紅書上最火的帖子，「粗糙得像被釘在恥辱柱上」。那一條是她唯一沒有使用單反拍攝的一條，用的是手機後置攝像頭，恰巧那個手機還摔過，拍出來的照片好像蒙了一層灰。但，那個帖子是她流量最好的一篇。

Mady將其概括為「廣告感」。在美妝自媒體中，一個約定俗成的道理是，粉絲通常都排斥廣告。而粗糙往往傳遞出來的氛圍是輕鬆的，生活化的，沒有任何商業元素的修飾，更能獲得粉絲的信任。

OO後來轉戰微博，在那裡找尋了自己的一席之地。對於先前的經驗，她覺得小紅書不適合她的調性。

@萬能的doubleO 小紅書流量好的一篇

Mady將自己的困境形容為「一個很殘酷的現實」——發什麼都不會再漲粉了。

以微博為主要戰地的博主通常都要面臨一個困局，只享受私域的流量。來自於固有粉絲或者互關博主的流量，很難實現突破。而小紅書、抖音等平臺則會提供相應的公域流量，這是微博用戶無法享有的福利。

平臺的劣勢無法避免，只能總結個體經驗。Mady發現量級較大的博主一個重要特點——廣告不多，或者不明顯。粉絲關注的主體是「我」，而不是一個抽獎博主，也不僅僅是一個產品。

你首先是一個「人」，其次才是一個美妝博主。

她回想起一個大三的女孩，曾經在2k粉的時候向她諮詢過一些問題。女孩最早是做歐美眼妝入行，但歐美眼妝很難完成商業化，只會獲得「你好牛」的讚許。女孩因此在慢慢轉型，開始發一些可愛和低齡化的內容，實現盈利。

「她一開始做歐美妝一定是因為喜歡，並且擅長。但她現在會跟我說，什麼賺錢就拍什麼，對品牌也不會有什麼選擇。」Mady因此會告訴許多想要入行的後輩，「不要丟了你自己」。

還有人消失於美妝博主「被圍觀」的困境之中。

曾有一個坐擁幾十萬粉絲的美妝博主，因為體型較為豐滿，且不符合常規意義上的美，遭受到了很多語言暴力。對身體的消費和對長相的攻擊同時存在，讓她宣布暫離這個行業。

她於2018年冬天停更，至今沒有回歸。

博弈

不把自己丟掉是一件並不容易的事。在這一點上，美妝博主需要與之博弈的對象有很多。平臺、資本，都隨時會將個人吞噬。

美妝博主這一職業發展至今，大概可以從平臺作為切口，細分為幾類：常駐B站的up主，主攻視頻方向；常駐微博的，結合了圖文和視頻的優勢，並擁有轉發抽獎的特殊功能；常駐小紅書的，圖文形式居多，功能主要是好物分享。

選擇一個種類，也意味著選擇一個平臺，並被其規則所約束。

微博就是一個很好的例子。Mady剛從B站轉戰微博時，享受了博主之間抱團的紅利。而如今這樣的現象基本已經不復存在。

主要原因是平臺限流。如果一條微博發的是廣告，自身就會被限流，在這種情況下轉發，還會對轉發者的權重產生影響。而從品牌方挑選合作對象的標準來看，微博主頁的乾淨清爽是很重要的因素，如果其中穿插著點讚或者轉發，頁面看起來會非常混亂。

@來去之間 解釋對營銷號的限流

規則總是對多數人有利，而有限的資源總是被少數人分食。

在微博限流的情況下，資本的入駐進一步加深了流量層面的「貧富分化」。越來越多的MCN公司介入其中，用資本扶持博主，將本就有限的流量吞掉，還常舉行大型抽獎活動，導致有些用戶取消對小量級博主的關注。

「粉絲也會有所選擇，因為他們慢慢就看不上便宜的獎品了。」Mady說。

是否選擇籤公司，是每個美妝博主都會面臨的選擇。在Mady看來，這些MCN的規則，對行業是一個損害，而她不願意去做那個破壞行業的人。

一個MCN公司的運作流程大致為：用一些低成本手段，給籤約博主增加流量，比如做數據、買粉，或者讓成型博主轉發某條微博，打造出一條爆文，然後將其置頂，給別人造成ta流量很好的錯覺。

通過這種方式，MCN公司在一年甚至更短的時間內，就可以捧出一個幾十萬粉絲的博主，對外的廣告報價可達四五萬。但實際上這或許只是一個真粉極少的空殼博主。

而素人博主在半年到一年的時間內，最多只能做到一兩萬粉絲，即使有一條爆文，也只能上到十萬粉。商務報價可能只有幾千塊。

素人博主吃不上的飯，空殼博主可以吃到，MCN公司則會吃得很香。這就是美妝博主行業的潛規則。

圖|豆瓣

其實，籤了公司的博主也並不一定順利。碩子形容MCN就像明星經紀公司，如果數據不好，很快就會被雪藏。

她曾經籤過兩個公司，認為「是有一定幫助」。在她對內容還不是十分精通的時候，公司會提供一些指導，比如怎麼做選題，還會對接品牌資源，給up主做付費推廣。「但是錢在人家手裡，也不是說推就給你推。」

每個人的成長都需要時間，粉絲數量，內容水平，個人風格都要一直積累。如果自己沒有明確的方向，就去籤公司，通常只有被割韭菜的下場——公司拿著分成，但不會去做任何的推廣。

前路

成為美妝博主，這件生命中不可逆的抉擇，影響著她們的個性，也重構了生活本身。

在入行之前，碩子覺得自己在這個社會上沒什麼價值，一生可能就此過去。直到開始做視頻之後，擁有了觀眾，被人喜歡，才會覺得生活是有意義的。

從全職到現在，她依舊享受著創作的快樂，一周一更的頻率不會製造太多焦慮，她也不太逼自己。「不能輸出優質內容的時候，就放空一下。」

OO也在這件事上建立了自我認同。儘管在前期因為不受關注而自暴自棄過，但她仍然在其中汲取了溫暖和能量。最初她的微博只有六個疑似殭屍粉的粉絲，直到其中一個「殭屍」開口講話，她才意識到，他們是真實的存在，是在某一個角落真心喜歡她、支持她的人。

@萬能的doubleO

但職業認同感這個東西，並不是每個美妝博主都擁有。

Mady形容美妝博主「不是一個讓人身心健康的職業」。從今年1月開始保持日更的頻率之後，她幾乎全職在做這件事，每天都處在崩潰邊緣。

她自認為是被「虛擬的東西」所捆綁，每天醒來都忍不住思考，怎麼維護數據，怎麼製造一些熱點，怎麼生產一條爆文——而這些工作都只是維護現狀，並不創造新的價值。

她也從未在粉絲身上獲得過認同感，曾不止一次調侃自己是「抽獎博主」，覺得粉絲們都是圖著抽獎來的。「我可能就是圖好，有抽獎，能帶動一些流量，僅此而已。」

這樣的狀態並不少見。她曾和其他一些粉絲量級較高的美妝博主溝通過，並達成一個共識：要多關注真實的生活。

因為網絡的東西會隨時離去，包括曾經積累的品牌資源，也可能僅僅是因為認識當下的品牌公關。假如這個公關離職，和品牌的聯繫也將不復存在。

生活中的@Mady_WONG

Mady計劃今年將粉絲抬上10w，在不擔心掉粉的情況下，去創造一些更個人化的內容，讓大家看到真實的自己，而不再是冷冰冰的產品。

轉戰B站也在計劃之內，微博的瓶頸顯而易見，「再怎麼做也贏不了MCN的那些博主」。而視頻剛剛成為一個主流趨勢，在哪都不會吃虧。

每個不同階段、不同特質的美妝博主，都呈現出自己獨特的狀態，而其背後關聯著的，不僅僅是「自我-職業」這一單一維度，更向著行業的整體環境、資本的善惡、國人的審美取向、乃至這個技術時代等更廣大的命題中延伸出去。

就像她們在面對採訪時，給出的不同反應：

剛起步不久的OO，因為太緊張，早起了好幾個鐘頭，又因為太困回去補了個回籠覺；還在香港讀研究生的Mady剛剛結束一天的課程，採訪結束後的晚十點，她還要趕著去拍攝一條推廣的圖文，因為「要給合作方看稿子」；碩子接到採訪時剛做到10w粉，正在為接下來一周的選題絞盡腦汁。

她們都處在被觀看的時代中，又在觀望著自己的前路