薇姿的「藥味兒」淡了

2021-02-08 青眼


文/曉曉


近日，歐萊雅集團旗下品牌薇姿高調推出一款肌底液新品，並強調其為中國藥妝市場上的首款肌底液產品。事實上，作為中國「藥妝」市場的開山鼻祖，薇姿近年來正不斷調整著品牌策略。


同時，歐萊雅集團也正加大對藥妝的布局。前不久，歐萊雅集團以13億美元收購Valeant公司旗下的三個藥妝品牌CeraVe， AcneFree和Ambi，以完善集團旗下活性健康部的品牌組合。


歐萊雅官方表示，藥妝市場份額不大，但是增長迅速，與歐美國家相比，預計中國的藥妝市場還有8倍的增長空間。前瞻產業研究院的一份報告數據顯示，2015年，中國藥妝市場規模達到410億元，並預計到2022年中國藥妝市場規模將達到780億元。


▍ 歐萊雅集團活性健康部旗下已有品牌


據悉，歐萊雅活性健康部旗下的三大藥妝品牌薇姿、理膚泉、修麗可目前均已進入中國市場。歐萊雅集團2016年度財報顯示，活性健康部全球銷售額同比增長2.4%。雖然集團旗下藥妝品牌表現整體向好，整個化妝品市場藥妝的份額也在逐漸增長，但是作為排頭兵，薇姿近年在中國市場的表現卻日漸式微。


薇姿發生了什麼？



「他不在江湖，江湖上卻有他的傳說。」藥妝在中國市場的存在即印證了這句話。目前，中國法律還未有「藥妝」的定義，但是「藥妝」的概念卻已家喻戶曉。其中有一部分應該是薇姿的功勞。


1998年薇姿進入中國市場，並帶來了藥房專售化妝品的新概念。彼時，薇姿和藥店的合作呈現出雙贏的局面。對於藥店來講，薇姿的外資品牌光環以及精美的背櫃陳列提升了藥店的整體形象，為藥店吸引了更多的年輕消費者。同時，較高的產品利潤也給藥店帶來可觀的效益。


而薇姿也憑藉著「藥店專供」的差異化渠道定位，以及皮膚科醫生的品牌背景成功地將「藥妝」的概念帶入中國市場。公開信息顯示，巔峰時期薇姿在中國藥店的專櫃數量達3000個，年銷售額曾突破15億元，一時風光無兩。


▍ 藥店中的薇姿櫃檯


顯然，薇姿的這一做法延續了其在歐美市場的經營策略，但是不得不正視的是歐美藥店和中國藥店之間存在著諸多差異。在中國，藥店始終不是化妝品的主流渠道，有消費者表示「在藥店購買化妝品的很大因素是可以刷醫保卡。」然而，隨著藥店相關政策的縮緊，這類鑽空子的行為得以遏制。加之，快速變化的市場環境，導致薇姿放棄「藥店專售」的屬性，開始多渠道發展。


2008年，薇姿開始進行渠道的拓展，逐步進入百貨、商超、屈臣氏、電商等渠道，原先針對藥店的一些渠道政策也有所鬆懈。有消息稱，2009年薇姿在藥店渠道的銷售額同比下滑30%。



曉曉從薇姿官方微信公眾號了解到，目前薇姿在全國的網點數量已下降至數百個，藥店也不再是其主要的銷售渠道。例如，薇姿在上海的專櫃共有40個，其中藥店櫃檯僅有2個。


在百貨、屈臣氏渠道薇姿也並沒能很好的拓展。和君諮詢負責人丁昀表示，由於薇姿這類「藥妝」品牌受眾面較窄且單價較低，在百貨渠道的坪效難以達到，目前處於下滑趨勢，正逐步移出百貨一層。加之，近年日本藥妝的興起也對其原有消費群產生一定的衝擊，比如在屈臣氏渠道成長起來的芙麗芳絲。


丁昀認為，藥妝集合店可能會成為新的突破口。


事實上，歐萊雅集團也正開始布局。2016年5月至今，歐萊雅集團已在中國開設三家藥妝集合店Derma Center，引入薇姿、理膚泉、修麗可等品牌。除了售賣產品，該集合店還提供皮膚檢測、護膚指導等圍繞「健康護膚」的專業服務，歐萊雅官方表示將繼續尋找有潛力的城市進行布局。


▍ Derma Center 



丁昀表示，雖然小眾是未來的趨勢，但是「藥妝」的差異化屬性卻有所淡化。近年來，化妝品市場的多元化發展使得植物護膚、敏感肌護理、祛痘、美白等功效型概念日益增多，而這些概念恰恰又與多數藥妝所宣稱的理念相吻合。


與雅漾主攻敏感肌護理、理膚泉在祛痘產品上的表現可圈可點相比，主打保溼補水的薇姿除了原有的「藥妝」屬性，並沒有差異化的產品定位。不過，薇姿近來也做了一些嘗試性的突破。


比如，此次推出的肌底液新品。據悉，「肌底液」是蘭蔻在2009年為了滿足消費者更高端的護膚需求所提出的產品概念。這款「89火山能量瓶」產品定價為349元，屬於目前薇姿產品線中價位較高的一款。可以看出薇姿正有意識地拉高品牌形象。


▍ 89火山能量瓶


除此之外，微姿的營銷策略也正發生著改變。2016年聘用「小鮮肉」張藝興為品牌代言人可能是薇姿營銷史上最大的一次創新。此前，為塑造品牌的「藥妝」形象，薇姿所採用的宣傳形象多是一些穿著白大褂的「歐美醫生」，最多也只是與國內的一些明星合作，正式聘用代言人還是第一次。


隨後，在與天貓合作的超級品牌日上，薇姿推出張藝興定製禮盒，並在新媒體平臺進行倒計時直播，連續7日推出張藝興情話視頻，引得一眾網友「舔屏」。7天時間，倒計時視頻總計播放量高達3千多萬。此次營銷使得薇姿獲得了不錯的聲量。百度指數顯示，2016年4月至8月間，薇姿的關注度有明顯的上升，不過這種關注度並未得到持續。


▍ 來自百度指數


大體而言，在中國市場發展了近20年的薇姿，作為「藥妝」品牌的先行者，也不得不面對夾縫中求生的現實。不過，從歐萊雅集團加大對藥妝的布局，以及薇姿本身在品牌重塑上做出的努力來看，未來中國藥妝市場的發展仍然值得期待。


▲ 

不一樣的視角

相關焦點

  • 薇姿的眼霜怎麼樣 薇姿眼霜好用嗎
    薇姿溫泉礦物水活潤眼凝露能48H持久保溼力，讓你的雙眸告別水腫，眼袋和疲憊。日夜不停，眼周水潤細滑，神採奕奕，這款薇姿保溼眼霜冰涼清新觸感溫潤不厚重，慕斯質地一抹即化，讓你眼周保持滋潤水嘟嘟。薇姿溫泉礦物水活潤眼凝露
  • 薇姿89火山能量瓶怎麼樣,薇姿溫泉泡沫潔面乳好用嗎
    薇姿89火山能量瓶簡易包裝，但是絲毫不影響美貌，本人秋冬幹皮，春夏混幹皮，坐標湖北。下面是本人的一些使用感受：薇姿89精華作為一款基礎補水精華，成分很簡單只有十一種，主要以保溼成分為主，防腐劑一種：苯氧乙醇，光看成分讓人覺得很安心。
  • 薇姿的護膚品怎麼樣,薇姿能量小套包測評
    我一直都是薇姿的忠實客戶，一直以來薇姿的服務都很完美，包裝也很良心，即使是一盒小小的能量包，裡裡外外也包了好多層。裡面是薇姿89火山能量瓶和薇姿水活凝露 一次可以試兩個產品非常開心，而且我手裡還收薇姿的爽膚水，體驗了一下薇姿全系列產品搭配使用完全不用其他任何產品，令人非常驚訝的是效果非常顯著，可以保持一整天皮膚溼潤飽滿！ 薇姿89能量瓶精華露和薇姿水活凝露都是非常清爽親膚的質地，易吸收，保溼力度非常強悍，幾乎是所有膚質都可以適應的溫和成分和功效。
  • 薇姿眼霜好用嗎 薇姿哪款眼霜好
    薇姿(VICHY)是法國著名皮膚學護膚品牌之一，提供健康有效的產品，倡導健康美麗的護膚方式。獨特薇姿火山溫泉水，源自法國奧維涅火山區，鎖水強韌，煥活年輕。薇姿滾珠眼霜改善眼部缺水紋、眼袋和眼部浮腫。幫助緩解眼袋，去除眼周瑕疵。去除眼周因缺水形成的小細紋，增強皮膚耐受性。
  • 薇姿防曬噴霧怎麼樣 薇姿防曬噴霧好用嗎
    薇姿防曬產品眾多，其中比較著名的有薇姿深護防曬凝乳、薇姿潤白隔離乳液、薇姿水盈清爽防曬露等產品，它們是防曬的好「幫手」，讓你的夏季更加舒適和漂亮，不再擔心陽光的侵害。薇姿防曬 給你舒適的清爽體驗夏季天氣炎熱，許多女生都希望擁有一款質地清爽的防曬產品。可是市面上許多產品在使用時都不是那麼舒適，怎麼辦?薇姿可以解決你的問題，讓你盡享清涼體驗。
  • 薇姿的護膚品怎麼樣?
    薇姿這個牌子可以說是非常出名的了，我用起來感覺還不錯，洗面奶，精華液都是不錯的。而且因為它的牌子比較大，所以其售後也是有保障的，大家可以放心地購買，我個人現在已經買了好幾個系列了。對薇姿不了解沒有什麼太大問題，它是世界三大藥妝之一，名氣是非常大的，雖然較一般的化妝品要貴很多，但是效果對比起來也是非常明顯的，而且它也對孕婦適用，這就使它在競爭中特別吃香。在我們國內，這款薇姿的名聲還是不錯的，我的朋友對它的評價都是挺高的。當然大家選擇的時候，先選一點點試用，畢竟每個人過敏源不同。我個人最喜歡的一款就是薇姿的噴霧了，它的補水效果超級好，而且還富含多種礦物質。
  • 薇姿的護膚品怎麼樣,薇姿能量補水套包好用嗎
    薇姿產品，它是來自法國中部著名的溫泉療養勝地一一微姿市，它以溫泉著稱，礦物質含量高被譽為「膚之泉」，薇姿所有產品，牢牢地印上了：質地純淨、營養豐富、品質天然的特徵。薇姿塑造了自己的獨特賣點一一「加強皮膚天然保護功能，賦予肌膚健康與活力」其所有產品經皮膚科專家在敏感肌膚上通過測試，證明安全低過敏！適合所有膚質！是法國三大藥妝品牌之一，與理膚泉、雅漾並列，是值得推薦使用的品牌！
  • 薇姿10號魔法液—殿堂級抗老活性成分 肌膚的細胞電池
    薇姿活性塑顏致臻煥活精華液特別添加鼠李糖以及腺苷兩大殿堂級抗老活性成分，幫助肌膚提拉緊緻，淡化細紋。薇姿10號魔法液 [薇姿活性塑顏致臻煥活精華液] RMB445 / 30ml薇姿10號魔法液全新配方富含兩大強效抗老成分。10%鼠李糖，能深入作用於表皮層下面的真皮乳頭層——肌膚年輕之源，刺激膠原蛋白加速生成，密集滋養，淡化皺紋，令肌膚感覺緊實細膩。
  • 薇姿護膚品怎麼樣,薇姿反重力安瓶30支裝好用嗎試用報告
    薇姿 多重胜肽反重力安瓶 提拉緊緻精華液 抗衰老淡化細紋30支裝。 試用報告 新出的這款安瓶一出就種草了。包裝一貫的大方簡約。藥妝品牌的風格。收貨後按耐不住的激動拆箱。 混油偏幹輕耐熟齡膚質。坐標最南方向。
  • 薇姿護膚品怎麼樣,薇姿89火山能量瓶和維C精華好用嗎
    薇姿89火山能量瓶打開小巧可愛的小紙盒，紙盒有固定設計，所以暴力快遞之下都安然無氧，打開之後是很高級的玻璃瓶，漸變的顏色很好看，感覺瓶子本身都可以拿來收藏了~亮點與細節壓泵瓶的設計，取用相比滴管形的設計更加乾淨維生，取用的量也很科學標準，我每次都是壓出
  • 今天,薇姿重返藥房
    文｜春曉 1998年，薇姿將「藥房專銷護膚品」的概念帶入中國，給中國化妝品渠道帶來了一次革命。 22年後的今天（8月11日），薇姿在國大藥房首創O+O皮膚健康管理模式，再現引領者姿態。也以此為契機，明確了品牌未來三年在渠道上的重心，破除了外界對於薇姿將退出線下的傳聞。
  • 薇姿晚安面膜怎麼用 薇姿晚安面膜使用方法
    三折優惠 限時搶購 薇姿
  • 雅漾,薇姿,理膚泉,你的皮膚更適合哪個品牌?
    理膚泉A.I乳號稱48小時祛痘，適合單個爆出來的痘痘，紅通通那種炎症性痘痘，塗在痘痘上，早晚各1次用的，第1天塗痘痘沒變大但還是有點紅紅的，第2天也沒變大還小點了紅通通顏色也淡了，第3天基本就沒什麼了。
  • 網傳藥妝品牌薇姿有大量水貨 合肥商場薇姿售賣未受影響
    安徽商報 合肥網訊 近日，網傳歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿的終端銷售渠道混亂，存在大量的水貨。這對於一直以來都以「僅藥房有售」之專業藥妝形象示眾的薇姿來說，似乎顯得有點不可思議。記者今天走訪合肥商場發現，該品牌化妝品仍在售，未受傳聞影響。
  • 薇姿89[火山能量瓶]讓全世界女性為都之動容的能量精華
    就比如這款薇姿89[火山能量瓶]，在海外早都火爆了，而且在ins上國外好多美妝博主、時尚達人都在推薦這款薇姿89[火山能量瓶]，而且薇姿89還在歐普拉上獲了獎~在進入中國後又掀起了能量熱潮，並且在權威的嘉人美妝榜單中獲獎啦！所以說好產品是不分國界的，好用有口皆碑~
  • 薇姿化妝品怎麼樣,薇姿溫泉礦物晚安面膜好用嗎
    第一次使用薇姿晚安面膜，特意在使用了一周以後才來寫試用報告，是希望通過使用，告訴大家真實的使用情況，也為大家今後的選用提供幫助。本人是敏感性肌膚，所以在護膚品及化妝品的選擇上很慎重，對於薇姿的品牌，早前就聽說過，是一個來自於法國的藥妝品牌，而看到網上推薦這款晚安面膜，因為她是世界上第一款火山溫泉水護膚品，因為她含有三重動力水活因子鎖水保溼，因為她是一款不用洗的面膜，使我按捺不住到天貓薇姿官方旗艦店購買。
  • 發現薇姿健康美麗肌膚之源 薇姿火山溫泉保溼系列
    發現薇姿健康美麗肌膚之源 薇姿火山溫泉保溼系列享有「溫泉皇后」之稱的薇姿小鎮是一個具有千年歷史的火山溫泉泉眼集中地，坐落於法國中部的AUVERGNE奧維涅火山區，以擁有15座溫泉而聞名於世。在拿破崙三世的影響下，19世紀起溫泉療養開始流行，煥然一新的薇姿小鎮也被所有人愛稱為「第二個巴黎」。對於爽膚水的定義，在專業護膚大師的眼裡遠沒有如此狹隘和細分——『爽膚水就是水一樣質地的護膚品！』聽到重點了嗎？
  • 薇姿89火山能量瓶和薇姿水活霜效果試用測評
    薇姿89火山能量瓶包裝為玻璃瓶，瓶口可以打開。精華露為透明色，塗在臉上較為水潤。從上周五收到至今已使用5天，早晚都有使用，下面我將我的膚質、使用步驟、上妝產品都寫出來供大家參考。我的使用步驟為CPB水磨精華→薇姿精華露→早晨用呼吸的啫喱霜（晚上用雅詩蘭黛紅石榴面霜）把這款精華露放在精華液的使用步驟用。 之前看別的評價報告說自己用了這款以後，後續上妝會搓泥，但我在後續上妝時並沒有出現嚴重的搓泥，我防曬用的是蘭蔻的水漾隔離，粉底液是阿瑪尼的UV淨妝，並沒有搓泥，只是前兩天用粉撲的時候有些許粉末，不能確定是這款精華露的原因導致，但是之前用別的精華時沒有遇到過。
  • 薇姿護膚品怎麼樣,薇姿89火山能量瓶好用嗎
    進入冬季天氣乾燥，單位長期吹空調，導致皮膚外油內幹，早已對這個溫泉精華傾心，薇姿賦能89號微精華露，它既是精華，又是肌底液哦，既能給肌膚水潤的能量，又能幫助皮膚打開吸收通道，讓後續保養品加乘吸收。亮點與細節其實不光是這款薇姿精華，其他護膚化妝品的瓶口設計也是關係到它的使用方式，使用便捷度，以及裡面的護膚成分是不是容易受到汙染的。薇姿89精華的瓶口設計成了按壓式，這樣在控制用量方面就能相當精準了，而且用起來也很方面，它還有一個外蓋，不會讓裡面的精華受到汙染呢。
  • 薇姿89火山能量瓶高能上市
    如今，薇姿首次提出外界侵襲對肌膚的損傷，薇姿實驗室將醫學界最先進的暴露組學概念引入皮膚學領域，將薇姿獨有的神奇天然成分薇姿火山水作為靈魂成分，經過數年悉心研究，130多次試驗，終於研製出可修復並重塑受損肌膚屏障的藥妝界第一款肌底液——薇姿89[火山能量瓶]，醫學驗證，7天有效改善5大肌膚維度，還原肌膚初生光彩。