作者：顧拉風，題圖來自：IC photo
疫情的衝擊繼續擴大，連過去高冷的奢侈品行業也撐不住了。
為了應對成本上漲和銷售下降的雙重壓力，寶格麗、LV、Chanel等一線奢侈品牌近日被曝出漲價，漲幅和漲價頻率都超出了往年的正常調整水平。
一手奢侈品的高價讓人望而卻步，二手奢侈品的銷量卻迎來了逆勢增長。妃魚、只二等二手奢侈品交易平臺，通過眼下最流行的直播帶貨，在疫情期間實現了銷售的井噴。騰魚了解到，在新興的二手奢侈品直播間，月銷售額超百萬的主播不在少數，「好的時候4、5個小時賣幾十萬」。
直播帶貨，已經成為了二手奢侈品行業的大趨勢。頭部二手交易平臺只二、紅布林都在今年上線了直播業務，根據艾瑞數據2月份披露的數據，他們均迎來了月度獨立設備數的大規模增長，前者達到82.4%，後者40.4%。只二CEO祝泰倪奇對騰魚表示，只二的直播業務目前環比月增速保持在50%以上。
（主播正在展示一款表，圖片來源：妃魚淘寶直播間）
頭部主播每月成交超百萬，但主播不是二手奢侈品直播的全部
今年1月，專注於直播的二手奢侈品渠道品牌妃魚完成了數千萬美元的A輪融資，據了解，妃魚全平臺有60餘位主播、40多間店鋪，店鋪動銷高達80%左右。
通常來說，二手奢侈品直播間採用「點名制」：粉絲從連結中看到了感興趣的產品，在彈幕中發送產品編號，然後主播才會向鏡頭展示相對應的產品。每場直播少則60~70件產品，多則超過100件，怎麼全面地展示出產品的成色和瑕疵，同時勸說粉絲下單，對主播是極大的考驗。
（主播正在展示包，左圖為只二抖音直播間，右圖為妃魚抖音直播間）
妃魚招聘主播時傾向於本身從事時尚行業、對奢侈品有一定了解的人群，有主播曾是豪華跑車的活動策劃，也有主播曾是購物頻道的主持人，他們深諳如何與高淨值客戶打交道，自己本身也是「買買買型的人」。
某位新晉頭部主播告訴騰魚，上個月他自己在直播間花了10萬，「買了一塊黑水（勞力士的一款表）、一條愛馬仕的腰帶。」粉絲點名要看一款包，他語速飛快、興致昂揚，「這個貝殼包是永恆的經典，每個明星都有，範冰冰起碼有20多個，誰背誰是女明星。」
只二CEO祝泰倪奇指出，二手奢侈品的主播需要深度了解品牌和產品，比普通主播要求更高，「用戶買奢侈品，除了買商品本身之外，也在買品牌的溢價，這個品牌背後的邏輯、在市場上流行的程度、市面上的價格，為什麼我要在此時此地買這個產品，主播都要說出個所以然來。」所以只二在選拔主播時的一大標準是「對品牌有非常強大的熱愛」。
頭部主播已經展現出了「明星效應」，以妃魚的兩位頭部主播為例，他們都有粉絲每天追隨，也有一位主播經歷過上午場和晚間場的時間調整，「（其實）晚上流量最大最熱門，但是直播時間長了之後，用戶其實是跟著你人走的，他們不介意什麼時候來看，信任你之後，可以一下子在你手上消費十幾二十萬。」現在，這位頭部主播固定在每天早上10點開播。
不少忠實粉絲還會給主播充當「自來水」，他們不僅積極地向新觀眾介紹贈品和抽獎的規則，還會通過彈幕勸正在猶豫的用戶下單，「J12（香奈兒的一款表）不帶鑽都要2萬了，這個值得入。」
二手奢侈品直播之所以能踩上火箭，是因為瞄準了有奢侈品消費需求和直播觀看習慣的兩大人群。目前來看，在其中促成購買和聯結的角色是主播。那麼，如果沒有主播呢？
妃魚品牌負責人認為，主播並不是平臺的全部核心，「主播是我們連接用戶的一個通道，不是說換了一個主播店鋪就不行了，我們公司任何一個店鋪靠的都是背後的供應鏈端和內容端，這不是一個人能完成的。」
祝泰倪奇也指出，直播其實和圖文、短視頻的性質類似，「都屬於內容分發的一種形式和載體，能支撐二手奢侈品直播長遠發展的還是我們的供給能力。」
作為一個成立5年、已拿到B輪融資的二手交易平臺，只二對於直播的籌備更加謹慎，祝泰倪奇提到了只二有專門研究大數據的運營團隊，「每個直播間受眾是什麼年齡層次，消費多少金額，每個主播售出什麼品牌，包括什麼價位是好賣的，我們有一套貨品的運營邏輯，背後都是大數據在動態排貨。
都是誰在看二手奢侈品直播？結果有點令人意外
二手奢侈品的直播間裡，都是熱愛收藏vintage奢侈品的時髦貴婦嗎？不，直播間裡的人群，要豐富得多。
每天來看的老粉絲，主播們都能認出id名，「其實他們都是學生，所以有時間來看我，不一定真的會買東西」。直播間的客戶分成兩類，「一種是對於奢侈品很嚮往，但是對專櫃的價格有點猶豫的，二手的性價比就很吸引他們，還有一種完全不管價格（高低），他們本身就是常年去專櫃買的，二手的成色好就會買。」
國內最早一批二手奢侈品實體店Aloooooha Vintage的創始人GiGi告訴騰魚，實體店消費者和直播間消費者「不完全重疊」，消費習慣也有很大差異，「習慣線上買的人，哪怕就住我們隔壁的小區都不一定會來店裡，買完會叫個閃送或者叫個司機過來拿。」
（Aloooooha Vintage線下店，受訪者供圖）
Aloooooha Vintage今年3月初開始嘗試在小紅書上直播帶貨，首播銷售額就達到60萬，在小紅書同類型商家中排名第一。通過直播，這家位於上海的10年老店吸引到了全國範圍，尤其是三、四線城市的用戶，這在以往的實體店經營中是不可想像的。
同樣的現象也發生在電商平臺上，只二CEO祝泰倪奇表示，目前一半以上的用戶分布在一、二線城市，但是三到六線城市用戶增速非常快，這一點與數據機構Mob研究院對於國內奢侈品消費趨勢的研究結論相同。
（圖片來源：Mob研究院《2019奢侈品行業洞察》）
為了把市場做大，二手奢侈品平臺們要做的還有很多
連續兩年，世界上超過40%的個人奢侈品銷售額都由中國消費者貢獻，但二手流通率卻遠遠低於20%的世界平均水平，僅在3%左右。要讓二手奢侈品交易這塊「蛋糕」變大，頭部平臺們在需求和供給端，都有亟需解決的問題。
在需求側，貨品真假問題是讓用戶不敢邁出購買二手奢侈品的第一步。為了解決用戶的顧慮，只二和妃魚都在創立之初就與中國檢驗認證集團（下稱中檢）達成了戰略合作，是首批與中檢合作的平臺，而妃魚還會給出售的貨品提供額外的中檢證書和假1賠3的保險，Aloooooha Vintage則要求旗下每一位鑑定師都同時擁有中國和日本的鑑定師資格證書。
「其實國內現在的二手行業，在鑑定這一塊做的比國外還要用心，」GiGi表示。她中學時代在日本生活，大學則在英國就讀奢侈品買手和服裝設計兩個專業，本身就是國內二手行業的先驅玩家，她對國內二手行業的發展十分樂觀，「國內玩法非常多，未來肯定會比國外發展的要好，只是現在我們還要去推廣這個文化。」
（GiGi正在直播，圖片來源：Aloooooha Vintage小紅書直播間）
供給側的主要問題，是中國消費者還沒有培養起轉賣奢侈品的習慣，尤其是二手奢侈品圈子內部，還沒有形成流動的閉環。去年，第一財經商業數據中心（CBNData）把線上二手奢侈品交易平臺列為消費領域10大新賽道之一，報告指出，以平臺連接買賣雙方的C2B2C是目前二手奢侈品行業中最常見的模式，C端個人買家的轉賣意識還遠遠沒有覺醒，以只二和妃魚為代表的二手交易平臺，事實上是肩負了教育市場和促進交易的雙重任務。
祝泰倪奇告訴騰魚，只二約60%用戶是買家，40%是賣家，當中也有一部分重疊，但是佔比很小。從理論上來講，兩者的重疊度越高，二手奢侈品轉賣的生態就越有活力。他認為，讓買家和賣家互相轉化的關鍵在於提高平臺的服務能力，為此，只二APP端開發了「一鍵轉賣」的功能，將用戶寄賣的流程極簡化。妃魚則是通過一對一的售後客服來鼓勵用戶轉賣。
為了讓買家和賣家們都擁有更好的體驗、更高的交易意願，不少平臺都選擇開設線下門店。
「線下是不能放棄的，」妃魚品牌負責人表示，線下店能夠更精準地觸達消費者，也提高了用戶對於平臺的信任度。妃魚和只二都將拓展線下列為今年的重點發力方向之一，「其實電商是在儘可能地還原線下的體驗，當然最好的體驗一定是線上和線下結合。」祝泰倪奇表示。
妃魚目前已經有一家實體店在上海試運營，計劃今年在全國範圍內進一步鋪設門店，只二的線下店也在籌備當中。在GiGi看來，線下店不僅僅是給用戶提供交流和寄賣的空間，「線下才是中古文化的重心，線下的陳列和設計氛圍都是線上不可能代替的。」
根據要客研究院估算，國內可供二手流通的奢侈品存量已經達到1萬億人民幣。在這個巨大的風口上，有人已經用直播等新形式抓住了機會，並且展露出更大的野心。
以下為騰魚與只二創始人祝泰倪奇部分對話實錄：
騰魚：國內其實已經出現了許多二手奢侈品電商平臺，只二怎麼打出自己的差異？
祝泰倪奇：我們其實並沒有完全把自己定義為一個二手奢侈品平臺，從品類上可以看出來，除了傳統的服裝、包袋、鞋靴、珠寶、配飾以外，我們也延伸了像家居、母嬰、美妝這些品類，從品牌端，除了大家傳統意義上非常熟知的LV、香奈兒這樣的奢侈品牌，我們也有很多輕奢品牌，所以我們自己的定義是一個優質二手商品的交易平臺。
另外，我們主打個人賣家，這是和其它二手交易平臺最大的區別，你在我們每一件商品的商品詳情裡面都可以看到賣家的個人信息，TA的職業、身高、體重，TA在只二賣了多少件商品，收入多少，TA陪伴了只二多長時間，這些你們都可以看得見。
騰魚：可以介紹一下你們的鑑定體系嗎？
祝泰倪奇：我們在4年前就開始搭建自己的鑑定體系，目前的幾十位鑑定師都通過了中國檢驗認證集團的培訓，拿到了鑑定師資格證，我們自己內部也有一套培訓體系，舉個例子，我們把所有的鑑定師分成了不同的品類，像紡織品、皮具、鞋靴、珠寶、配飾等等，我們的鑑定師有自己擅長的品類，在我們公司不存在一個鑑定師什麼品類都看，這個跟其他公司有比較大的不同。不同的鑑定級別也會去看不同的品牌，比方說初級鑑定師看什麼品牌，中級和高級的鑑定師看哪些品牌。我們也跟中國檢驗認證集團籤了戰略合作協議，目前只二也是中國檢驗認證集團奢侈品高級鑑定師的鑑定示範基地。
騰魚：目前用戶中買家和賣家大概是怎樣的比例？如何去促進兩者相互轉化？
祝泰倪奇：差不多60%是買家，40%是賣家，他們中間會有一定的重合度。讓賣家變成買家，最好的辦法就是平臺上提供他想要買的東西，他只要有想買的東西，我們平臺能保證正品和售後、成色，他其實就會轉化成為買家。讓買家去轉化為賣家，我們平臺是支持你一鍵轉賣的，可以迅速去做上架的動作。很多賣家在賣完的收入不提現，繼續在只二裡面購買，這些現象都很常見，而且用戶本身接受了二手的生活方式和理念，自然而然就會去做買轉賣的動作。
騰魚：直播間的轉化效果怎麼樣？單價平均在多少？
祝泰倪奇：對首次購買二手奢侈品的用戶來說，直播是一種可以同步完成用戶教育和促成下單的轉化工具。因此，在新客和高客單用戶的轉化上，直播的轉化效率比圖文更高。直播的客單價在6000元以上，主要是包袋、珠寶、腕錶這些高客單品。
作者：顧拉風