2020年註定是分水嶺的一年，一方面受疫情影響，「寒冬」「艱難」「裁員」「縮預算」成為上半年的行業熱詞，廣告產業鏈上各企業的命脈都受到影響，而對於產業鏈上的廣告代理商來說，生存環境更是面臨巨大的壓力。另一方面，5G的極速體驗、直播市場的持續下沉、各種體育賽事的舉辦……新趨勢、新機遇、新挑戰層出不窮，而對於廣告業來說，這也意味著新的洗牌機會，帶來了一波新的營銷趨勢，充滿了無限的可能。
縱觀2020年前三季度的比稿情況來看，帝亞吉歐、一汽奧迪、奔馳中國、喜力啤酒等眾多大品牌的比稿都已塵埃落地，我們發現，廣告主與代理商之間的合作模式已被重構。廣告主提出了一些全新的需求，不管在營銷目標、組織架構，還是預算管理、效果評估上，都與過往有著很大的不同。
基於此，本文通過梳理分析2020年前三季度的重大比稿案，希望從中找到廣告主們的訴求及廣告營銷戰略變化，選擇代理商的標準與著重考察點，以幫助代理商們針對品牌主更看重的能力，進行專業能力的提升以及價值壁壘的塑造，幫助品牌主更好發展發揮出更大的作用。
比稿動態
億滋國際委任MediaMonks與陽獅集團負責全球內容製作
品牌方：億滋國際
參與者：MediaMonks、陽獅集團、WPP、埃森哲、TAG
獲勝者：MediaMonks、陽獅集團
詳細情況：
近日，億滋國際宣布將由MediaMonks和陽獅集團來負責其全球內容製作與帳戶管理。據了解，參與此次比稿的主要媒介代理商包括MediaMonks、陽獅集團、WPP、埃森哲、TAG，而獲勝的MediaMonks和陽獅集團在長時間的角逐中，更是進行了激烈的業務整合。
其中，MediaMonks是蘇銘天爵士旗下S4 Capital的子公司，該公司將主要負責億滋國際在北美、拉美、亞洲、中東和非洲的相關業務，包括全球科技基礎設施、全球網站與內容生產等；而陽獅集團將組建一支名為「team Pop」的團隊，主要負責億滋國際在英國、法國、德國和義大利等32個國家的歐洲市場方面相關內容製作。
值得一提的是，億滋國際在此次比稿中推出了一種新的內容製作模式，該模式允許「更靈活的內容」，將有機結合創意、媒體與技術方面的最佳元素，並在此基礎上使設計和創意與用戶更快速地連接。在這種情況下，也意味著MediaMonks和陽獅集團需要「創作出更多的個性化優質內容」。
電通安吉斯集團贏得麥當勞中國市場媒介購買業務
品牌方：麥當勞
參與者：陽獅媒體、宏盟媒體 、電通安吉斯
獲勝者：電通安吉斯
詳細情況：
麥當勞(McDonald's) 中國市場媒介購買業務大比稿日前正式塵埃落定。今年5月，麥當勞剛剛結束媒介策劃(Media Planning)的比稿，並且委任新的公司來擔綱新的媒介策劃代理商。隨後不久，便開啟新一輪媒介購買業務大比稿，而參與此次比稿的主要媒介代理商包括陽獅媒體、宏盟媒體 、電通安吉斯，經過幾個月的角逐，最終由電通安吉斯集團贏得麥當勞中國市場媒介購買業務。
值得一提的是，三家代理商之中，陽獅媒體、宏盟媒體與麥當勞的合作由來已久，不管在全球、區域還是中國市場都有著極其深遠的淵源，並且陽獅媒體旗下星傳媒體此前剛贏下麥當勞在中國的媒介策劃業務，而宏盟媒體集團旗下浩騰媒體也是麥當勞在中國媒介購買業務的現任代理商，但最終，麥當勞中國市場的媒介購買業務還是由電通安吉斯獲得。
浩騰媒體、蔚邁獲得奔馳中國媒介業務
品牌方：奔馳中國 （Mercedes-Benz）
參與者：蔚邁（Wavemaker）、世紀北廣、浩騰媒體（OMD）、電通安吉斯
獲勝者：浩騰媒體、蔚邁
詳細情況：
奔馳中國召集媒介業務大比稿前不久塵埃落定。最終奔馳中國繼續保持原有的兩家媒介代理的架構，由浩騰媒體、蔚邁兩家公司獲勝。
本次比稿涵蓋了奔馳中國包括傳統媒體和數字媒體在內的所有媒介業務，參與此次比稿的主要媒介代理商包括蔚邁、世紀北廣、浩騰媒體以及電通安吉斯，而獲勝的浩騰媒體將接替世紀北廣原先所負責的北京奔馳（國產車）媒介購買業務，蔚邁則保持原有的進口奔馳所有車型媒介購買業務。據悉，此次籤約的媒介代理服務期限是三年。
奔馳品牌微電影《當你見到我》
凱絡贏得喜力啤酒中國區媒介業務
品牌方：喜力啤酒（Heineken）
獲勝者：凱絡媒體（Carat）
詳細情況：
前不久，喜力啤酒（Heineken）正式選擇電通安吉斯旗下凱絡媒體（Carat）擔任中國市場的媒介代理商，旨在進一步提升喜力的市場影響力和傳播效率。據了解，凱絡將負責喜力品牌中國區2020年度品牌活動與全球贊助平臺相關的媒體策略和投放業務。
競立媒體、新意互動共同承擔一汽奧迪數字媒介業務
品牌方：一汽奧迪
參與者：省廣集團（GMIC）、思恩客（SNK）、競立媒體（MediaCom）、新意互動（CIG）
獲勝者：競立媒體、新意互動
詳細情況：
一汽—大眾奧迪（AUDI）發起的數字營銷媒介購買年度代理比稿，經過幾個月角逐，最終由競立媒體和新意互動兩家媒介代理商共同承擔媒介投放，兩家公司提供的策劃和購買服務將按照不同車型與品牌形象來劃分。
據了解，參與此次比稿的主要媒介代理商包括省廣集團（GMIC）、思恩客（SNK）、競立媒體（MediaCom）和新意互動（CIG）。而獲勝的競立媒體和新意互動將為奧迪品牌提供數字營銷介規劃、創意製作、數字媒體分析等工作。此外，此次籤約的服務周期為兩年，根據預估，一汽-大眾奧迪整體的數字媒介花費大概在6億人民幣左右。
浩騰媒體斬獲人頭馬君度集團中國區媒介業務
品牌方：人頭馬君度集團（Rémy Cointreau Group）
參與者：浩騰媒體（OMD）、HAVAS（Havas Media）、陽獅媒體（Publicis Media）、群邑中國（GroupM）
原代理商：HAVAS（Havas Media）
獲勝者：浩騰媒體（OMD）
詳細情況：
經過比稿，浩騰媒體（OMD）日前贏得了人頭馬君度集團（Rémy Cointreau Group）中國區媒介代理業務，包括媒介策劃和媒介購買。除浩騰媒體外，參與此次比稿的主要媒介代理商還包括HAVAS（Havas Media）、陽獅媒體（Publicis Media）以及群邑中國（GroupM）。
人頭馬君度集團集團旗下擁有人頭馬優質香檳區幹邑、路易十三、君度橙酒等多個國際知名高端品牌，根據測算，其在中國市場的年度媒介花費大約會在1億人民幣左右。而浩騰媒體除了獲得此次人頭馬君度集團中國區媒介業務之外，此前還贏得了北京奔馳、天然鑽石協會、小米手機（MI）、瑞士蓮等業務。
宏盟旗下PHD贏下帝亞吉歐全球媒介業務
品牌方：帝亞吉歐
參與者：宏盟媒體集團、陽獅媒體、WPP集團、埃培智、凱絡媒體
獲勝者：宏盟旗下PHD
詳細情況：
全球最大烈性酒製造商帝亞吉歐（Diageo）此前發起了全球媒介業務比稿，經過近半年的激烈角逐，最終宏盟旗下PHD贏下帝亞吉歐全球主要市場的媒介策劃與媒介購買業務。
據悉，參與此次比稿的主要媒介代理商包括陽獅媒體、宏盟媒體集團、電通安吉斯集團下的凱絡媒體、WPP 旗下的Group M 、埃培智集團旗下的Mediabrands。此前，帝亞吉歐的媒介代理商為凱絡媒體和傳立媒體，不過在比稿初期傳立媒體就選擇主動退出。
帝亞吉歐作為全球最大的洋酒公司，也是全球最大的廣告商之一，近兩年的付費廣告支出都在增加，有數據顯示，預計帝亞吉歐每年在付費媒體上的支出超過5億英鎊，而旗下品牌超過200個，其中包括著名的健力士（Guinness，啤酒）、Johnnie Walker（威士忌）、Smirnoff （伏特加）等。
萬卓環球贏得英特爾多個市場公關業務
品牌方：英特爾
參與者：萬卓環球（現萬卓睿橋）
原代理商：WPP
詳細情況：
經過幾個月的角逐，英特爾最終選擇萬卓環球（WE Communications）為其新公關代理商，並指定來處理其在全球多個市場的企業通信業務，包括美國、英國、法國、義大利、西班牙、荷蘭、俄羅斯、印度，阿聯和沙烏地阿拉伯等。此前，這些業務由WPP旗下公關公司負責。
WPP贏得高夫數字營銷項目
品牌方：高夫
獲勝者：葛瑞集團（Grey）、競立媒體（MediaCom）
詳細情況：
經過比稿，上海家化（Jahwa）旗下的高夫男士（gf）的數字營銷項目由WPP麾下的兩家代理商葛瑞集團（Grey）與競立媒體（MediaCom）聯手組隊獲得。
此次數字傳播項目的預算大約在5000萬人民幣左右，而比稿獲勝的葛瑞集團將負責這次項目的策略與創意事務；競立媒體將負責高夫男士的媒介購買事務。
百比赫中國贏得威馬汽車創意業務
品牌方：威馬汽車
獲勝者：百比赫中國（BBH China）
原代理商：FCB上海
詳細情況：
經過比稿，威馬汽車任命百比赫中國（BBH China）為其創意合作夥伴，百比赫將為威馬汽車提供全年的品牌策略及創意服務。
據悉，參加此次比稿的公司包括博達大橋廣告公司（FCB）、MDC Partners旗下的創意旗艦Anomaly。此前，FCB上海一直服務於威馬汽車，而時隔一年後的比稿卻未成功捍衛業務。
威馬汽車科技集團（WM Motor）品牌名取自德語世界冠軍（Weltmeister），是國內新興的新能源汽車產品及出行方案提供商。
比稿觀察
1、從業務類型來看，廣告主在數字營銷領域的需求比重逐漸增加，但在劇烈變化、競爭激烈的市場環境下，嘈雜與混亂或將繼續伴隨創意人。
2、雖然不少品牌方希望更換長時間的創意合作夥伴，但面對金主預算的不斷縮減，各大創意代理商可謂是喜憂參半。
3、品牌方更加期待多元化、個性化，希望代理商能夠助力自己的品牌在品牌策略、創意傳播、品牌定位等方面實現升級，進而邁進品牌傳播的新徵程。
4、追求創意、削減預算，品牌方在更換長久合作夥伴尋找全新創意公司的同時，更加期待性價比。
……
如今，技術、商業、文化、社會創新，無限融合，催生新規則，全球營銷環境都處於轉型的變革與顛覆階段，品牌傳播面臨缺乏新增長點的巨大挑戰。
企業如何才能把握行業風向，創新增長？
如何應對消費者心智轉變，構建品牌大滲透？
代理商的生意機會點在哪裡？
如何在全新的機遇與挑戰下，實現品效能否合一？
廣告代理商們又該如何抓住市場新機遇，實現生意與自身業務能力的雙贏式發展？
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