報導 | 消費界
導讀：
新消費時代的基本點是，人們不再只追求單純的物質銷售，簡單的基礎功能，在追求品牌的同時，更多是需要通過對品牌產品的購買來展現自我的特質，生活方式和追求。
經濟的發展帶來了必然的消費升級，一邊是蓬勃發展的新需求消費，一邊是結合數位化順應5G時代的新消費，而另一邊則是越來越衰退的線下賣場。
儘管受疫情影響，但相比其他快時尚品牌，優衣庫的恢復和發展依舊不錯。
「我要買不起優衣庫了？」
原本想用一千塊買齊全家過冬衣物的小謝，走進優衣庫，發現一條普通的褲子已經249，夾克、羽絨服、大衣已經逼近千元線。
而優衣庫從11月13日起發售的、與著名設計師吉爾·桑達(Jil Sander)聯名的+J系列，則創下了單品價格的新高峰，最貴的一件羊毛混紡長大衣要價1999元，羊毛西裝、短外套則標價999元。
但依然有人誠實地掏出錢包，一方面是，優衣庫依然是相同品質要求下比較理想的選擇，這需要設計能力、供應鏈反應能力的共同支持。
另一方面則是，優衣庫的忠實用戶也有著升級的需求，在「服適人生」的理念下，優衣庫需要通過非常態的產品線來拓展品牌的寬度。
優衣庫此次漲價主要是由於受疫情影響人工、原材料成本漲價，還有你看不到的野心。
·做所有人都買的服裝店 ·
在超市你可以買到所有你想買的生活日用品，在優衣庫你也可以買到適合全家人的衣服。
起源於西裝製作店的優衣庫採用的正是超市大賣場式的服裝銷售方式，優衣庫的第一家店的名為「獨特的服裝倉庫」（Unique Clothing Warehouse）。
優衣庫主要分為男裝、女裝、童裝和嬰幼裝四大品類，同時又設有基本款、UT以及Uniqlo U等針對不同人群的特別系列，基本覆蓋了消費者日常生活中會遇到的所有場景。
得益於獨特的產品策劃、開發以及銷售體系，迅速引發消費者對優衣庫的追捧，為更好地讓消費者記住，最終把品牌名稱改為視覺更加鮮明活潑的「Uniqlo」。
1994年4月，優衣庫直營店鋪數量超過100家，同年7月在廣島證券交易所正式上市。
極簡和實用的設計一直深受日本國民的喜愛，而優衣庫正是符合了這種趨勢，比起容易淘汰的實用款，優衣庫簡單的款式，多樣的顏色外加舒適的面料和合適的價錢，優迅速成為日本國民服裝。
再加上越來越被日本社會所接納的「大眾價值觀」的薰陶，優衣庫在日本老中青三代消費者的日常生活中刻下了深深的烙印。
優衣庫深受中產階級和打工族，家庭主婦的喜愛，對於中產階級來說，過度浮誇的奢侈款欠缺了含蓄和長情，而優衣庫有質感的基礎款卻很好的滿足了這一點，加上幾件昂貴的佩飾和包，優衣庫形象也很符合自身氣質。
而對於打工族來說，優衣庫的款式簡單，最重要的質量相比其他快時尚品牌要牢靠的多，而且遇到打折，價格更加低廉。
而對於家庭主婦來說，優衣庫大賣場的風格可以讓自己買到全家人都需要的服飾，從自己的連衣裙到寶寶的毛衣再到老公的襯衫，優衣庫都可以找到，在繁忙的家庭生活中減少了時間和精力。
2008年金融危機，讓優衣庫的母公司訊銷集團的股價逆著大盤上漲63%，讓迅銷集團CEO柳井正直接登上了次年福布斯日本首富寶座。
因此無論6歲還是60歲，在有優衣庫都可以找到適合自己的服飾，因此優衣庫在本土風靡之後迅速擴張海外市場。
2002年9月，優衣庫在中國上海開設了第一家門店， 2008年，中國消費者的觀念和購物習慣逐漸發生轉變，網購成為熱門購物方式，捕捉到商業機會的優衣庫又於2009年率先入駐天貓開設旗艦店。
2018年憑藉著良好的質量，舒適的設計，無導購的安心購物模式，優衣庫成為銷量最高的國際服飾品牌。
在品牌力方面，優衣庫的門店充分展現了日本人嚴謹的一面，所有產品按顏色、尺碼整齊排列，整體氛圍舒適敞亮。
比如，優衣庫在紐約第五大道的旗艦店共有三層，100個試衣間、50個收銀機、700名員工，每天接待6000名顧客，每位消費者最後平均購買3.8件衣服。
儘管在設計上經常被吐槽為太土，太平庸，但依然有大把消費者願意為優衣庫買單。
在快時尚門店接連消亡的時代，優衣庫能脫穎而出。
在40年的時間內發展成為一家在全球擁有逾2000家門店的服飾零售巨頭，始終離不開的是對產品力、品牌力和文化等核心要素的把控和堅持。
· 漲價不止因為疫情·
優衣庫的漲價也備受網絡吐槽，畢竟在大部分優衣庫的消費者眼中，優衣庫始終是一個「平價」品牌。
今年由於疫情的影響，製造業各項成本在節節攀升，優衣庫也不例外。
另一方面，由於疫情擴大的全球形勢，導致優衣庫銷售驟減，部分地區市場甚至陷入停滯狀態。
受疫情影響，截止至今年8月底，優衣庫母公司迅銷集團在2020財年，實現淨利潤903億日元，同比跌44.4%;收入為.01萬億日元，同比跌12.3%。
儘管沒有出現赤字，但這是迅銷2017年以來首次全年業績下降。
而疫情控制較好的國家就成為了優衣庫的回春市場，畢竟在部分國家門店營業額大幅度縮減之時，利用發展較好的門店來填補損失也是人之常情，因此提高單價也是不二之選。
但中國顧客似乎不願為此買單，畢竟在服裝新零售快速發展的今天，對於那一部分追求性價比的顧客來說，優衣庫已經不是唯一選擇，在淘寶，有大批類似於優衣庫風格的極簡設計，且價格更低廉。
其此，優衣庫正在面臨最大的困境是，該品牌在全球一些市場陷入「停滯」和之前的審美疲勞，而優衣庫固然堅守自己的品牌定位，但在全球的地位也明顯下滑。
怎麼提升品牌格調，應對審美和定位危機？是優衣庫急需解決的問題。
優衣庫給出的答案是極力向潮流靠攏，做聯名。
近年來一系列明星代言、聯名款也吸引了不少年輕人。比如去年6月，優衣庫與藝術家KAWS的聯名UT開啟了一場瘋狂搶購的「名場面」，迅速出圈成為網紅。
而今，UT系列仍在不斷更新，聯名IP擴展到了「漫威」「櫻桃小丸子」「小黃人」「linefriends」，從2014年起，UT系列產品被定義為「新世代T恤」，也讓優衣庫擁有越來越多的年輕粉絲。
儘管漲價備受吐槽，但也有消費者表示，如果變貴了，質量和設計能跟上，「我還是願意為優衣庫買單的」。
而此次漲價的一部分除了是因為疫情原因，另一部分則是與大牌的聯名，或者換句話說，聯名款不是漲價，是優衣庫想要提高品牌定位的定價，這次+J系列聯名款是出於品牌提檔的考量的形象款。
·重新理解樸實優衣庫背後的野心 ·
在知乎上關於優衣庫最熱門的兩個提問，一個是「如何把優衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺？」，瀏覽量高達952萬次，另一個是「為什麼說穿優衣庫的都是有錢人？」，瀏覽量突破1000萬達1309萬次。
這揭示出一個現象，優衣庫或許是富裕階層與普通大眾交集最多的一個共同點，無論是公司老闆還是工薪一族都至少會有一件優衣庫。
日本作家三浦展則在《第四消費時代》中寫道：「即使是穿上優衣庫的克什米爾毛衫，通過其穿著搭配也能看出她是屬於『金』金階層的人，因為他體現出『金』階層女性的自我主張，因此越是上層社會越會穿優衣庫、無印良品。」
儘管大部分人對優衣庫的印象還普遍停留在便宜，基礎款，但優衣庫創始人柳井正始終強調：「我們不是快時尚公司，我們是賣Style的，尤其是生活方式。」
2009年，優衣庫第一次與吉爾·桑達開始合作+J系列，試圖與H&M和ZARA等快時尚品牌「劃清界限」。
而這種劃清界限自然離不開優衣庫自有的堅實基礎。儘管受疫情影響，但相比其他快時尚品牌，優衣庫的恢復和發展依舊不錯。
原因有以下三點:
一是強大的品牌價值。通過二十多年對市場的培養和教育，優衣庫用良好的品質和品牌背後的日式極簡文化影響了一批消費者，建立了良好的信任。
二是依據形勢及時作出的改變。消費習慣是根據消費人群的改變而改變，從最初的大賣場式發家，優衣庫總能，敏銳覺察出不同消費時代，消費者需要什麼，率先入駐電商，聯合眾多KOL為自身推薦，和潮牌聯名抓住年輕消費者，和大牌聯名抓住中產消費者。
三是在長期主義和持續創新之間找到平衡。除了線上與線下的平衡，還有企業發展與產品迭代的平衡，「不求快，但求好而精。」這是優衣庫的成長邏輯。
優衣庫歐洲執行長Berndt Hauptkorn在採訪中曾說：「優衣庫並不是快時尚品牌，而是一個推崇高質量，創新和改善生活的生活方式品牌」。
在後疫情時代，重推聯名 +J系列，傳達出一種信息：在新一輪發展競爭中，優衣庫不再主打性價比這種老牌，也不是科技面料結合，而是對更高端的品牌定位，將品牌背後的生活方式和文化提倡更加鮮明化，追求優質的服飾人生。
優衣庫做高端線，也因為它在中國市場的競爭狀態，2018年上半年後，中國服裝零售額年增速降至10%以下，消費者對服裝的要求更為挑剔，市場競爭加劇，行業逐步轉向買方市場。
從中短期來看，中國的服裝消費在高端奢侈消費上的增長幅度相對較低，高性價比消費成為主導。
優衣庫已經開始意識到隨著經濟的發展，這群正在崛起的中產、新中產才是優衣庫需要爭取的核心消費人群。
面對這些消費者，當然不能只講「便宜」的品牌故事。從實際操作來看，優衣庫正在貫徹高性價比方針，牢牢地把握住了中國消費者的核心需求。
優衣庫大中華區負責人就在同年4月接受採訪時表示，優衣庫曾將 UNIQLO AND LEMAIRE 合作系列視作傳遞「一種未來的生活風格」的載體，他們希望藉此建立優衣庫的「時尚領導力，而且我們想要重新定義我們的時尚」。
IP聯名引領潮流，設計師系列提升格調，一家家裝修精良的旗艦店在城市中心拔地而起，一系列的舉措才讓優衣庫的便宜不會跟「低廉」掛鈎，知乎上才會出現「有錢人為什麼愛穿優衣庫」這類問題。
從消費者角度看來，這些服裝還是內斂的基本款，但加入了行業最先進的設計理念。
回顧品牌歷史，優衣庫一直不願意只被認知為「便宜」的品牌，也不想被認為是一個「單一」的品牌。
在發展的第一步裡，優衣庫做的是想賺不同性別和年齡層的錢，因此它發展賣場式銷售風格，在產品上既有成人男女款式，也有兒童嬰兒款。風格從日常居家到商務。
而現在的第二歩，優衣庫想要賺到不同收入的錢，不管是在校大學生，還是精緻白領，與及崛起的中場階級都要收入囊中。
價格相對更高的聯名款一直是優衣庫表明自我的手段，也是優衣庫「轉型」的小實驗。
· 後物質時代的野心·
新消費時代的基本點是，人們不再只追求單純的物質銷售，簡單的基礎功能，在追求品牌的同時，更多是需要通過對品牌產品的購買來展現自我的特質，生活方式和追求。
經濟的發展帶來了必然的消費升級，一邊是蓬勃發展的新需求消費，一邊是結合數位化順應5G時代的新消費，而另一邊則是越來越衰退的線下賣場。
靠著性價比和品牌價值起家的優衣庫，抓住時機，進駐了網際網路銷售，又積極發展線下店，用線下店的良好IP形象推動線上店的發展，又用線上店的方便快捷和良好質量增加著復購率。
優衣庫的發展也是藉助了時代的力量，在90年代日本經濟泡沫破裂，國內經濟增長斷崖式下跌的時候，消費者拋棄了對商品華而不實的要求，更加青睞簡單長情的耐用品。
而對中國經濟發展的洞察也讓優衣庫在不斷提高品牌形象，同時努力覆蓋不同層次的消費群體，更好的店鋪設計，更高端的大牌聯名，在打折季的合適放血，都滿足了不同消費者。
優衣庫母公司迅銷集團董事長柳井正不久前表示，隨著疫情的好轉，將在中國開設更多門店，希望未來可以開出3000家門店。
數據顯示，截至8月底，優衣庫中國門店數量達到767家，首次超過日本的764家直營店，較5月底新增22家，月均新增7家店。
可以肯定的是，當一件T恤同時出現在了富人和大眾的衣櫥中時，意味著消費過剩的「後物質時代」的開啟，消費者已經對繁多款式和低劣質量免疫，深諳這點的優衣庫早已與消費者達成共識，販賣的不再只是產品，而是能讓用戶在其中找到共鳴的一種獨特的生活價值。
優衣庫以高性價比和穩定價格深耕市場，多年來保持穩健發展，建立了紮實的消費群體。
如果說此次漲價說明了什麼的話，那就是優衣庫在堅持既定市場的前提下，開始展露了對中高端市場的野心。