關曉彤和薇婭直播：我要控制我自己，要減肥，不能在吃了
作者：Kant
2020年是特殊的一年，突如其來的黑天鵝事件，擾亂了社會經濟的正常運轉；2020也註定是變革的一年，商業生態、消費習慣、營銷模式，一切都在加速數位化革新。
經濟發展的不確定性和重重挑戰，也進一步激發了商業社會更大的活力。尤其是數字營銷板塊，變局之中，品牌主們顯現出了更為強勁的創新動力，用盡各種方式，靈活應對，讓品牌與用戶的溝通不間斷，讓營銷離交易閉環更近，推動企業生意更多的可能性。
媒介360盤點2020最受關注的數字營銷潮流模式，一窺營銷行業演進風向，同時也助力營銷人更敏捷地與趨勢同行，共享創新紅利！
關曉彤和薇婭直播：我要控制我自己，要減肥，不能在吃了
萬物皆可播，直播帶貨引爆全民熱潮
每一個行業的發展，大致都會經歷萌芽、成長、爆發、成熟的過程。但是，不同行業的爆發期到來的快慢卻不一樣，有些行業兢兢業業很多年一直比較穩定，但是有些行業踩住了時代的契機，就會在很短的時間取得爆發式增長。今年，直播行業，在疫情之下，迎來了硬核式爆發，甚至被稱為線上經濟的新生產力。
令人記憶猶新的是，4月1日直播帶貨「魔幻夜」，羅永浩、薇婭、辛巴三位「主角」，共同締造了2020年中國電商史上魔幻的一幕。羅永浩在抖音完成了直播賣貨首秀，3小時成交額破1.1億元；「淘寶一姐」薇婭在直播間面向全球賣4000萬元的火箭，並最終成交；辛巴團隊在快手直播中，單場直播帶貨4.8億元，成功創下新紀錄。
直播帶貨成了各大企業應對危機的首選。在成批扎堆的網紅、主播、KOL、雲導購、雲銷售中，還出現了一批新鮮的身影——CEO，行業高管們也開始下場直播帶貨。格力董事長董明珠、攜程創始人梁建章、銀泰商業CEO陳曉東、林清軒創始人孫來春……原本在後方排兵布陣的CEO們，齊刷刷地把戰場遷移到直播間，上行下效，這也讓直播成為企業優先級最高的戰略，被迅速貫徹執行下去。
從社會化營銷到社會化商業，打通交易
社交購物現在已經是社交平臺的重要組成部分，各大社交平臺在推出各種舉措，想方設法將這個平臺打造成可購物的平臺，讓用戶不必離開社交媒體網站去購買產品。
比如，微信已成功接入了電商，通過搭建小程序以及嵌入支付系統，允許消費者叫車、O2O支付、購物結帳等。抖音、快手等也均在加速電商化布局。為了鼓勵主播直播以及品牌入駐，抖音在流量以及曝光方面持續給予支持，618期間平臺以直播為主要交易載體，通過DOU+等工具給KA品牌補貼。從平臺的抽傭規則來看，抖音電商各環節的抽傭規則經過了幾次較大變化，入駐抖音小店的商家，享有低至1%的技術服務費。
對於大多數品牌而言，這個特殊時期，也是一個重新審視社會化營銷價值的契機。在社交媒體平臺上，很多品牌已經不只是發布產品推廣的信息，同時也在做自身產品與解決方案的升級，直接帶動可見的增量。這種動作可能常態化，社交媒體不止是品牌宣傳、介紹產品特色的信息渠道，同時也是帶貨渠道，把傳遞品牌故事與帶動實際效果，做更緊密的結合。
私域業態，全方位經營用戶全生命周期
相對公域流量，私域流量即「自己可以掌控的私人流量」，可以自主經營、反覆觸達和轉化。在流量紅利見頂、公域流量成本上升的背景下，如何有效、健康、可持續的構建打造自己的私域流量，成為品牌和商家最為關注的話題。
一個直觀的案例是，從疫情之初，茵曼就在全國範圍展開線上社群營銷，通過小程序，將門店生意轉移到線上，因此在茵曼正常營業的店鋪從600多家縮減到50多家的不利條件下，其日銷售額增長了140%，2月份線上銷售額突破千萬元。
《2020中國數字營銷趨勢》數據顯示，高達62%的廣告主表示，自有流量池是2020年最值得關注的數字營銷形式。私域流量並不是一個短暫的風口或趨勢，而是一種經營理念，是要讓商家從被平臺流量綁架的思維中掙脫出來，開始重視自身流量池、重視每一個顧客的價值，全方位經營用戶的全生命周期。
明星+KOL+KOC組合拳，引爆社交裂變
在玩轉KOL營銷時，品牌不能僅僅盯住頭部影響力者，而是要通過「明星+紅人+素人」的科學化體系，營造出全民帶貨的氛圍。明星引爆影響力，提升品牌聲量和知名度；通過垂類紅人把不同圈層打通，用圈層滲透的效果，給消費者強種草；網羅海量長尾紅人，甚至是素人用戶，當素人都開始反覆推薦這個品牌時，才會讓用戶形成更真實的認知，並最終實現有效轉化。
完美日記能夠迅速擴張，科學化的營銷體系更是非常關鍵，從品牌的引爆、社交的裂變、到用戶的留存、社群的運營、心智的持續影響，已經形成教科書式打法，讓用戶與品牌之間形成了一個無限循環的關係。包括在小紅書、抖音、微博、B站等各個熱門社交媒體，都可見到完美日記的這套經典打法。
以小紅書為例，完美日記已經形成了投放明星、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記的運營「套路」。首先由明星、頂級流量擔當來種草：流量小生朱正廷是代言人，口紅一哥李佳琦的直播間裡，推薦過它的卸妝水、氣墊粉底和粉鑽口紅；然後是腰部達人來試用、發筆記；最終引導消費者埋單，素人也來平臺生產UGC內容，進行二次傳播，快速裂變，並通過這一打法迅速崛起。
IP新整合營銷，品效銷三合一
提到IP營銷，很多人的第一反應就是品牌廣告，通過搭載一個強影響力的大IP去引爆品牌知名度。傳統的IP整合營銷模式，也更偏向於品牌傳播層面，以「內容營銷+硬廣曝光+線下路演」這套模式為主。在越來越交易導向的趨勢下，這套傳統玩法顯然過時了。大IP贊助可以打通更多的帶貨組合模式。
比如，新一季的《青春有你》，為了滿足客戶對於銷量增長的需求，節目組特別與直播頂級KOL李佳琦以「內容+訓練生+品牌」模式合作，訓練生劉雨昕、虞書欣空降李佳琦淘寶直播間，為蒙牛真果粒花果輕乳等20餘個節目合作品牌進行帶貨直播。在直播中，劉雨昕現場設計動作為YSL香水做推廣，虞書欣向觀眾展示了如何用阿瑪尼紅氣墊點塗補妝。
這種IP新整合營銷模式，為品牌打通了從內容到消費的營銷路徑，聯動節目、藝人、IP授權等元素，打通了消費閉環，產生直接的帶貨效果，品效銷三合一。
DTC模式，以用戶為導向的全鏈經營
消費主權時代，品牌需要根據對用戶的整體的認知，去規劃產品設計和營銷路徑。產品研發時，就要清楚品牌服務的目標用戶是誰，產品功能應該做成什麼樣？怎麼定價？都由目標用戶屬性決定。在做營銷時，也需要非常清楚消費者決策路徑，目標用戶在看什麼媒體，什麼紅人能影響他們，臨門一腳應該怎麼踢？
這其實是DTC品牌的打法。近年來，一大波直營品牌（DTC）興起，成為消費領域不可忽視的新生力量。IAB《顛覆式品牌偏好研究》數據顯示，48%的全球消費者都曾購買過DTC商品。DTC品牌受到熱捧的背後，是品牌與用戶的通路不斷迭代，從生產、營銷到交付，每一個環節都讓消費者充分參與進來，基於消費者數據快速更迭產品，注重以消費者為中心的互動關係。
包括完美日記、花西子、HFP等品牌，都是典型的DTC玩法。與客戶進行直接和真實的接觸，直接向消費者銷售，可以更容易地獲取客戶行為數據，收集客戶信息，並為他們量身定製個性化的購物體驗，這也是一個打造消費者終生價值的機會。
營銷即服務，AI為用戶提供定製化體驗
AI智慧機器人聽似遙遠，但其實已經在我們身邊。幾乎每一家網際網路巨頭，都已孵化出自己的機器人，並投入到實戰應用中，與用戶全方位交互。亞馬遜、谷歌、微軟、蘋果、百度、阿里、小米等公司開發的語音助手，包括Alexa、Google Assistant、小冰、Siri、小度、小愛等產品，正在成為我們重要的「私人助理」。
今年618，許多京東用戶發現，京東上線了全新的AI導購機器人JOY，它沿用了京東經典的機器狗形象，可以為用戶解答618店慶相關問題。面對京東用戶們提出的各種各樣的問題，JOY大多能給出令人滿意的回答，甚至可以和用戶閒聊扯家常。
微軟小冰與日本第二大便利店——Lawson合作，通過對話服務，實現線上優惠券的定製化發放，按用戶需求提供優惠券。用戶則可用優惠券在店內購買咖啡等商品。傳統的推廣途徑下，轉化數據基本維持在10%，而在微軟小冰的對話引擎加入後後，數據飆到了50%。
虛擬偶像，屬於每個人心中獨一無二的代言人
遊戲社交營銷，真正與用戶玩在一起
無處不在的跨界，意想不到的驚喜
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