很長時間以來，在外資大牌轟轟烈烈進駐中國市場中，國產化妝品品牌大多處於下風。然而近年來，隨著網絡購物和電商渠道的興起，不少國產品牌著力創新，擺脫了廉價、老土的印象，借勢網絡悄然復興，重新回歸大眾視線。有些精品國貨甚至在外資「舶來貨」化妝品的激烈競爭下，逆襲而上，尤其是一些歷史悠久，以中藥配方為主的國貨品牌如片仔癀等，尤其受到了用戶的歡迎。
根據凱度消費者指數與國際諮詢公司貝恩公司合作發表的《2015年中國購物者報告》顯示，本土護膚品牌近年來以高速發展的勢頭不斷奪取市場份額。2014年，26個快速消費品品類中有18個品類，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品類是本土公司搶到Z多市場份額的領域，外資公司在這一領域的市場份額降低了4.8%。
國貨化妝品為何能夠贏得逆襲？在電商大環境下，未來將呈現什麼樣的趨勢？下面將一一分析。
打民族牌，傳承歷史文化
國產品牌相較於外資品牌，首先在文化方面有著得天獨厚的優勢。以片仔癀護膚品為例，源自其本身中藥品牌片仔癀，其歷史悠久，源於明朝嘉靖年間，有著近500年歷史，為一宮廷御醫所傳清熱解毒中藥秘方，後懸壺濟世為救當地民眾疾苦而流傳。其次，老牌國產護膚品之所以能在競爭激烈的護膚品市場中贏得一席之地，與其過硬的產品質量不無關係。比如片仔癀30年來賣得Z好的一款珍珠膏，採用的是片仔癀、珍珠和透明質酸等成分，「北有同仁堂，南有片仔癀」，片仔癀清熱解毒、涼血化瘀和消腫止痛等功效在福建、廣州、香港等地家喻戶曉。這些都是片仔癀珍珠膏盛久不衰的後臺保障，也讓片仔癀珍珠膏在經歷三十年發展後成為老國貨的經典代表產品之一。早在80年代初期，其售價達到驚人的18元左右，而當年的城市手工業者月收入才在30元左右。在那個物資匱乏的年代，能每天用上片仔癀珍珠膏是件很奢侈的事情。
除了質量有保證外，老牌國產護膚品能夠長盛不衰的另一個原因，是它承載著人們美好的回憶。不少人對童年美好的記憶，便是偷偷塗抹他*的片仔癀珍珠膏開始，長大後，每當打開片仔癀珍珠膏，聞著熟悉的藥香味，記憶也便展開而來，這也是很多有「懷舊」心理的80後、90後喜歡國貨的一個重要原因。
打中藥牌，小眾化個性發展
近年來，新興的本土護膚品品牌已經擯棄了以前大寶、小護士等舊模式，在外資護膚品品牌市場增速逐漸放緩，國產護膚品將進行新一輪洗牌。品牌專家李光鬥曾表示，隨著品牌的發展，消費者更注重自身體驗，社群品牌將出現，也就是說市場越來越傾向於小眾、個性的品牌，而不是盲目追隨潮流。
在國產護膚品市場中，品牌開始進行差異化創新、切入細分市場的開拓和探索，其中以定位於草本概念的佰草集、相宜本草、自然堂居多，而以打出中藥配方等傳統文化的品牌，更受到消費者追捧，如百雀羚、片仔癀等。以片仔癀化妝品為例，產品以傳統中醫為理論基礎，將傳統中草藥文化引入化妝品領域，「祛黃排濁，健康美肌」的口號直指，亞洲人偏黃，易發暗黃的膚質特點，所以『祛黃』產品有著巨大的市場潛力。據了解，片仔癀其經典產品片仔癀珍珠膏，從1981年投產，30年間量達到2000多萬瓶，產品行銷至日本、美國、韓國、東南亞國家和港澳臺地區等，出口創匯近千萬美元，被譽為「佑顏神藥」。
打電商牌，線上線下同時傳播
除了傳統賣場，通過電商渠道的國產護膚品也是人氣飆升。雖然體量還暫時不如國際巨頭，但正在快速發展，甚至在一些營銷領域的量和份額已經超過國際巨頭。
日前，維恩諮詢監測了2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店，其上半年共銷售了62.62億元，其中本土品牌百雀羚、韓束、阿芙等旗艦店表現Z為突出，分別位於銷售前3位，而歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛分列4、8、9位。
除了百雀羚、韓束等在新舊媒體大鋪廣告而銷售提升的國貨外，以片仔癀等為代表的傳統國貨，從2013年也開始進軍網際網路，不僅有自己專業運營的電商團隊，淘寶、京東、聚美等多電商渠道運營，在線上營銷活動頻繁發力。據統計，2014年片仔癀化妝品的銷售額達到1.6億元，同比2013年的1.05億元增長超過50%，其中電商銷售額達3000萬，僅「雙十一」銷售額達750萬。在未來，國貨產品線上年輕人將成為消費主力，以片仔癀為代表的國貨護膚品也將從此崛起。
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