電商平臺做雜誌化只是錦上添花，其已掌握的技術和供應能力足夠支撐日常運營
作者 | 王乙婷
在時尚品牌不斷強調數位化的當下，英國超快時尚電商 Asos正以另一種方式擴展其時尚版圖。
網際網路營銷公司SEMrush去年統計的各時尚品牌網站瀏覽量，包括直接點擊、轉發、搜索和社交媒體導流等數據， ASOS.com 成為瀏覽量最高的時尚品牌網站，而現在，Asos又打起了紙媒的主意。
Asos近日對外宣布，其第一百期季刊Asos Magazine將以1英鎊的價格對外發行，非平臺用戶也可在網上進行購買，原Asos會員將繼續享受免費閱讀的權利。
這本由Asos團隊精心策劃的同名雜誌於2007年首次推出，用戶在花費9.95 鎊註冊為 Asos 會員後每個月都能享受免費收到雜誌的服務，同時，Asos也為會員提供包括新品的預購、次日發貨和免費退貨等多項服務。
目前在法國、德國和美國地區Asos也已經開始為其會員提供免費雜誌，其刊物內容主要匯總Asos購物平臺的相關資訊及最新的時尚流行趨勢，以幫助消費者更好地了解服飾品牌並展示本季最熱門的商品。
讓人感到意外的是，根據pressazette.co.uk發布的2017年英國女性雜誌發行量統計中，Asos Magazine以453287份位居時尚雜誌類第一，是VOGUE（190032份）、ELLE（168850）發行量的近兩倍。
圖為Press Gazette發布的2017年女性雜誌發行量統計
自VOGUE主編Anna Wintour開創邀請明星拍攝封面的模式以來，封面人物一直是讀者最關注的熱門話題，同時也影響著雜誌的銷量。Asos Magazine雖成立較晚，但細數其合作歷史，曾為雜誌拍攝過封面的包括Jennifer Lawrence、Taylor Swift、Elle Fanning,、Solange Knowles 和 John Boyega等國際一線明星。
圖為往期Asos雜誌封面
即將發行的第100期季刊將由四位明星同時登上雜誌封面，分別是最近獲得英國樂評人選擇獎的歌手Jorja Smith、英國說唱歌手J Hus、美劇《權力遊戲》的女演員Maisie Williams以及《河谷鎮》的男演員Cole Sprouse。
值得注意的是，儘管第100期雜誌的封面明星在影響力上不及往期，實則暗示著Asos雜誌團隊成功的秘密。其主編Francesca Babb在接受採訪時曾表示，在雜誌創刊時期，團隊始終將目光聚焦在日後人氣會不斷上升的新人身上。Asos雜誌曾在 Florence Welch 和 Lady Gaga的職業生涯初期邀請其拍攝封面，在此類新星成名後以往的雜誌便成為了Asos最好的「名片」，由此不斷吸引明星加入。
因《飢餓遊戲》被全球觀眾熟知的Jennifer Lawrence 登上封面對雜誌的發展具有裡程碑式的意義，同年她憑藉電影《冬天的骨頭》首次被提名奧斯卡，從不知名的女演員一躍成為公認的「美國甜心」。此次100期雜誌封面所挑選的四位年輕明星，無論是剛獲獎的歌手Jorja Smith，還是熱播美劇的女主角Maisie Williams，都牢牢抓千禧一代消費者的喜好。
得益於Francesca Babb在Grazia magazine、Red Magazine等時尚雜誌工作多年形成的獨到眼光，她成功將Asos Magazine由一本普通的購物指南改造成為具有普遍意義的時尚流行雜誌。
更重要的是，Francesca Babb出，Asos開創了一種連接時尚趨勢與實物商品的新模式，使消費者能第一時間購買到最新的款式。
成立於2000年的 Asos目前已在英國服飾電商市場佔有率排名第一。在截至去年8月31日的12個月內，Asos銷售額同比大漲33%至19.23億英鎊，毛利潤接近10億英鎊，稅前利潤則同比猛漲145%至8000萬英鎊。
Asos購物平臺上除自有品牌外，還有40%的產品來自於各類知名時尚品牌。Asos產品從設計到上架只需要2至8周，每周的上新量高達4500件。其完善的物流配送系統，更允許消費者可按需靈活選擇收貨時間。這意味著讀者將改變以往僅通過雜誌了解時尚信息的現狀，當Asos會員看中一件明星穿著的新款服飾時，他只需通過手機下單，最快在當日就可收到商品。
圖為Asos官網
有分析指出，Asos雜誌能用傳統的訂閱模式在短時間內吸引如此龐大數量的會員，正是因為Asos快速反應的供應鏈適應了當代消費者追求快速、新潮的消費理念，通過團隊從專業角度運營將雜誌打造成一種為Asos平臺商品賦能的宣傳工具。歐睿國際高級分析師 Kseniia Galenytska也強調千禧一代消費者更願意尋求獨特而個性化的產品來體現自己的價值觀，而不是遵循同質化的風格。
在追求「快」的同時兼顧品質，這或許是超快時尚超越快時尚的重要原因。
Asos雜誌已證明其具備與市場上同類時尚雜誌競爭的實力，現在Asos顯然有更大的野心。隨著購物平臺的發展與雜誌在英國和國際市場發行量激增，Francesca Babb也解釋稱公開發行雜誌是為了觸及更多新的讀者，為他們提供一個了解關於平臺一切內容的窗口。
盯上內容化運營這門生意的顯然不止Asos一家。奢侈品電商Net-a-Porter在推出線上雜誌PORTERE dit後，於2014年2月5日發行首本紙質雜誌 Porter。創刊號不僅邀請到超模Gisele Bundchen和時尚攝影師組合Inez & Vinoodh拍攝封面大片，更吸引Chanel、迪奧等多家奢侈品牌投放廣告，據女裝日報早前消息，其雜誌內頁廣告刊例價格3年前就高達45000英鎊。
Porter雜誌主編Lucy Yeomans原計劃以此向VOGUE、Harper's Bazaar等傳統時尚紙媒雜誌發出挑戰，但隨後有知情業內人士在社交媒體爆料稱出版巨頭康泰納仕集團英國總部已經下了封殺令，旗下全部媒體，特別是VOGUE不再報導與Net-a-Porter相關的任何內容。
圖為Net-A-Porter雜誌
但該事件似乎並未影響到Net-a-Porter積極在時尚媒體領域擴張的步伐，本月早些時候，集團又宣布將在其購物軟體內嵌入覆蓋四種語言的數位化平臺Porter Digital，每日更新與最新的時尚潮流相關的文章和資訊，消費者只需點擊其文內附帶連結即可購買。
Net-a-Porter發言人稱調查顯示，75％的購物者渴望了解更多與品牌和產品創作靈感相關的故事，因此公司開始了一系列的內容化戰略，其中Gucci、Stella McCartney和Balenciaga是該戰略最具代表性的受益者。
現在時尚品牌在投放廣告時或許可以將目光從傳統的時尚媒體轉向電商媒體，有分析指出相較於時尚雜誌電商化的壓力，電商平臺做雜誌化只是錦上添花，其已掌握的技術和供應能力足夠支撐日常運營。
在電商雜誌化的道路上，Asos與Net-A-Porter已赫然走在前列。現在考驗二者的點在於是否能不斷滿足以挑剔著稱的千禧一代，畢竟在內容為王的時代，消費者更關注的是媒體是否能較好地呈現時尚品牌的文化內涵。
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