越來越多的商業品牌正在牽手美術館。正於藝倉美術館熱展的 「安娜蘇的藝想世界」便是其中的代表。
作為藝術殿堂的美術館，能否與商業如此靠近？美術館跨界的生意經，究竟該怎麼念？這些問題正在引發越來越多的關注。
——編者
全球頂尖博物館的衡量水準中，藝術品商店可以成為一大重要指標
時尚品牌的藝術展覽順帶售賣該品牌的新品或聯名限量款，可以說是「藝術品周邊」的升級
作為疫後申城首批推出的大展之一，開創了同名品牌的傳奇華裔時裝設計師安娜蘇（Anna Sui）的回顧展「安娜蘇的藝想世界」最近登陸藝倉美術館。
這已經不是這家美術館第一次牽手時尚品牌。早在2017年，藝倉美術館就曾舉辦鬼才服裝設計師保羅·史密斯（Paul Smith）的「HELLO!MY NAME IS PAUL SMITH」主題展，2018年又與YSL彩妝合作推出「YSL Beauty Hotel快閃酒店」項目。從種種舉措看來，藝倉美術館似有意成為專注於推介時尚與流行文化的美術館，積極探索藝術與時尚設計跨界聯名的模式——這不僅能從其策劃的展覽，也可從其用心的美術館商店、藝術品周邊以及一樓下沉式空間的咖啡、麵包等餐飲跨界等合作中感受到些許軌跡。
在「安娜蘇的藝想世界」展覽現場，我們可以看到如「糖果盒」般的展陳視覺設計，這當然源自安娜蘇的設計風格，涵蓋摩登、朋克、學院派、嬉皮士、流浪漢、遊牧以及海灘風等多重系列和領域，展廳及海報的大面積紫色基調則是安娜蘇品牌的靈魂。而波普藝術元素的直觀運用強烈增加了視覺衝擊力度，高飽和度的色系在社交時代的當下也顯得更易吸睛和刷屏。並且，安娜蘇本人也是一個精通聯名合作的達人，此番與藝倉美術館的合作就在展覽最後的藝術品商店推出了她在中國創立的全新運動品牌Anna Sui Active的體驗區，售賣該運動線系列的新款。
美術館商店售賣展覽或藝術品周邊這兩年在上海的大展中風頭正勁。2019年復星藝術中心推出草間彌生大展「愛的一切終將永恆」，周邊足足熱賣了整個展期。而今，時尚品牌的藝術展覽順帶售賣該品牌的新品或聯名限量款，可以說是「藝術品周邊」的升級。其實，專注於這樣的路逕往前走，我們是否可以期待中國版的「V&A」博物館（即倫敦的維多利亞與艾爾伯特博物館，世界上最重要的設計藝術史博物館之一，也是在英國規模僅次於大英博物館的第二大國立博物館）？在V&A博物館，不僅有展覽的衍生品，還有很多設計師產品，製作質量也是以百貨商店的出廠標準，可以說是真正的商店。據筆者一位留學英國的友人表示，很多時候她只是去V&A博物館商店買禮品，並不看展。可見，全球頂尖博物館的衡量水準中，藝術品商店可以成為非常重要的指標。
文化藝術服膺於資本，是念起生意經的美術館需要極力避免落入的窠臼
突出經濟效益之時，如何將藝術的生長力調動起來，讓它獲得更強的價值、更久的魅力
民營美術館往往存在著較大的生存壓力，即便展覽收取不菲的費用，依然很難僅僅靠銷售門票回本，故衍生品的開發可視為一種解決經濟難題的途徑。
但不要忘記，美術館僅是一個平臺，好的內容產出才能為美術館品牌注入血肉與靈魂。諸如這兩年風頭很勁的各類時尚、奢侈品牌進駐美術館的現象，雖然吸引了很多觀眾尤其是年輕觀眾走進美術館，引發社交網絡的「刷屏」（有些民營美術館甚至以門口排的長隊為榮），這樣的「熱鬧」其實是需要警惕的。因為在這類展覽中，美術館可能充當了「房東」的角色，收起「地租」，而各大品牌僅僅將美術館視作一個「廣告位」。
文化藝術服膺於資本，是念起生意經的美術館/博物館需要極力避免落入的窠臼。同樣是藝術「生意」，「門道」大有乾坤。比如，若將視野放諸於商場藝術，便會發現所謂的當代藝術，已經淪為「裝飾品」。似乎，現在每有新商場落成，沒點所謂的藝術品「站臺」，都不好意思開門營業。從這個意義上來說，商場中的藝術展早已走在美術館的「聯名生意經」之前。從2014年上海K11商場舉辦莫奈「特展」之後，這一話題便首次進入學理層面的探討。尤其是隨著2017年、2018年「沉浸式」（Immersion）展覽概念的提出，話題進而從「特展」延伸至「網紅展」範疇。尤其是後者，讓很多商家背負著「圈錢」的罵名，也引發對流量和社交媒體打卡刷屏過度仰賴的反思。
英國社會學者邁克·費瑟斯通曾在其著作《消費主義與後現代文化》中借用鮑德裡亞的觀點，認為進入後現代社會以來，對生產的強調已經轉向了對再生產的強調，也即無限的複製、記號的堆砌，現實生活的種種通過影像媒介轉化為一種「仿真」；我們在世界各大都市的百貨商店和商業廣場中處處可見這類「仿真」的景觀，其實這就是所謂「夢幻世界」——各式各樣的陳列商品的巨大幻覺效應，經常被轉化為一部分尋求新奇的動機，成了夢幻影像的源泉……就這樣，大城市中的日常生活具有了審美的意義。進而，生產也轉向為這些「日常」而生產「夢幻」的產業；我們的城市景觀，在廣告、市場營銷、工業設計和商業展覽等領域中得到不斷鞏固。
於是，我們再以商場中的這些藝術展及其所呈現的風格、面貌代入，則可以理解其為一種「糖果盒」的價值。而商場作為一個消費且平等的場所，審美在此「日常化」，藝術與日常生活之間的界限坍塌了，被商品包圍的高雅藝術的特殊保護地位消失了。這是一個雙向的過程，或許也適用於沉浸式藝術以及未來即將出現的更多新型展覽模式中。
流行的並非總是合理的。美術館念生意經，除了需要小心呵護好自有品牌，對於走在觀念和思潮先鋒的藝術本身，同樣需要具備審慎態度和敏銳憂思。畢竟，美術館/博物館並不等同於藝術市場。誠然，所謂的「特展」也好，爆款「網紅展」也好，人流量和話題熱度是無須擔心的——這是一種無需提前補藝術史的課、無需費勁揣摩作品背後含義的展覽，簡單明了、喜聞樂見，直接在朋友圈丟張圖就很酷——並且，還很貴！就說「當紅炸子雞」KAWS吧，他是當代藝術市場天價的「新寵」，據說一雙其設計的限量版球鞋在黃牛那裡的市值 「僅售」人民幣1.2萬元——此時，或許追問為何「天價」已無意義，資本遊戲與藝術品本身的價值並不等同。
自從（當代）藝術成為一種消費對象之後，是不是只有能被「消費」的才是大眾看得懂的藝術？——或者說，這是「藝術」還是「商品」？同樣，我們在越來越多強調「生活化」定位的各大藝術博覽會中，看到越來越多的作品造型甜美、色彩飽滿、風格討巧、尺幅也不大，讓人發出「萌」「可愛」「哇」等驚嘆，觀眾似乎越來越輕易被取悅。這對我們當代藝術創作有害而無益，這樣「玩」下去，藝術創作就變成「聯名」的生意，沒有人會再去關心藝術本身價值幾何。
何不把「聯名」的主動權交給美術館平臺呢？創作，是藝術家和藝術生產者需要專注的事業，而經營與運營，是機構的使命。事實上，美術館本身作為機構，並非不能聯姻商業，好的資本也應當為好的藝術服務。只不過，我們更應該關注的是：在突出經濟效益之時，如何將藝術的生長力調動起來，讓它在公共語境中獲得更強的價值、更久的魅力。值得一提的是，美術館對此大有可為。我們需要明確，儘管它們作為文化基建的非營利機構，但並非不能賺錢，而是在理想狀態下可以有剩餘收益——該收益用於自身循環、長遠發展，而非分紅或再投資，是一種自給自足的獨立運營。那麼，我認為，聯名跨界的舉措，或許可以成為啟引美術館自我造血和創收的一種思路，而對於文創產業而言，美術館也應有更多發揮空間。
來源：文匯報