2020 年春節，被困在家中百無聊賴的人們，再一次拼起了樂高，在他們之中，很多人已經年過三十，距離上一次拼裝這類玩具也好幾年了。 面對成千上萬塊積木，三四十頁的圖紙，再花掉好幾個夜晚，終於搭建好一個成品，成就感便油然而生。
雖然是作為消磨時間的玩具，但對於不少人，樂高的意義早已不止兒童玩具這麼簡單。毫不誇張地說，對於一些愛好收集的粉絲，樂高已然攀升到了「信仰」的地位，就如同數碼圈的索尼，或者蘋果。這種影響力放到普通消費者身上，就是「買積木」和「買樂高」幾乎成了同義詞。
小時候在家裡的架空層，地上鋪滿「樂高」，和小夥伴們沉浸在共同虛構的英雄世界裡，無法自拔。後來才發現，原來這些積木並不都是「樂高」，在下沉市場裡，啟蒙、邦寶、古迪、星鑽這類品牌也同樣火熱，但樂高一直是標杆。
最初，樂高進入中國，因為高昂的售價，市場表現一直不溫不火。不過，很快到了電子遊戲被視為洪水猛獸的時代，家長們迫切需要另一種替代物來滿足小孩的娛樂需求，恰好這時拼插類積木又被賦予了教育意義，因而備受家長歡迎，「小孩總要有點娛樂方式，而且積木可以在家玩，也安全。」
當時人們普遍認為，拼裝樂高能夠塑造兒童的想像力和創造力，只要十幾來塊樂高積木粒，就能組合出成千上萬種造型，在樂高的世界，可以說為兒童提供了一個自由寬鬆的創作氛圍，既鍛鍊大腦，又不會造成過度沉迷。
這種猜想後來被一些實驗研究證實，秘魯推行一項過小學科技教學計劃，使用的教具主要就是樂高積木以及一些電路馬達。在幾項對照實驗中，相較於傳統的教學方式，人們發現樂高教學組的學生往往自信心更強，在情感、態度、價值觀上也更為樂觀。恰好家長為小孩購買玩具時，玩具本身的功能性就不是最核心的，大人們普遍更看重它的附加值，這種教育價值的注入，使得樂高爭取到了家長的一票。
最終，秘魯教育部決定將樂高教育解決方案全面引入，在其他國家，幼兒教育理念及積木遊戲設計也都在同步發展，公共教育機構中配備了樂高教具的國家越來越多，相關的 4C 教育、以及 STEM 教育也蓬勃發展。在某種意義上，教育權威機構的認可，讓樂高積木獲得了步入高堂的入場券，在正面的輿論導向下，大受追捧。
作為玩具廠商，教育意義奠定了良好的風評，但 IP 合作計劃才是讓樂高真正提高身價的關鍵策略，樂高首席營銷官朱莉婭·戈爾丁也曾經表示，「市場營銷是我們的核心……這就是為什麼我們希望它成為業績發布會的一部分。」
在千禧年前後，樂高趁著《星球大戰》系列電影的火熱，推出了《星球大戰》玩具系列，當時無論是樂高粉，還是星戰粉都願意為其買單，在市場上嘗到甜頭的樂高開始如法炮製，開始與《哈利波特》《指環王》等熱門電影合作。如今漫威，迪士尼動畫，但凡是熱門 IP，幾乎都有與樂高合作的可能，除此之外，世界知名地標建築系列也備受歡迎。
現在大火的「影遊聯動」，樂高也早就開始嘗試，最具有代表性的就是《樂高蝙蝠俠》系列作品，另外還有自家品牌的《樂高大電影》，這些舉措讓樂高從另一個維度收穫或者鞏固了粉絲群體。
此外，像 YouTube 、Instagram 等平臺出現的「用戶生產內容」，也就是與樂高相關的 UGC 頻道，樂高也會給予扶持，鼓勵新的玩法，通過 KOL 來連接消費者。這樣在多個領域的滲透，再加上市場上的成功，這使得樂高品牌身價倍漲，一躍成為全球最有價值的玩具品牌。
當然，在熱衷於 IP 合作的同時，樂高也有遺憾。一個顯而易見的事實就是，當下兒童接觸數字娛樂和屏幕越來越多，樂高作為玩具廠商，也要與時俱進，探尋新的可能。 2014 年微軟發行的像素沙盒遊戲《我的世界》一炮而紅，直至今天。儘管後來樂高也推出了類似的《樂高世界》，但風口已過，加上《我的世界》在 VR、和第三方 Mod 生態的完善，原本最適合樂高的電子遊戲形式，最終沒能屬於樂高創作。
雖然拼積木的本質還是遊戲行為，但如謝爾德所言，玩樂對於啟發創意和想像力的原理，在成年人身上同樣適用，成年玩家也的確是樂高品牌最強有力的消費群體。樂高過去發布的數據顯示，成年樂高玩家的平均消費是家長為小孩消費的 20 倍，在樂高的世界裡，著迷於樂高的成年人對品牌有極高的忠誠度，同時更重要的是——「很少考慮價格。」
再加上樂高的系列套裝隔幾年就會停止生產，這就像絕版手辦和球鞋一樣，被愛好者高價收購的樂高套裝，也成為了投資領域的硬通貨，變得具有收藏價值。在這種意義上，樂高又俘獲了另一批具有強大購買力的「硬核玩家」。
樂高在中國已經走了快 30 年，如今「寓教於樂」的理念越發深入人心，隨著編程教育在全國的推廣和普及，未來或許樂高作為玩具的屬性會削弱，但在教育功能上會更深入人心，而能俘獲下一代，也便是勝利。