來源：生逢大時代
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說起潘多拉手鍊，沒誰比愛美的女生們更有發言權了：從入手基礎鏈開始，再一顆顆添加串珠——像過生日、大學畢業、工作等等，以頗具「儀式感」的買買買，記錄和紀念人生中的美好時刻。起源於丹麥的飾品界黑馬潘多拉，已經推出了近千款獨具意義的串珠，消費者們仿佛吃盒子裡的巧克力，永遠不知道下一顆是什麼樣，從而打造屬於自己的、唯一的潘多拉手鍊。
不過潘多拉的品牌的碑卻很兩極化：愛它的人熱烈追隨，不愛的人嗤之以鼻。有消費者吐槽道，手鍊材質並非上乘，戴久甚至會氧化變黑成「歷史古董」，價格也算不上「便宜」…即便「槽點」滿滿，為何還是不斷有人躺平在潘多拉的深坑中？生逢君今日分享腕間「潘多拉魔盒」的「圈錢」秘籍。
有人說：一入潘門深似海，一顆一顆買買買。
這裡的「潘」，是指潘多拉 Pandora ——把手鍊串珠拆分、一顆顆來賣的輕奢珠寶品牌。
三十多年前，潘多拉還是丹麥哥本哈根的一個小作坊，2000 年開始推出手鍊 DIY 的概念深受消費者喜愛，如今在全球瘋狂吸金，成為珠寶飾品界的黑馬。
不過，這個品牌的口碑卻很兩極化，喜歡的人很喜歡，不喜歡的人完全無法理解這股潘多拉熱潮：材質既不是純金，也不是純銀，戴久了還會氧化變黑，以這個質量來說算不上「便宜」…
網上就有很多潘多拉手鍊因為時間過久和佩戴習慣問題，而造成手鍊和串珠發黑的圖片，簡直就像「出土文物」。
△ 圖片來源於小紅書用戶：豬豬大佬
即便「槽點」不少，卻還是不斷有人入坑，身邊甚至「人手一串潘多拉」，到底是如何做到的？
1
少女心收割機
一般來說，珠寶品牌的上新是不定期的而且是較為低頻的。
潘多拉倒好，2003 年開始就把一年 2 次的上新頻率，改為一年 7 次，每次間隔不到兩個月，應季節和節日推出不同的主題系列，如初秋系列、活力盛夏系列、母親節系列、迪士尼系列等等。
雖然比不上 ZARA 每周兩次的上新頻率，但這個節奏已經堪稱珠寶界的快時尚。
頻繁上新一個最直接的好處是，可以不斷提供新鮮感，刺激購買慾望。所以一線商圈和旅遊勝地的潘多拉門店，總讓人有種走過路過就進去瞧一眼的感覺。
另一方面，頻繁上新也會帶來滯銷的壓力，而為了讓新品更符合大眾的口味，潘多拉的做法是：
每一個上市的新品，都會先經過小規模的試銷。如果遇到試銷結果不理想，就會收集意見回爐重造。這個過程進行三次，如果還賣不好，就會進行清庫處理。
在《增長黑客》這本書中有提到一個概念——「最小化可行產品MVP」（Minimum Viable Product）。通過向用戶提供最小化可行產品 MVP，來獲得用戶反饋，直到驗證到市場願意接納產品，再投放更多資源進行推廣。
否則，在不確定市場是否願意接納一款產品的時候，就貿然投入大量生產資源和推廣資源，對每一個企業來說都是很危險的。
潘多拉的新品經過「灰度測試」後，也許不能百分百大獲全勝，但至少提高了對目標消費群體的命中率。
熱氣球、捕夢網、生命樹、彩虹、皇冠、馬車、星空、摩天輪…等等千奇百怪的串飾造型，總能打動消費者，讓潘多拉成為「少女心收割機」。
2
為儀式感和個性買單
能夠進入消費者「儀式感」體系的品牌，往往都會有一大幫忠實的追隨者。人們希望藉此來展示自己的生活品味和獨特個性。
細看潘多拉的產品，你會發現它總會是孜孜不倦地為每一個珠子賦予不同的寓意，並告訴消費者：每一顆串飾都是一個故事，每一種組合都展現著與眾不同的自我。
背後所打的牌真好對應了「儀式感」和「個性化」，鼓勵小資女們給自己的生活來一點儀式感，並搭配出獨一無二的手鍊展示個性。
這招也確實奏效，擁有潘多拉手鍊的消費者，總是會興致勃勃地向朋友傾訴，每一個珠子的來源和故事。
如大學畢業、出國旅行、第一份工作、拿到項目獎金、25歲生日…潘多拉把這些人生歷程中的難忘時刻「Unforgettable Moments」（潘多拉的Slogan），與產品捆綁，喚醒消費者的自我犒賞機制。
另外，除了鼓勵消費者「買給自己」，也在「送禮場景」上下足了功夫，在它的官網上就能找到證據：
△ 截圖來源於潘多拉官網頁面
在「送禮指南」中，分別對送禮場景以及送禮對象進行了細分。
再對比一下 Tiffany 和施華洛世奇的官網，更能體會潘多拉的「心機」：
△ 截圖來源於 Tiffany&Co. 官網頁面
△ 截圖來源於施華洛世奇官網頁面
兩者雖然都有送禮欄目，但並不如潘多拉的分類細緻。潘多拉仿佛就在向不會挑禮物的顧客說「禮物已經挑好，您掏錢就完事兒了」，無論男女消費者都收入麾下。
購買產品的顧客不僅是在為手鍊付款，同時也是在為儀式感和個性買單。
3
「分期付款」降低心理門檻
作為一個珠寶飾品品牌，潘多拉的價格可以算是親民的了，撐起營收 75% 的明星產品「串飾系列」，售價主要集中在 198-1000 元。
比起其他商家熱衷「捆綁銷售」提高客單價的模式，潘多拉反其道而行之，明明就是一串手鍊的事情， 非要拆開一顆顆串珠把「半成品」賣給消費者。
原因很簡單，這種以單顆串珠的形式分開售賣的做法，進一步降低購買門檻，讓年輕白領更容易接受併購入。
有點類似於「分期付款」的概念，只是下一次要從錢包掏多少錢出來，完全由消費者自己掌握。
而品牌下的賭注是，只要你購買了一條手鍊或第一顆串飾，一定會回頭購買第二次、第三次…
△ 圖片來源於小紅書用戶：IU
也許消費者到最後會意識到，自己花在這串手鍊上的錢，動則幾千，多則上萬，而一旦入了這個坑，就很難出來了。
再者，潘多拉同時也提供搭配好的手鍊套組，只要消費者願意，也可以「一次性付清」。不僅沒有把一部分「囊中羞澀」的顧客拒之門外，反而滿足了不同層次的消費需求。
這種定價模式打破了年輕消費者的最後一道心理防線，說服他們花上一點「小錢」，買一份「體面」。
4
結語
品牌在營銷的過程中，常常容易自說自話，向消費者吶喊「我的產品這麼好，快來買！」，但消費者只會想「這跟我有什麼關係」？
回顧潘多拉這個案例，其實它並沒有刻意宣傳「我的產品有多好」，而是把更多的注意力放在消費者情感需求上，如需要自我激勵和展示個性、需要送禮表達感情，並從款式和價錢上說服消費者付諸行動。
正如神話故事中的普羅米修斯送給潘多拉的「潘多拉魔盒」，千萬別輕易打開，這是一個「陷阱」…